房地產企業虛擬經營策略研究

一、本文的研究背景及國內外研究現狀

(一)研究背景

“虛擬”一詞在英文里為“VIRTUAL”，本義為“具有其實質的效果但無其外表或形式的，動詞詞性”。最早該詞出現在計算機行業里——特指虛擬內存。20世紀90年代初期隨著IT取得了前所未有的重大突破，在IT為依托的網絡經濟時代，實體經營的局限性日益凸現。可以說虛擬經營的出現標志著一個新經濟時代的開始。

面對快速多變而又充滿不確定性的市場變化，房地產企業也不可能采用一成不變的管理模式，這在客觀上要求房地產企業建立具有足夠彈性和自適應性的管理模式。“虛擬經營”在其他產業中已開始重視與提倡，但在房產企業中還沒有受到足夠的重視和應用。也沒有明確提出相應的理論和對具體的運作模式。

(二)研究現狀

虛擬經營策略是1991年，由美國著名學者羅杰·內格爾首先提出來的。是指企業在組織上突破有形的界限，雖然本企業具有設計、生產、財務、營銷等功能。但是，企業本身卻不必設置執行這些功能的具體的組織實體，而又能照樣完成各種功能任務。也就是說企業僅以優勢的、有限的、關鍵的資源。將其它功能虛擬化，通過各種方式，借助外力進行整體彌補，仍能實現總體各項功能，最大效率地發揮其有限資源的一種經營形式。

國內對虛擬經營研究開始晚、水平低，在對房地產行業研究更少見。但是這種虛擬管理方案使經濟學家和管理學家們受到啟發。將這個概念引入到研究企業組織中來。學者們認為虛擬存貯器的思想和虛擬企業的思想是一致的。

二、目前房地產業面臨的主要困境

資金的變化導致價格變動對房地產企業產生重大的影響。由于國外企業的加入。引發市場競爭的加劇，國內整個房地產市場的價格將會下降。一開始在國內市場具有壟斷地位的國內房地產開發企業，會因為壟斷的消失而失去其超額利潤。

我國的經濟已融入了全球經濟一體化的浪潮之中，隨著資金、外匯、勞動力、產品等市場要素的開放，大量的國際經濟貿易將涌入我國的各行各業。根據國際經濟貿易慣例，土地作為重要的生產要素在發揮作用時，其資產的顯化由此將會更加強烈，同時，伴隨著地產市場的日趨活躍。地產行業內容的全面拓展，地產發展的市場競爭日趨激烈，必然導致優勝劣汰。由于地產開發是由開發商為主導完成的一項集成工作，決定品質的不僅是開發商本身，還有規劃、設計、施工、監理、物業管理等環節的各個企業。地產開發企業作為集地產開發、經營、管理和服務等職能于一體的綜合性企業，其產品更具有價值大、移動性差、投資風險大、質量受制因素多等特點。因此，有必要通過“虛擬經營”來整合各種資源。提高企業的競爭力。

三、房地產企業運作模式應用的理論依據

(一)應用理論

圖1是三種戰略的示意圖，從戰略的角度上提出虛擬經營的應用前提。

(二)房地產企業虛擬經營各方博亦分析

核心企業一般指具有很強競爭能力且最先識別出市場機遇的企業。核心企業可以選擇“放棄市場機遇”策略，也可以選擇“捕捉市場機遇”策略。如果核心企業均選擇“捕捉市場機遇”策略時，核心企業中強的一方可以選擇“采取虛擬經營”策略，也可以選擇“組建項目公司”策略。顯然。面對一個市場機遇，核心企業面臨選擇捕捉市場機遇與否。選擇虛擬經營策略與否的博弈過程。

假設市場上存在核心企業C_ORE1、C_ORE2。如果C_ORE1選擇“放棄市場機遇”戰略，那么他的收益為0，在C_ORE1選擇“放棄市場機遇”戰略下。C_ORE2可選擇的戰略有“放棄市場機遇，捕捉市場機遇”。如果C_ORE2選擇“放棄市場機遇”，C_ORE2的收益為0；如果C_ORE2選擇“捕捉市場機遇”，那么他可獲得的收益為G_1o在C_ORE2選擇“捕捉市場機遇”，那么C_ORE2可選擇的策略有“放棄市場機遇，捕捉市場機遇”，如果C_ORE2選擇“放棄市場機遇”經營策略，那么C_ORE1可獲得的收益為G₁，C_ORE2可獲得的收益為0；如果C_ORE2選擇“捕捉市場機遇”策略，在此情節下，C_ORE2可選擇的策略有“實行虛擬經營，組建項目公司”，如果C_ORE2選擇“實行虛擬經營戰略，那么C_ORE1C_ORE2的收益均為G₂；如果C_ORE2選擇”單獨組建項目公司“那么C_ORE1C_ORE2的收益均為₃：

假設G₁>G₂G₃完全成立。圖2為面向同一個市場機遇情況下核心企業之間的完全信息博弈。容易得到核心企業之間博弈的均衡解為(實行虛擬經營，實行虛擬經營)，即C_ORE1、C_ORE2聯合實行虛擬經營策略為最優。

本次博弈結果表明，當兩個或者多個核心企業同時識別某個市場機遇的時候，進行虛擬經營要比單獨組建項目公司精心開發要好。如果G₁>G₂>₃均衡解為(單獨組建虛擬企業，單獨組建虛擬企業)。表示核心企業分別組建虛擬企業比聯合組建好。

四、房地產開發企業“虛擬經營”的策略

房地產開發事實上是由開發商為主導完成的一項集成工作，決定房地產品質的不僅是開發商本身，還有規劃、設計、施工、監理、設備配套、物業管理等環節的各個參與方。一個地產項目的開發關系到少則幾十家、多則上百家企業。作為集房地產開發、經營、管理和服務等職能于一體的綜合性企業，其產品(土地、房屋)更具有價值大、移動性差、投資風險大、質量受制因素多(受規劃設計質量、工程施工質量和銷售服務質量的影響頗大)等特點。針對這些特點，房地產開發企業“虛擬經營”的策略主要是：制造核心優勢。

一家公司將一些業務外包出去是可能的，也是目前地產企業普遍采用的方式，但是要想達到虛擬經營的程度。則有一定困難。很多地產開發企業都在嘗試業務外包，但是很多中小地產企業甚至大型地產企業沒有自己的核心競爭能力，地產企業要想運用虛擬經營的戰略，首先要找出自身企業價值鏈當中適合自身的一個或幾個環節，找到本企業的核心競爭力所在。然后才能把除此之外的業務虛擬化。

但對大多數企業而言，在經過分析調研之后發現。自己的企業在所有的環節上都有一個或者多個企業強于自己，自己已有的優勢都是很容易被人超越的。在這種情況下。該企業就不適于運用虛擬經營。但是此時如果企業能夠洞察到巨大的市場機會，就可投資，開始做市場。開始的時候，假設資金較為缺乏，就應以營銷價值鏈為重點進行運作。過去地產發展帶來的比較直覺的認識是：只需要把樣板樓盤做好。就會有消費者愿意付款，支付定金，愿意訂購房產；建筑商愿意投標；代理商、經銷商愿意代理經銷；銀行愿意融資：但是現在市場日趨成熟，僅僅只憑借擁有一個能賣得出去的好產品，才能擁有消費者和回籠資金的局面已經很難產生。因此，更多的地產企業關注如何創建企業的核心優勢。

虛擬經營的實質就是怎么把核心優勢制造出來，有了這種核心優勢。就有了對資源整合的能力。就能夠在房地產開發各環節將企業整合在本企業周圍。資金不是最重要的核心優勢。最重要的是能夠整合各種資源的核心優勢。這種核心優勢可能是某個想法、經營策略或企業品牌。但是這種核心優勢能夠將各種需要的資源聚集起來。

傳統房地產企業下的核心競爭力可以扼要概括為土地資源、資本規模和企業經營三個方面。而把經營細分以后，又可以把核心競爭力概括為六個要素：即土地資源、資本規模、市場把握、品質控制、產品設計、產品創新。構建企業核心競爭力：第一。集中公司資源從事專業化開發經營，在這一過程中逐步形成自己在經營管理、技術、產品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異。形成核心競爭力。第二。抓住理念創新——核心競爭力的關鍵點。為了保證競爭優勢。房地產企業不斷地進行理念創新，從而形成核心競爭力。第三。從競爭對手和市場空缺中尋找機會。建立自己的比較優勢。并構建支撐這種優勢的潛在核心能力。

核心優勢的東西除了產品質量之外，就是品牌。樹立品牌打廣告是必不可少的。成功的廣告策略在產品的成功過程中具有非常重要的作用。調查表明。在消費者的購買因素中大概有40％是因為喜歡廣告，才選擇這個品牌。樓盤取名非常重要，最好經過市場調研。樓盤名稱要達到以下三點：其一。比較準確地表現樓盤的位置、特色；其二，能體現產品的優越功能；其三，朗朗上口。

五、結論及實踐意義

虛擬經營是最大限度的利用外部資源實現和滿足市場動態需求的新選擇，其基本在于能夠突破了地產企業經營的有形界限，延伸地產企業功能界限。

地產開發企業要進行“虛擬經營”，須在以下幾個方面下功夫：制造核心優勢。企業要想虛擬，就要找出企業價值鏈當中適合自己做的一個或幾個環節，找到自己的核心競爭力所在，然后才能把除此之外的業務虛擬化。