外國人眼中的“大理印象”

在各個旅游城市洶涌的旅游大軍中，有一股力量不可小窺，它就是外國旅游者。他們是商家尤其想滿足的客戶，因為滿足了他們，就意味著將獲得更多的商業利潤。但是，很少有人去探究，外國旅游者心目中的旅游城市形象如何?他們如何看待旅游城市的形象傳播?

帶著這兩個問題，筆者以問卷和訪談的方式，走訪了10位大理的外國游客。他們中有三位來自美國，一位來自德國，一位來自西班牙，一位來自俄羅斯，兩位來自老撾，兩位來自柬埔寨。他們中有教授，有從事國際貿易的生意人，有生物學家，有退休人員，也有大理學院的在校留學生。他們的年齡在20到60多歲之間。他們有的是第一次來大理，有的已經來過四五次。不同的國度，多元的文化背景，迥異的職業，較大的年齡跨度，使得這次調查具備了較強的樣本意義。

一、大理旅游城市國際形象

(一)大理符號

筆者調查發現，提到大理，外國旅游者最先浮現在腦海中的大理符號是“蒼山洱海”，此外，外國旅游者心中的大理符號內容豐富，難于統一。 比如美國的Nelson Barry John說，提到大理就想到騎自行車游覽。而俄羅斯的一名游客則是因為對道家文化感興趣，聽說大理有古老的道家寺廟，而萌生到大理旅游的念頭。

(二)大理旅游的優勢

大理旅游的優勢在受訪者的回答中也體現出了與中國旅游者不同的回答。“山水風光”獲得了8票，成為旅游者心中壓倒性的優勢。其次，“民族風情”、“氣候優越”和“慢生活”都獲得了6票，并列第二位。

1 山水風光

大理是國家級重點風景名勝區和國家級自然保護區，面積達1107.98平方公里。大理中部的蒼山洱海風景區，山雄奇，水秀美，相互輝映，有“風花雪月”的特殊魅力。蝴蝶泉、蒼山玉帶路一線的七龍女池等省級風景名勝區都充分體現了人與自然的和諧。在外國旅游者眼中，這是大理最吸引人的地方。

2 民族風情

外國旅游者對大理濃郁的民族風情也非常認同。大理是全國唯一的白族自治州，全國150萬白族人口，三分之二以上在大理。白族民居、白族服飾、白族歌舞、白族風俗等少數民族特色都在旅游業的發展中得到充分地彰顯。身處大理，外國旅游者們感受到了濃郁的民族文化氛圍。

3 氣候優越

外國旅游者也非常認同大理的氣候。大理屬低緯度高原型季風氣候，年溫差小，年平均氣溫為15℃，沒有明顯的嚴寒酷暑，長春無夏，春秋相連，四季如春。對于氣候的認同，更多來源于外國旅游者的親身體驗，而大理在對外的形象推廣中，對這個優勢沒有給予充分的強化，這應該算是—個被遺漏的重要內容。

4 慢生活

外國旅游者認為，大理最吸引他們的地方，在于有山有水，氣候宜人，生活平靜緩慢，適合休閑、度假。由此可以看出，多數的外國旅游者是以一種直觀和感性的方式來參與到旅游目的地中的。美國旅游者Evelyn GailPrestridge Dunbar說：“美國人都喜歡休閑，大理這個地方有山有水，氣候很好，來這個‘慢城市’旅游是很好的休息。”

所以，筆者認為，大理在城市形象的國際推廣中，完全可以凸顯“慢生活”這個優勢，這種符合外國人休閑度假的方式，一定能引起更多外國人的共鳴。

在筆者曾做的問卷調查中，國內游客分析大理旅游的優勢時，非常看重大理“歷史文化名城”的特質。但是，對于外國旅游者來說，由于站在一個跨越國界的宏觀角度，他們更關注的是整個中國的歷史發展脈絡，他們認為大理在這點上，無法與北京、西安等城市相提并論。此外，由于外國旅游者在接收和理解旅游地歷史文化信息的過程中存在著很大的障礙，所以素有“文獻名邦”之稱的大理，是不是歷史文化名城，不是多數外國旅游者關心的。

二、大理旅游城市形象國際傳播

(一)旅游之前，了解大理的渠道

1 朋友和家人介紹

在受訪的10位外國旅游者中，有7位通過朋友和家人介紹了解到大理。而在問及到過大理旅游的朋友、家人對大理的看法是否會對旅游決定產生影響時，同樣有7位外國旅游者選擇了“是的”。有8位外國旅游者認為，相對于媒體，他們更相信家人和朋友的旅游反饋。有7位外國旅游者認為，他們大理旅游的經歷會對自己的家人和朋友選擇大理旅游產生影響。

以上的調查結果表明，在大理旅游城市形象的國際傳播過程中，最重要的方式是人際傳播。利用口碑傳播的網狀傳播模式，旅游城市形象傳播得以迅速和有效地進行。

2、互聯網

有7位外國旅游者表示，來大理之前曾上網了解了大理的相關情況。他們在網上查閱大理的信息主要包括：大理的氣候環境、地形地勢、旅游景點、旅游景點評價、旅游的具體費用等等。此外，還有一些和個人旅游目的相關的信息，比如美國旅游者富貴在互聯網上重點查閱了大理藝術氛圍濃郁的一些地方，為大理的旅游做準備。

除了這兩點之外，這些外國旅游者了解大理的渠道很多，包括雜志、影視、旅行社推薦、以前在大理的經歷、展覽和活動等等，但是選擇這些選項的比例都非常小。這說明大理旅游城市形象的國際傳播渠道的建設還需要進一步加強。

(二)大理的旅游城市形象廣告

有5位受訪的外國旅游者曾經接觸過大理的旅游城市形象廣告，他們是通過網絡、電視、宣傳畫、戶外廣告牌等方式接觸到的。柬埔寨的吳家福認為，大理在旅游方面的廣告做得還不夠，創意不足，效果不太理想，不夠獨特。相比而言，柬埔寨的吳哥窟的形象推廣更為成功。

此外，有5位受訪者沒有接觸過大理的旅游城市廣告。美國旅游者富貴說：“在美國只有北京、上海等地的旅游城市廣告，沒有看過大理的廣告，一般的美國人都不知道中國云南，也不知道大理。”

由此可以看出，大理應該以更加開放的態度，拓寬傳播渠道，找準傳播內容，通過各種方式向國際受眾傳播大理形象，吸引他們到大理旅游。

(三)大理旅游城市形象

國際傳播的不足之處

在這個開放式的問題中，外國旅游者的意見比較集中的是“No English”，在旅游的過程中，看不到更多的英語廣告和英語的標識，甚至很多路邊的廣告牌都是全中文的，這樣一來，由于語言差異，國外旅游者不能進行有效的信息接收，不能對旅游城市產生親切感。

對于這個問題，筆者認為，在一些旅游業的配套設施上，并沒有更多地考慮外國旅游者面臨的不方便。在為外國旅游者提供旅游服務這點上，還存在一些信息資源老化，國際化不足的情況，而這一點卻被很多人包括政府部門忽視了。所以盡快改善“No English”這樣的情況，置換現有的一些沒有英文標識的戶外廣告牌、景點廣告牌和路標、橫幅等等，同時，一些現有的宣傳資料也應該提供更加人性化的外語翻譯，便于外國旅游者閱讀。與之相對應的一個問題是，除了外語導游和商販，應該有專人從事對外國旅游者的旅游信息咨詢的工作，通過這樣的一些渠道，提升大理旅游城市的國際形象。

(四)大理旅游城市形象國際傳播的建議

美國旅游者Nelson Barry John和老撾旅游者夏迪拉都建議：大理在旅游城市形象傳播的過程中，應該加強網絡宣傳的力度，加大傳播范圍，但是，在形象傳播的過程中，應該誠實、誠信地表達城市形象，不能做虛假的廣告。

他們都認為，如實地在網絡或者其他媒體中展現城市的形象，讓受眾能接觸到真實的信息，即使這些真實的信息傳達出了一些他們不太滿意的信息，他們也不是特別介意。但是，如果他們獲得的信息很夸張，不真實，那么到了旅游目的地后，他們會感到非常失望。

這個問題給了筆者一個很深的啟示，旅游城市形象的國際傳播過程中，信息接收者需要的并不是最完美的信息，而是最真實的信息。真實的旅游城市的信息意味著，不拔高優勢，不隱瞞劣勢，如實呈現旅游城市形象最為本真的一面。這不僅是旅游城市形象國際傳播的一個基礎，也是對慕名而來的外國旅游者的一種承諾。背離了這一點，必然帶來外國旅游者滿意度下降，進而深刻地影響到旅游城市形象的傳播。

在對10位外國旅游者進行了細致地調查和來防后，筆者深刻地感覺到：同一個旅游城市，在中外旅游者眼中有著迥異的形象。旅游城市形象的國內傳播和國際傳播之間，應該采取差異化的傳播策略。在旅游城市形象的國際傳播過程中。旅游城市信息在時間和空間中流動、共享和互動，體現出典型的跨文化傳播的特點。