論理念營銷

為適應當今經濟全球化態勢以及技術變革的需要，營銷領域發生了系列創新，尤其表現為觀念創新。當代營銷觀念變革主要基于兩條線索展開：企業本位的觀念創新(通過消費者利益最大化實現企業發展)和社會本位的觀念創新(通過企業承擔某些社會責任達到多方共贏)。除此以外。在營銷手段、方法與策略上也有很多創新，營銷邊界得到了空前拓展。營銷的系列創新最終需要借助語言來凝練、表達。以菲利浦·科特勒為代表的營銷著作一版再版，以道德營銷、文化營銷、網絡營銷、責任營銷、關系營銷、整體營銷、方案營銷等為代表的營銷詞匯層出不窮，從營銷經典的4PS組合策略到4CS、4RS策略的演變，以及4PS策略自身的補充，都映射出了當今市場的多變、營銷領域的活躍。然而，文化畢竟是在時間進程中逐步沉淀的，它只能描述過去、影響現在、預測未來，營銷實踐中許多創新并不能及時轉變為寶貴的精神財富，未來的可能創新也難以預料。

本文試圖結合產品營銷、方案營銷等營銷思想以及彼得，德魯克的管理思想，在相關資料搜集與分析的基礎上，提出理念營銷的思路，希望能對紛繁復雜的營銷思想理出一個頭緒。

一、理念營銷提出的理論依據及研究意義

(一)從產品營銷到方案營銷的轉變

產品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體形態、服務、個性、場所和組織等。現代市場營銷理論從產品結構上認為產品可劃分為五個層次：產品的核心層次、產品的基礎層次、產品的期望層次、產品的附加層次和產品的潛在層次。傳統產品營銷研究思路大致包括如下內容：1、產品分析：包括產品特征、市場定位、目標客戶群、產品生命周期、產品組合等；2、市場分析：包括市場規模、競爭對手情況、市場發展過程和前景等；3、營銷策略：重新確定市場定位、市場細分、目標客戶群、制定具體營銷策略：4、推出新產品：新產品開發與改進、新品上市時機選擇、新產品促銷策略等。以產品為中心的營銷思路極易得到企業的關注——預先設計并生產出市場需要的產品，再想辦法把它賣出去，從銷售產品中收回成本并賺取利潤。其前提是：假定市場或細分市場內部是基本同質的，在此基礎上以滿足市場的普遍需要為主，卻忽略個體需要的真實滿足。所以，企業有無核心產品以及產品競爭力狀況，成為衡量企業經營成敗的關鍵：與此對應的是通過市場覆蓋率、市場集中度、市場份額、產品銷售量、銷售利潤等指標反映企業盈利能力與水平。

方案營銷就是“站在顧客的角度看待問題，從如何幫助消費者解決問題、為消費者創造價值人手，處處為顧客著想，以系統的解決方案來贏得消費者。它不是簡單地出售商品，而是如何確定一個能適應各種變化要求的‘產品+服務+信息’的組合體，以豐富顧客價值為核心開展營銷，顧客購買的不是一個單純的商品，而是一個普遍需求的解決方案”。目前，為顧客提供解決問題的滿意方案的服務剛剛起步，關于方案營銷的理論尚處于初期摸索階段。企業為顧客提供滿意解決方案的贏利空間分析、方案服務的條件、企業運行機制等等，都還未見有相關文章專門論述。然而，方案營銷拓展了人們的視野，為企業的持續發展提供了一種嶄新思路：它既是產品營銷的延伸，又是一種新的與產品營銷對等的新思路。

消費需求的復雜化和競爭的白熱化使產品的核心功能日益趨同，在此情況下，不斷地拓展產品外延成為現代企業競爭焦點。同時，由于消費者對產品的期望越來越多地包含了企業所能提供的服務、企業人員的素質及企業整體形象的“綜合價值”，營銷不再是簡單地推銷產品或販賣服務，而是要營銷“整體解決方案”。方案營銷成為產品營銷的一種延伸，是產品營銷組合設計的一種創新。即充分發掘顧客的主動性，根據客戶的需要設計、管理，形成以顧客為主導的產品組合方案，改變企業主導的產品組合設計，為顧客提供滿意服務。由于顧客的需求是多層次、多樣化的，企業提供滿意解決方案的成本會相對上升，方案營銷只能是針對企業的VIP客戶——也只有VIP客戶才有能力與精力參與到方案營銷之中。其實，提供問題解決方案的服務早已存在，比如科研機構或大專院校為政府以及其職能部門提供的各級各類規劃、資源開發與利用方案，咨詢業、旅行社等服務，也都是一種典型的方案服務。然而，這些提供方案服務的贏利或者非贏利組織有一個共性，即沒有提供有形產品。這說明：脫離有形產品的組織存在。而且具有獲利可能。從此角度講，方案具有與產品完全對等的價值，它也是具有一定市場并可引起顧客注意、購買、使用的對象。由此，方案營銷可以成為企業的一項主要業務甚至是企業存在價值的體現。

(二)彼得·德魯克關于企業基本問題的思考

彼得·德魯克的五個經典問題：我們的企業是干什么的?顧客是誰?我們對顧客的價值是什么?我們的業務將是什么?我們的業務應該是什么?這些看似簡單的問題卻是企業必須時時自問自答的最大難題。五個問題充分體現了彼得·德魯克對企業使命、市場定位、企業價值選擇與提供、主導業務控制四個方面的深入思考。企業使命是第一位的，它是企業應該承擔的基本社會責任，體現了企業存在的價值。然而，企業也是一個盈利性組織，所以企業必須合適定位。通過為顧客選擇、提供、傳播價值，實現社會與企業的共贏。五個經典問題立足點非常高，注重企業的戰略性、整體性、系統性思考，它為現實生產中企業急功近利追求短期利益、甚至是背離企業發展定位與方向的行為拉響警笛：它強調完成使命、合理定位以明確發展思路。形成經營理念并用理念去指導企業的實踐活動(即企業的價值選擇、價值提供與價值傳播過程)，是企業生存、發展、壯大、持久的源泉。

綜合上述，企業肩負的使命是企業立足之本，完成使命與實現經濟利潤是企業的發展目標。然而。完成企業使命與經濟利潤并不總是相輔相成，長期協調處理二者關系的過程中會逐步形成企業的經營理念。經營理念是企業的靈魂，其中包括企業的營銷思考：企業是賣產品的還是賣方案的?除了產品與方案需求，顧客還有沒有其它需求?為顧客提供產品與方案是不是企業一切活動的重心與出發點?如果不是，什么才是企業行為的出發點與落腳點?實際上，提供好的、階段性的產品與方案服務只是企業整體、系統行為中的面向消費市場的一個終端環節，它以企業成果之一的方式出現，企業可以通過宣傳、展示，與顧客共同分享這個成果，并采取營銷手段促使顧客購買此成果，但不應該成為企業經營活動的出發點、中心與落腳點；企業的經營理念具有廣泛的適應性與高度的滲透性，它體現在企業的每一個行動、每一個計劃與每一個方案之中，當然會在直接面向顧客與社會的產品營銷與方案營銷中深刻體現。實際上，企業有了好的經營理念并擁有強的執行力與執行手段，構建一個適應市場甚至是引領市場的、多層次、優質的產品與服務體系是水到渠成的。所以。在顧客日益關注企業綜合價值的時代，企業營銷應該集中表現為理念營銷。

(三)研究理念營銷的意義

專職營銷是暫時的，成功營銷模式更注重打組合拳。如果組織結構變革的未來趨勢是扁平化。那么由于科技發展尤其是信息網絡技術的迅速發展并普及，以及企業的個性定制服務生產，都使得傳統營銷部門可能率先難以為繼。即便當今，憑借獨特優勢。借助金融力量整合企業資源。實現無營銷的銷售也是可能。比如借助銀行的保兌倉業務，實現“以銷定產”以及三方長期合作、共同贏利的模式，在此模式之中，傳統銷售力量被弱化，更重要的是多業合作。正因如此，營銷不是部門之事。企業要想成功推出其成果，比如產品、方案、思路、規劃、觀念等，整體策劃并內外共同推動是關鍵。也即做到菲利普，科特勒歸納的國際營銷、整合營銷、關系營銷、社會責任營銷的統一。要做到這一點，企業營銷不能是某一產品而應該是其經營理念：個別產品的營銷不需要提升到戰略層面，傳統營銷也由此成為成功營銷的必要而非充分條件。企業營銷應該是一個系統工程。整個系統的正常運轉依賴的是企業的經營理念，它滲透在企業所有產品之中，由此，對企業的經營理念進行營銷才是四者統一的靈魂。有一個好的理念營銷并其經營理念才是成功營銷的充分條件。

目前關于理念營銷的文章很少。作者在JSTOR西文過刊全文庫資源的商業主題庫中以ideal marketing為ar-tide title，搜索后顯示沒有記錄，但若在abstract中輸入ideal marketing，結果顯示很多，但ideal與marketing是分別出現，對論文主題不構成影響。在國內的中國期刊全文數據庫中，以“理念營銷”為篇名精確搜索的結果顯示，仍以“理念營銷”為篇名的記錄有6篇，其中徐洪勇、金敬玉的文章與本文有類似之處。徐洪涌在《從春節奏消費變化看理念營銷的影響》一文中指出：“眼下一種靠先炒熱一類理念，再通過理念引導消費的營銷模式正在悄然興起，這種姑且稱做‘理念營銷’的方式，對城市居民的消費產生影響了嗎?”緊接下文的是理性消費、禮尚往來的理念、健康生活的理念等內容，其“理念營銷”實質是通過對正確消費觀念的引導來開展營銷活動，在本文中的策略部分將對此展開細述。在金敬玉的《理念營銷瞄向人們的精神追求》一文中，明確提出了“理念營銷”的定義，下文即以此定義為出發點展開分析。

二、理念營銷的內涵

(一)理念營銷定義

一個完全意義上的產品由三個部分組成：物品、服務、理念。可見，理念是產品內涵不斷拓展的產物。商家對產品賦予理念與經營，可稱為理念營銷。嚴格地講，所謂理念營銷是指：現代營銷的產物，是消費需求升級的結果，是經營者以有形物品以及服務為媒介。與消費者進行的一種交流，以使消費者獲得精神需求的滿足。包括以下兩種含義：理念營銷是經營者以有形物品為媒介與消費者進行的一種交流。即企業的營銷理念是附著在有形物品上，滿足消費者物質需求外的其它需求，使消費者獲得超出物質效用的精神效用。理念營銷以物質需求的基本滿足為前提條件。有形物品僅成為滿足需求的基礎，在整個產品價值中比重不斷下降，同時產品所蘊含的理念在產品價值中比重不斷上升。

依此定義，方案營銷無論是作為產品營銷理念的升華，還是作為與產品營銷對應的營銷形式出現，其實質都是一種理念營銷。方案的創意和設計的思路、過程，充分體現了企業的經營與管理理念，而這些成為維系企業與消費者良性關系的關鍵。

但本文想要表述的“理念營銷”與上述定義有所區別，它是指企業的所有活動應該以企業經營理念為指導主線，把企業的經營理念充分融入到企業的各個角落，以經營理念去凝聚企業的各種行為。真正形成內外營銷、整體營銷以及責任營銷相互結合的全方位營銷。它不以產品或者方案營銷為中心，而以經營理念為營銷客體，是對企業營銷短視行為的一種矯正。理念營銷站在多方共贏的立場，追求的是企業的品牌形象等無形資產，堅持持續發展的觀點，體現的是企業的長遠利益。在一個相對穩定的環境里，企業要贏得競爭優勢，只需在某個方面保持領先或特色即可，成本和質量、時間安排和科研技術、主導產品以及雄厚的實力等等。然而，在當今瞬息多變、“超強競爭”的市場中，以相對較為穩定的經營理念去應對市場顯得更為重要。

(二)與其它營銷的主要區別

當代社會中營銷思想與理念變化多端，在營銷詞匯的豐化上表現尤為突出。利用現代網絡技術，輸入“營銷”在線搜索，即可得很多營銷專業術語。大約有30種以上的提法。在經過認真思考后，把它們大致分為6類，見下表。

本文論述的理念營銷與上述的諸多詞匯意義明顯不同，它應該可以歸在營銷客體類別之中。然而。它與產品營銷、方案營銷不是并列關系。理念營銷突出強調的是系統思維和企業經營理念，即在企業價值鏈的每一個部分都充分展現企業經營理念。這當然也會在企業的生產終端(產品或方案)得以體現。

三、實施理念營銷的策略

理念營銷實質是一種具有整合性質的營銷思路。它重在強調以企業經營理念為中心，進一步明確企業營銷主題，組合運用多種營銷方法，并借助適當營銷手段對消費者進行營銷，從而達到營銷最佳狀態。在企業實際行為中，應遵循開放、有序、循環的思想，借助營銷方法的多樣性，真正落實企業的經營理念，有效地管理企業的營銷活動，

首先，企業應以經營理念為中心，倡導積極、健康的企業文化。企業以銷售利潤為生存根本。銷售利潤靠人來實現，人的積極性與創造性能否發揮，靠的是企業文化。有文化就有利潤，有利潤就有企業的發展動力。因此，打造一個優秀的企業文化并成功倡導它，就是企業管理者的核心任務。

其次，根據企業階段性目標的不同，以企業經營理念與企業文化整合企業產品、品牌。在具體操作中，可以先給不同系列產品、品牌確定一個營銷主題(該營銷主題一定要反映企業經營理念與企業文化)。比如環保主題、節能主題、健康主題、愛情主題、友誼主題等等。再針對同一營銷主題下的不同產品與品牌的功能、價格、包裝以及款式圖案等特征，為每一產品或品牌確定一個合適等級，可以采用星級等等方法區別開來，

再次，根據主導市場的消費理念，制定企業新產品開發策略與促銷計劃。企業可以結合市場新趨勢、企業經營理念、方針以及企業產品研發優勢，制定企業新產品開發策略。比如全球環保思潮日益成為主流的情況下，適時開發出環保、節能、健康、多功能的產品：在仿古盛行的年份。適時推出仿古系列產品，提升產品的文化內涵，效果則更好。企業也可以主動創造需求。這不僅指企業推出其全新產品，而且也包括企業主動去設計并引導合理的消費理念。前述徐洪涌文中提到的春節消費中的理性消費引導、健康的消費觀等等，都是非常好的促銷計劃。

最后，在有意識地確定不同系列產品、品牌的營銷主題后。針對性地開展主題營銷活動。營銷活動可以分不同主題進行，也可以按照不同品牌與產品系列進行；營銷不僅是對消費者營銷。也包括對企業員工的營銷：可以借助多種促銷手段：對整個銷售要有安排、分階段地進行。比如先期進行消費觀念的暗示，引導消費新理念或新主題。再進行實際促銷活動。以節假產品為例，節假文化是指導消費者節假日活動和購買行為深層次的東西，它影響著人們的節假消費行為和內容。通過精心設計的節假主題產品和適當的主題促銷活動，去滿足人們內心的愿望和需要，使商品文化和節假文化融合，顧客在消費過程中不僅是一種物質利益的獲取，更有一種文化的交流和精神上的愉悅，從而最終達到消費者、經銷商和廠商等的共贏。比如。月餅是中秋節的主題產品，企業可以通過大量的廣告、抽獎促銷等手段在節前最大限度地銷售。