新媒體時代中國的國際傳播能力

2009年10月8日至10日，筆者參加了由新華社、新聞集團、美聯社、路透社等全球9大知名媒體共同發起的世界媒體峰會的采訪報道。我在會議期間，對鳳凰衛視董事局主席兼行政總裁劉長樂、中央人民廣播電臺臺長王求進行了專訪，也在聽會和茶歇期間同部分專家就這一問題進行了交流，專家們就如何提高中國的國際傳播能力提出了真知灼見。

中國成為傳媒強國任重道遠

隨著中國綜合國力的增強，中國傳媒業也在從單一的國內市場發展走向參與世界傳媒競爭。提高中國媒體的國際傳播能力也成為大勢所趨。近年來，我們看到新華社、中央電視臺、中國國際廣播電臺等媒體都在不斷加強自身的國際傳播能力建設。

盡管如此，業內人士普遍認為中國離傳媒大國還有一段差距，國際傳播能力也與國家地位不完全相符。這就要求我們要進一步認識提高國際傳播能力的重要性和艱巨性，并為此付出切實的努力。

劉長樂表示，在這個新媒體快速發展的時代，西方媒體的軟實力遠遠超過其經濟硬實力。他說：“我們期盼中國媒體航空母艦走向世界，但這是一項很艱巨的任務。西方媒體的游戲規則、經營方法思路、文化背景和我們都不一樣。我們走向世界，一方面需要適應西方制定的游戲規則，另一方面要把自己做大做強。”

據統計，美聯社、路透社、法新社和合眾國際社每天發出的新聞信息量約占整個世界全部發稿量的80％。西方50家大型媒體跨國公司占領了世界95％的傳媒市場，其中美國就控制了全球75％的電視節目的生產和制作，第三世界國家的電視節目中有60％-80％的內容來自美國。

新華社總編輯何平今年年初表示，“西強我弱”的國際輿論格局并沒有發生根本改變，就新聞信息傳播而言，仍存在著“反差”、“落差”和“逆差”。

所謂“反差”，是指中國改革開放、快速發展、與時俱進的真實面貌，與西方媒體所曲解和妖魔化的中國“輿論形象”還形成較大反差；所謂“落差”，是指我們的新聞信息傳播能力不強，與我國日益提升的國際地位之間存在較大落差；所謂“逆差”，是指西方媒體對我進行的新聞信息強勢輸入，與我們的聲音難以傳播出去形成較大逆差。努力縮小并不斷消除這些“反差”“落差”和“逆差”，是擺在中國媒體人面前的一項緊迫而艱巨的任務。

我們很欣喜地看到，在剛剛結束的國慶60周年報道中，西方主流媒體不論是在主題設置還是在行文用語上，對中國的負面報道和評價的比例都在下降。盡管如此，改變“落差”和“逆差”的任務依然艱巨。

當然，差距意味著進步的空間，挑戰往往和機遇并存。參加世界媒體峰會的新加坡《聯合早報》總編輯林任君表示：“中國距傳媒強國還有一段距離，但這也意味著中國傳媒的成長空間非常大。這既是中國傳媒業的嚴峻挑戰，更是中國傳媒人的巨大機遇。”

林任君認為，中國的傳媒業正處在繼往開來的關口，中國傳媒業一定能在不斷探索與創新中做大做強。不過，在世界媒體峰會期間多位和筆者交流過的國內外專家都認為提升中國的國際傳播能力是一項任重道遠的工作，需要在體制改革、人才培養、能力塑造等方面做出努力。

體制弱勢要改進，力爭話語權的先聲奪人

中國新聞出版總署署長柳斌杰在今年3月直言不諱地表示，和國際媒體相比，我國媒體的弱勢主要在體制方面。過去在計劃經濟體制內，媒體是按部門、按行政級別設置的，不進入市場。在這一點上，和國際媒體比較，我們仍處于弱勢，因為(這樣體制內的媒體)不能參與市場競爭。

中國傳媒大學傳媒經濟研究所所長周泓鐸表達了相近的觀點，他認為雖然中國傳媒業處在高速發展期，但是一些體制機制難點凸顯，傳媒改革已近瓶頸期；產業融合難度很大，跨媒體創新臨界解決期；新媒體廣泛發展，政府監管面臨提高期。

柳斌杰表示，新聞出版業將加快體制改革，和國際媒體市場基本上接軌，參與市場競爭。因為如果不參與市場競爭，就難以與之進行比較，并加快國內媒體改革開放的力度。他還指出，在首發權、首播權方面，我們能夠影響國際輿論的重量級媒體還很少，所以中國媒體在世界范圍內仍然處于弱勢地位。

在爭取報道首發權和首播權上，我們已經看到了業界的努力和共識。作為國家通訊社的新華社，就致力于進一步完善突發公共事件報道快速反應機制，努力做到“三個第一”，即第一時間到達事發現場，第一時間報道客觀事實，第一時間報道權威表態。

剛剛結束的中國新聞界最高獎項——“中國新聞獎”年度評選結果顯示，新華社的一條全球首發現場英文消息《拉薩發生暴力事件》，因為及時披露了事件真相，以全票通過位居一等獎榜首。

《華盛頓郵報》對《拉薩發生暴力事件》一文評價說：中國官方媒體已將危機傳播理論付諸實踐：真實、快速和搶先進行報道。

為了達到先聲奪人的報道效果，既需要中國媒體在報道機制、人員配置、后勤保障等各方面有相應的支撐，也需要每一個傳媒人的敬業精神和努力。在新華社工作并從事一線新聞報道的筆者，親眼目睹了當汶川地震等突發事件發生之后，身邊的同事們甚至都來不及回家收拾行囊，就腳步匆匆、盡職盡責地趕往了事件突發現場，顧不上吃飯喝水，與國際大牌媒體爭搶幾分鐘甚至幾秒鐘的首發權。

同時，除了抓住報道時效之外，提升報道的深度、準度也需要中國每一個傳媒人加強自我學習和提高，在和西方優秀媒體的比照中找到差距和進步的途徑，言人所未發之言、盡人所未盡之言，在差異化優勢中提升中國媒體的核心競爭力。

抓住機遇加強能力塑造

參加世界媒體峰會的幾位專家表示，提升國際傳播能力這種軟實力離不開苦修自己的內功。

新華社總編輯何平曾表示，要加強對外報道、增強國際傳播能力，應當著力增強三種能力。第一是進一步增強采集能力，重點是增加自采新聞、原創新聞、首發新聞和獨家新聞。第二是進一步增強傳播能力。重點要解決好“五個說”的問題。一是“誰在說?”是由我們自己的媒體說，還是讓西方媒體炒作，解決話語權的問題。二是“對誰說?”是否明確報道對象，做到內外有別，解決針對性的問題。三是“何時說?”是先聲奪人還是慢三拍，是主動引導還是事后澄清，解決主動權的問題。四是“說什么?”是否把我們想說的與海外受眾的需求相結合，解決貼近性的問題。五是“怎么說?”是否針對海外受眾特殊的文化背景、風俗習慣和閱讀心理進行報道，解決話語表達方式的問題。第三是要進一步增強輻射能力，要進一步拓展海外媒體市場，通過提高輻射能力增強報道影響力。

面對數字化和網絡時代的沖擊，何平認為，要努力適應傳播方式的新變化，在繼續做好為媒體服務的同時，積極運用網絡、手機、報刊等直接面向終端受眾的傳播載體和傳播渠道，形成更加多元的新聞發布平臺。

參加世界媒體峰會的多位業內人士表示，各國媒體應該抓住新媒體時代的機遇，以提高自身競爭力和傳播能力。

美國全國廣播公司新聞臺臺長特別顧問杰弗里·特拉爾尼克指出：“現在我們看到，印刷業不可能與電視業競爭，公共廣播新聞也不可能與有線電視競爭，而它們現在都無法和互聯網上的即時信息競爭。”他表示，傳統媒體要想提高自己的傳播能力，就要關注新興的變革技術，使制作出的內容可以在各種各樣的平臺進行廣泛傳播。

中央人民廣播電臺臺長王求表示，要提升中國的國際傳播能力，在技術手段上要跟上世界先進水平，特別是在數字化方面，把傳統的內容和強勢的數字化傳播手段相結合會達到“1+1>2”的融合效果。

韓國聯合通訊社管理企劃部課長張翼相告訴筆者，和中國的一些媒體一樣，為了增強在新媒體時代的國際傳播能力，他所在的韓國聯合通訊社已經開始加大了在海外記者站建設的力度，并加強了在手機新聞、手機視頻等新業務方面的努力，以更好地適應國內外用戶的需要，從而努力搶占新媒體時代國際傳播的制高點。

中國國際廣播電臺臺長王庚年在參加世界媒體峰會分組討論時表示，在傳統媒體與新媒體并存發展的過程中，要統籌協調好傳統媒體和新興媒體的發展，使用和依靠傳統媒體資源，使豐富的內容資源在新媒體的技術平臺上能夠多次發布、復合使用，實現內容的增值服務。

“目標是運用高新技術，尤其是數字技術、網絡技術，改造和提升傳統媒體之后，使任何單一傳統媒體發生質變，進而成為現代綜合新型媒體”，王庚年說。 劉長樂在和筆者談及鳳凰衛視的創業經歷時，認為本土化的人才戰略是鳳凰衛視成立13年來的重要成功經驗。他說：“鳳凰衛視在臺灣的幾十名記者都是當地的，沒有從總部派人過去。海外用的華人，大多是當地華人，往往會從留學生中招募。美國也是，因為白宮常備記者必須是美國公民才能準許入內。”

在中國其他媒體拓展海外業務和國際報道隊伍的建設過程中，鳳凰衛視本土化的人才儲備戰略值得借鑒，這對于提升報道的速度、寬度和質量都有重要意義。