我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法

我國對外傳播效果評估的指標體系及實施方法

對外傳播效果評估是—個全新的重要研究課題，之前并沒有過系統的研究。本文試圖通過對國內外相關參考文獻進行全面的分析整理，同時結合對多名從事傳播學、對外傳播、國際傳播研究的專家學者，以及實際從事媒介對外宣傳工作的專家領導進行深度訪談，探討一個我國媒介對外傳播效果評估體系的框架，包括：對外傳播的過程、對外傳播效果的評估標準、評估的指標體系、評估的操作體系等。這其中探討的重點是通過互聯網進行對外傳播效果評估的指標甄選，以及如何通過互聯網同時配合其他必要手段的可操作的研究方法。

我們通過文獻資料梳理和專家深訪，并結合我們以往在傳播效果研究方面的實踐，試圖提出一個我國對外傳播效果評估體系的框架，為相關調查研究工作提供理論和方法上基礎性的方向和思路。

對外傳播過程

對外傳播由于屬于跨區域、跨文化、跨語言傳播，其傳播過程比對內傳播要復雜得多。普通的傳播只需要一次編碼即將原始信息轉換成可被一般公眾接受的信息，而對外傳播的編碼則需要兩次，因此，對外傳播過程中意見領袖的作用就非常重要。在對外傳播過程中，能夠充當意見領袖角色的主要是兩類信息源：一類是外國公眾的本國媒體；另一類是與中國有過直接或間接接觸的外國公眾。國外公眾對于這兩類信息源是相對比較信任的，因此他們對于中國的認知和態度會對國外公眾形成直接影響。

在綜合文獻分析和專家意見的基礎上，本研究提出了如圖1所示的對外傳播過程。

由圖1可以看出，事件發生后，一方面會被我國政府對信息進行加工，按官方途徑進行傳播；但還有一些消息是直接通過各種途徑進行傳播的，政府只能管控一部分信息的內容和渠道，而不能完全把控。因此，在受眾面前，就會混雜著各種聲音，呈現出不同的語境，此時受眾會面臨信源的信任問題，這是態度的關鍵點。

因此，外國公眾的本國媒體就成為重要的信息集散地，它們從事件發生過程直接搜集信息，這是影響力比較強的一個途徑(實線表示)；同時也會從我國政府傳播平臺或其他傳播渠道來了解，但這些影響力就相對較弱(虛線表示)。與中國有過接觸的外國公眾也和外國公眾的本國媒體作用相似。這兩大類信息源在對外傳播過程中都起到了意見領袖的作用，而我國的外宣媒體地位則相對尷尬，雖然正面報道占據絕對數量，但被國外公眾所接觸的少之又少，這也和其報道方式和內容有關。

對外傳播效果評估指標體系

從前面分析看出，實現對外傳播的效果評估是一項開拓性的工作，因此，在具體實施的過程中，也有其獨特之處。本文簡要介紹對外傳播效果評估體系要點及相關實施內容。

目前，絕大部分外國公眾要借助大眾媒介的方式來了解中國。因此，外國公眾了解到的事件，基本就是媒介事件。媒介事件通過各種形式媒介的傳播，從而對國外公眾有所影響。我們借助評估指標體系，對國外公眾展開調查，從而判斷對外傳播效果如何。見圖2的分析框架。

本文重點關注那些對改善我國媒介對外傳播的效果有幫助和指導意義的關鍵指標，因此，我們選擇微觀層面的文本和公眾兩個維度來進行效果評估。

1 文本信息指標

文本維度方面的研究內容將分為兩個層次，一個是信源，包括受眾能夠感知到的信源的形式，以及受眾難以感知到的轉載率等內容；另一個是信息報道內容，包括報道方式、寫作風格、題材選取等。我們用T來表示“文本”，其中TS表示“信源”，TC表示“信息報道內容”。

2 受眾反饋指標

由于我們在圖1中將對外傳播分為多級傳播，因此，對待不同傳播級別的公眾，研究中的受眾調查指標也存在較大的區別。

對于意見領袖層級的公眾，我們將采用定性研究的方式進行調查，主要是以焦點小組座談會或者意見領袖深訪的方式進行，在定性研究中，核心指標為意見領袖對于各類信源，以及報道內容的信任度，這是態度轉變的關鍵環節；此外，還需要了解意見領袖對于中國對外傳播媒體的接觸、信息內容的認知和評價、傳播意愿等相關內容。

對于普通公眾而言，意見領袖的言論會對他們的態度產生重要影響，甚至做出相應的行為決策。在對普通公眾的對外傳播效果調查時，主要從接觸、認知、態度、行為四大層級指標考慮實施。

對外傳播效果評估操作體系

在基本確定對外傳播效果評估指標體系后，就要確定如何進行效果評估的實際操作。根據圖2的分析框架，在評估實際操作上，需要采用定量和定性相結合的方法來實施。

1 研究方法

(1)定量研究

在定量方法方面，需要對兩部分內容進行調查研究，一方面是外國普通受眾，另一方面是媒體文本內容。

根據我國的實際情況，對外傳播需要有選擇地集中力量對重點國家或地區進行傳播，因此，對外傳播效果研究也將圍繞這些對外傳播的重點國家和地區展開，同時明確這些國家或地區的被訪者以當地中產階層的公眾為主，這不僅因為這些人群有更多的時間，能聽到和看到我們傳播的東西，還因為這些人群的意見對這些國家和地區的影響更大，屬于主流民意。

在對外國普通公眾進行抽樣調查時，可以采用網絡調查、電話調查和面訪調查，而對于外國網民，還可以采用互聯網技術監測，了解網民的行為。

在對外傳播文本方面，需要對相應的關鍵詞／句子／標題／圖片／人物，等等進行內容分析工作。

(2)定性方法

在定性研究方面，我們需要針對目標受眾國的意見領袖進行深訪。為操作便利，可以考慮建立一個固定樣本群，包括西方主流媒體記者或編輯、政界人士、游說團體、一些利益相關團體、專家學者，定期收集他們的意見反饋，測量他們對哪些對外傳播媒體感興趣、認知態度怎么樣、引用情況如何、媒體信任度表現如何等。

2 組織實施

基于對外傳播的特殊特性，官辦色彩和背景越淡越好，因此對外傳播效果評估需要委托第三方獨立研究機構來操作實施。在效果評估組織實施的周期方面，初期實施中，考慮每一年實施一次對外傳播效果評估調查研究，在取得一定組織實施經驗后，可以逐漸過渡到每半年實施一次或每季度實施一次對外傳播效果評估調查研究。當然，對于一些突發重大媒介事件，將采取專項研究。這樣就可以將定期和不定期研究結合起來，從而全方位了解對外傳播效果，及時明確改進完善方向，提升國家形象。