融合與滲透:網絡時代國際傳播的新特征及對策

當今時代，在以互聯網為代表的新媒體的推動下，“融合”已經成為世界媒體業的主要特征和趨勢，其對國際傳播的影響和滲透作用也日益明顯。作為世界媒體業的一部分，我國國際傳播的各個環節也正面臨這一趨勢，需要我們密切予以關注并對我們的國際傳播策略進行相應的調整。

一、國際傳播流程中的融合趨勢

國際傳播流程中的融合主要體現在傳播主體、受眾、內容和渠道的融合上。

(一)國際傳播主體的融合

在傳播主體上，國際媒體并購成風。在美國，媒體并購風潮始于上世紀90年代，到2000年美國在線和時代華納完成“世紀并購”時達到高潮。2008年，默多克的新聞集團收購了道瓊斯，加拿大湯姆森公司收購了英國路透社，此時媒體融合已經成為世界傳媒界不可逆轉的趨勢。

媒體融合使得西方媒體集團實現了跨媒體經營和跨國界經營，極大地增強了其國際傳播能力。美國學者Robert McChesney曾預測，在不久的將來，5-8個巨型媒介公司將統治美國的信息市場；50-80個媒介巨頭則將統治全球信息市場。而這些媒介巨頭大多來自西方發達國家。這無疑將使全球籠罩在西方媒體的輿論環境下，給其他國家的國際傳播帶來了巨大的障礙。

國際傳播的主體融合還體現在：在互聯網社會性媒體的助推下，國際傳播中的昔日受眾地位上升，產生了兼有“傳－受”身份的信息“生產－消費者”(prosumer)或“專業－業余者”(proamateur)。就我國而言，這些“傳－受”復合的網站包括反CNN網(Anti-cnn.com)、“全球之聲”(Global Voices Online)，以及數量越來越多的由在華外國人建立的內容涉及中國的單一或群體博客，如“單位”(danwei.org)、“東西南北”(eastwestsouthnorth.com)和Chinasmack.com等。

(二)國際傳播的受眾融合

由新傳播技術推動的全球化進程導致了“距離的死亡”(death of distance)，也加劇了全球范圍內人口的流動和融合。人口跨國流動頻率的增加和規模的壯大導致了國際傳播中不同受眾間的融合。

相關數據表明，2004年，在中國就業的外國人已經達到9萬。2008年中國舉辦奧運會時，在華的外國留學生已經達到12萬人左右，主要在北京。隨著中國入世承諾的逐步實施，中國對外籍高端人才的需求還將擴大。而截至2008年12月24日，在上海就業的外國人已經超過68600人，比13年前增長了13倍。這意味著，昔日這些我國國際傳播的國外受眾正在成為我國的國內受眾。隨著全球化進程的深入，這種國際傳播受眾的融合將進一步加強。

(三)國際傳播內容的融合

近年來，國外主要媒體紛紛通過互聯網進入中國大陸，通過傳播中文版的外國媒介內容來影響中國受眾。據不完全統計，到目前為止，通過網站推出簡體中文版的外國媒體包括《華爾街日報》、BBC、路透社、美國之音、《金融時報》、日本NHK、共同通訊社等外國媒體。

此外，國外媒體也通過我國民間力量對我國內進行傳播，如“譯言”網站(http：／／www.yeeyan.com／)。該網站由三名硅谷“海龜”創辦，是一個建立在最新網絡技術基礎上的開放社區翻譯平臺，由譯者自愿選擇將國外英語媒體內容翻譯成中文，發布到網站上。目前，譯言已經與英國《衛報》和《每日電訊報》合作，翻譯前者提供的某些稿件，發布在網站上。另外，前述在華外國人建立的博客的內容來源都同時包括國際國內、語言包括中文英文，媒介形式圖文共存、聲像并茂，這也充分體現了現今國際傳播中內容的融合。

(四)國際傳播渠道的融合

當今的國際傳播，一方面體現在傳統上一度相互隔離的廣播、電視、報紙等媒體都融合到互聯網這一平臺上，借助其無遠弗屆的特性，大大提高信息在國際范圍內的傳播廣度和深度。另一方面，各國國際傳播機構也借助各種新技術手段，實現國際傳播網上與網下的融合，其中最主要的就是手機與互聯網的結合，以Twitter為代表。

Twitter融合了手機短信與互聯網，使小規模的短信傳播可以借助互聯網形成大眾傳播，有移動的“個人通訊社”的別稱。

二、西方國家政府和媒體必將通過媒體融合手段加強其國際傳播

媒介融合的具體表現形式，體現在互聯網上，就是各種滲透力、感染力(或稱“粘性”)極大的各種網絡社會性媒體，包括博客、維基、社交網站(如Facebook，Xiaonei)、微博客(Twitter)和視頻等等。

《文化冷戰與中央情報局》一書的作者弗朗西斯·桑德斯指出：“如果我們把冷戰界定為思想戰，那么這場戰爭就具有一個龐大的文化武器庫，所藏的武器是刊物、圖書、會議、研討戶、美術展覽、音樂會、授獎等等。”筆者認為，這種基于媒體融合的國際傳播不僅體現在國際媒體通過跨媒體傳播西方內容從而獲得更強大更有效的傳播效果上，更體現在西方政府、機構和媒體利用社會性媒體對更多的人群，特別是年輕人群進行更深入的滲透上。

近年來，充分利用在年輕一代中非常流行、極具滲透力和輻射力的社會性媒體也已經成為西方國際傳播的重點。

2008年美國國際開發署公布了一份名為《新媒體與國際媒體開發》的報告。該報告總結了Web2.0時代的各種新興媒體的類型和特征，并為如何使用這些媒體影響他國提供了各種建議。該報告還列出美國秘密支持的發生在烏克蘭、亞美尼亞等國的“顏色革命”中，新媒體數立奇功的例子。

三、如何應對：了解受眾、熟悉技術、培養人才

我國發展新媒體困難重重，其主要原因在于傳統媒體的體制活力不夠、技術能力不強、改革權力不多、生存壓力不大。在面對已經長期浸潤在新媒體環境下的國際受眾時，解決這些問題顯得更加緊迫。

(一)了解國際受眾的新媒體使用行為，在傳播技術上做到“國際表達”。增強傳播的滲透力

鑒于國際受眾的閱讀習慣和接受心理的不同，我國對外傳播提出了“內外有別”原則，提倡“中國立場、國際表達”，這當然是對的。但筆者認為，這種“國際表達”還應該包括“以國際受眾所習慣的新的媒介渠道來表達”這一意思。

互聯網時代，國際受眾的媒體使用行為有何模式?對此我們仍較缺乏科學和及時的數據，但美國同行卻有不少最新研究。如2007年春季，美聯社在全球6個城市對青年受眾的新媒體使用行為作了科學調查。研究發現，18-34歲間受眾的新聞獲得途徑與他們的前代很不相同：他們較少地通過報紙，更多地通過多種平臺和來源(包括網絡視頻、博客、社交網站、移動終端、口頭傳播、搜索引擎等)全天候持續地獲得新聞。研究還發現，通過對新聞的分享、談論來建立和維護人際關系已經成為年輕人新聞消費的重要動因。

另外，據筆者了解，與國內受眾相比，發達國家的受眾中以iPhone為代表的智能手機較為普及，因此他們對移動多媒體內容的需求也大于中國受眾。鑒于iPhone的流行，2008年4月，美聯社宣布它將推出一個主要依靠廣告生存的“移動新聞網”(Mobile News Network)，其用戶將主要是iPhone用戶。

還有，與國內受眾相比，國際受眾對網絡視頻有更強的需求。對此，包括美聯社和路透社在內的美國媒體紛紛推出網絡視頻內容。

1977年6月，英國作家費里克斯·格林建議中國每一個對外傳播工作者“都應該在他的寫字臺上放一個標語牌，上面寫著：外國人不是中國人。”在國際傳播進入媒介融合時代后，這句話還能提醒我們，在媒介使用習慣上，我們也要重視外國人與中國人之間存在的差異，只有認識和尊重了這些差異，并在媒介技術上采取了相應的對策，融合時代的國際傳播才可能具有影響力和滲透力。

(二)善于利用互聯網免費工具及時有效地監測國際輿論和傳播效果

網絡時代，由于海量網絡微內容的出現，“獲得信息越來越容易，但提煉信息則越來越艱難”。因此，挖掘和分析國際傳播信息，獲得網絡輿論的宏觀規律和本質特征就顯得日益重要。

對于新一代互聯網數據的分析，存在著兩種模式：一是利用搜索引擎等提供的免費服務，一是購買專業公司的定制服務。前一模式成本低廉、效果明顯，因此值得我們大加利用，主要包括谷歌趨勢(Google Trends)、谷歌分析(GoogleAnalytics)、百度指數、BlogPulse，以及各種對Twitter內容的跟蹤和分析工具等。這些免費工具都可以監測外國網民對某網站的訪問情況，或根據關鍵詞實時跟蹤網絡輿論對該詞的興趣程度等，為我們從事國際輿論的趨勢分析和效果研究提供極大的便利。

(三)著力培養善于利用互聯網的國際傳播實務和研究人才

在我國國際傳播的新一輪建設中，非常重要的一個方面是國際傳播人才的培養。自2009年始，中國人民大學、復旦大學、清華大學、中國傳媒大學和北京外國語大學新開設了國際新聞碩士專業，要培養新一代的駐外記者。筆者認為，對于這些碩士生的培養，除了政治意識、中國立場、外語水平、文化修養外，還亟待加強新媒體(特別是前述社會性新媒體)應用能力，以及基于互聯網的社會科學研究方法的訓練，教授學生如何利用Twitter、Facebook、博客和Skype等獲得新聞線索、采訪新聞人物、研究新聞主題、發布和推廣新聞等。