淺論體育用品企業(yè)品牌發(fā)展策略

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快。國內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)面對國際市場和國內(nèi)行業(yè)競爭的雙重壓力。生存競爭和危機(jī)愈演愈烈。面對國際著名品牌的銳不可當(dāng)之勢，面對國內(nèi)競爭對手的殘酷競爭，各品牌都在積極調(diào)整自身經(jīng)營戰(zhàn)略和品牌策略，以期在困難的環(huán)境中尋找自己的生存發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：體育用品 行業(yè)競爭 體育品牌

近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為中國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。然而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來看，體育產(chǎn)業(yè)仍是“產(chǎn)量大國，品牌小國”，在低端市場占有較大份額，扮演著典型的產(chǎn)品加工者的角色，這成為制約其發(fā)展的瓶頸。

一、中國體育用品市場的發(fā)展格局

(一)國內(nèi)體育用品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代后期剛剛進(jìn)入初級發(fā)展階段的中國體育用品行業(yè)，形成了京、津、滬、粵四大生產(chǎn)基地的格局，90年代后期體育用品行業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)眾多，產(chǎn)品門類日漸齊全，正式進(jìn)入品牌眾多的時(shí)期。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測：中國體育產(chǎn)業(yè)增長很快，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值可以達(dá)到281.2億元人民幣，前景看好、潛力極大。

步入21世紀(jì)，貿(mào)易壁壘逐步被打破，國外體育用品品牌不斷涌入我國市場。面對世界著名品牌每年幾十億美元的銷售量和價(jià)值幾十億美元的品牌價(jià)值，我國的體育用品企業(yè)望塵莫及，進(jìn)而形成了國內(nèi)外品牌一分為二的格局，展開了激烈的競爭。面對國際著名品牌的銳不可當(dāng)之勢，面對國內(nèi)競爭對手的虎狼之戰(zhàn)，各品牌都在尋找著自己的生存和發(fā)展的空間。

(二)國內(nèi)體育用品行業(yè)競爭環(huán)境

1 國外體育用品企業(yè)對國內(nèi)企業(yè)的競爭

面對國際體育品牌的強(qiáng)有力競爭，國內(nèi)企業(yè)如何應(yīng)對成為現(xiàn)今行業(yè)內(nèi)急需解決的問題。以國際著名品牌耐克為例，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和領(lǐng)先的制造技術(shù)，使其占據(jù)著高端市場，擁有著其他體育品牌不可匹敵的顧客忠誠度。近日，耐克公司向外界公布了其長期發(fā)展計(jì)劃，到2011年將把銷售額提高到230億美元，旨在進(jìn)一步提高耐克及其附屬品牌的知名度，同時(shí)保持其在全球領(lǐng)先地位。不難看出，國際競爭對手是非常強(qiáng)勁的，國內(nèi)品牌與之相比較無論從技術(shù)上、資本實(shí)力上還是顧客忠誠度上都存在著很大的差距，可以說大部分國內(nèi)品牌暫時(shí)還沒有實(shí)力與其抗衡。

2 國內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)競爭狀況

與國際競爭相比較而言，國內(nèi)的行業(yè)內(nèi)競爭則呈現(xiàn)出一片混戰(zhàn)的局面，能夠占據(jù)高端市場的品牌鳳毛麟角，而大部分品牌在中低端市場爭奪市場分額，這種發(fā)展格局成為國內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。以國內(nèi)知名品牌李寧和鴻星爾克為例，李寧擁有中國最廣泛的銷售市場，李寧品牌自1995年起成為中國第一個(gè)體育用品品牌，占據(jù)著國內(nèi)體育用品業(yè)的中端市場領(lǐng)導(dǎo)地位。福建鴻星爾克體育用品有限公司創(chuàng)建于2000年6月，是外商獨(dú)資企業(yè)、國內(nèi)著名專業(yè)鞋類品牌企業(yè)，引進(jìn)意大利等國進(jìn)口的國際上最先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測設(shè)備，主要以制鞋業(yè)為龍頭，依托體育事業(yè)，開發(fā)、生產(chǎn)、銷售休閑運(yùn)動(dòng)服、箱、包、運(yùn)動(dòng)鞋、膠布鞋等系列體育用品，與李寧品牌形成鼎立之勢。與此同時(shí)，還有眾多的中小品牌為了在激烈的市場競爭中發(fā)展下去，展開了殘酷的生存戰(zhàn)，市場狀況不容樂觀。

二、國內(nèi)體育用品行業(yè)發(fā)展存在的問題

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際知名品牌不斷涌入，我國本土體育用品品牌數(shù)量急劇增加，但大部分品牌市場經(jīng)營狀況不佳，沒有形成完善的集群產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)行業(yè)的競爭能力較弱。從目前的行業(yè)競爭狀況來看，國內(nèi)體育用品行業(yè)存在的問題可以總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

(一)產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱

我國的體育用品生產(chǎn)是一個(gè)發(fā)展歷史較短的行業(yè)，產(chǎn)品自主研發(fā)能力薄弱，大部分國內(nèi)品牌產(chǎn)品也確立了在立足大眾品牌的基礎(chǔ)上開發(fā)各個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目專業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展模式，但大多產(chǎn)品開發(fā)深度不夠。能否把握市場細(xì)分的過程，有無更為專業(yè)的國際化產(chǎn)品、市場定位的跟進(jìn)，是國內(nèi)品牌競爭勝負(fù)的關(guān)鍵。

(二)國內(nèi)外同行的競爭激烈

雖然一部分國產(chǎn)品牌在中國體育用品市場基本站穩(wěn)了腳跟，但由于中低端市場品牌的密集，相同定位的產(chǎn)品和同樣密集的廣告，使本來就嚴(yán)峻的市場狀況更加雪上加霜。同時(shí)還要頂住耐克等國際體育用品產(chǎn)業(yè)巨頭的壓力，而它們無一不是制造潮流和品牌運(yùn)作的高手。

(三)品牌價(jià)值受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

國內(nèi)體育品牌面臨的另一問題是消費(fèi)者忠誠度低，與世界著名品牌相比，在知名度和美譽(yù)度上都沒有絕對優(yōu)勢。雖然國產(chǎn)品牌已經(jīng)在質(zhì)量和設(shè)計(jì)上與國外品牌沒有太大區(qū)別，但品牌對產(chǎn)品的駕馭作用在消費(fèi)者腦海里形成了根深蒂固的意識(shí)。

(四)品牌缺乏長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃

在品牌推廣過程中缺少個(gè)性展現(xiàn)，更傾向于將大手筆的錢投入到廣告與營銷活動(dòng)中去，相比之下，國外企業(yè)卻習(xí)慣于在這之前先找到一家品牌規(guī)劃咨詢公司為其策劃一系列的品牌規(guī)劃。有完善針對性的準(zhǔn)備規(guī)劃，顯然將減少以后走彎路的可能性。距離世界知名體育品牌的中國本土企業(yè)顯然距離甚遠(yuǎn)，粗制濫造的借殼體育文化或者根本缺乏品牌聯(lián)想的明星代言讓我們清醒地看到其體育營銷的膚淺。

三、體育用品企業(yè)品牌發(fā)展策略

體育用品企業(yè)在品牌發(fā)展進(jìn)程中，不但要汲取創(chuàng)業(yè)階段的寶貴經(jīng)驗(yàn)，還要處理好以下幾個(gè)問題：

(一)產(chǎn)品的進(jìn)一步定位、加強(qiáng)研發(fā)和渠道建設(shè)

加強(qiáng)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新，以及新產(chǎn)品的開發(fā)力度。一個(gè)企業(yè)或品牌如果沒有科技的創(chuàng)新或產(chǎn)品的創(chuàng)新，是很難生存和發(fā)展的。科技的創(chuàng)新能鑄就領(lǐng)先的優(yōu)勢和主導(dǎo)著競爭的差異化。與國際品牌相比，國內(nèi)品牌要進(jìn)入高端市場并站穩(wěn)腳跟，科技的創(chuàng)新和新產(chǎn)品的自主研發(fā)無疑十分重要。同時(shí)，進(jìn)一步做好銷售渠道的工作，在保護(hù)好占有優(yōu)勢的二三線城市的同時(shí)積極開拓一線城市市場，加大在一線城市銷售網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)力度，提高在一線城市的認(rèn)可度，為爭奪高端市場更大份額做好鋪墊。

(二)整合媒體資源。加強(qiáng)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性

要堅(jiān)持在主流媒體上做文章。通過輿論導(dǎo)向來促使人們了解國內(nèi)體育品牌，親近本土品牌文化，擴(kuò)大品牌影響力。加強(qiáng)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)性，做好各種體育用品的研發(fā)和生產(chǎn)。更深度地人體育產(chǎn)業(yè)，做好體育用品和器材市場的開發(fā)。北京奧運(yùn)會(huì)期間的各類體育器材、設(shè)備用品等價(jià)值接近1.7億元，但奧運(yùn)會(huì)之后隨著人們健身意識(shí)不斷增強(qiáng)的體育運(yùn)動(dòng)熱潮卻帶來了更大的商機(jī)。相比奧運(yùn)會(huì)，這種全民健身運(yùn)動(dòng)帶來的商機(jī)則是更全面的、持久的，而且規(guī)模龐大，這給國內(nèi)體育用品長期發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

(三)營造自己的品牌文化

企業(yè)文化是企業(yè)的底蘊(yùn)和精神支柱，是繼人、財(cái)、物、信息之后的第五種資源。美國耐克公司將“體育、拼搏、自由灑脫的運(yùn)動(dòng)員精神”作為企業(yè)的個(gè)性文化，將“永不停息，沒有端點(diǎn)”作為企業(yè)理念，造就了著名的“耐克文化——競爭文化”。國內(nèi)品牌應(yīng)重新認(rèn)識(shí)企業(yè)文化對于企業(yè)發(fā)展的重要性，把企業(yè)的文化建設(shè)和經(jīng)營活動(dòng)結(jié)合起來，加強(qiáng)員工的凝聚力，提升企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。通過借助奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢和奧運(yùn)會(huì)后世界對中國的關(guān)注這一大平臺(tái)來加強(qiáng)和提高國內(nèi)品牌在國際上的影響力。

(四)改善營銷策略，采取有效品牌戰(zhàn)略

體育營銷是當(dāng)代營銷領(lǐng)域中最激動(dòng)人心、最受歡迎、最具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。國內(nèi)體育用品公司應(yīng)通過兩方面改善營銷策略：一是以市場為導(dǎo)向以品牌運(yùn)作為經(jīng)營戰(zhàn)略；二是通過一些慈善活動(dòng)來塑造公益形象。作為提升企業(yè)知名度，塑造品牌形象最有效的手段，國內(nèi)品牌可以利用這種營銷策略來塑造自己的品牌形象。

四、總結(jié)

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，促使國內(nèi)體育用品品牌面臨著前所未有的激烈競爭，這既推動(dòng)國內(nèi)品牌的發(fā)展，也帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。面對殘酷的市場前景，必須通過打造強(qiáng)勢品牌，才能參與國內(nèi)外競爭，在激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展。

國內(nèi)體育品牌需要建立系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，在找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)、提升產(chǎn)品科技含量和提高質(zhì)量的同時(shí)，還要建立品牌與消費(fèi)者的連接紐帶，通過建立品牌個(gè)性、強(qiáng)化品牌營銷、增進(jìn)與目標(biāo)群體全面溝通等整體性的建設(shè)推廣，內(nèi)外兼修，內(nèi)抓技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)競爭意識(shí)，外塑品牌形象，才能逐步擴(kuò)大在國內(nèi)、國際市場上的份額，從而在國內(nèi)外競爭對手中確立自己的優(yōu)勢位置。