網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 消費(fèi)者才是最佳廣告代理商

網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者第一次真正擁有發(fā)言權(quán)，也徹底改變營銷產(chǎn)業(yè)的邏輯和內(nèi)涵。在消費(fèi)者掌權(quán)的時(shí)代，誰能讓消費(fèi)者主動說好，誰就能在市場中勝出。

這是網(wǎng)絡(luò)評論家賈維斯(Jeff Jarvis)的親身經(jīng)歷:

2005 年，他買了一臺戴爾(Dell Computer)筆記本電腦，不幸買到瑕疵品。一場被客服人員踢皮球、等待又等待的噩夢就此展開。無助、沮喪又氣憤，他在個人博客上寫了一篇《戴爾爛斃了!》的文章，發(fā)泄不滿。

奇妙的事情發(fā)生了。上千個有類似經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友，在他的博客上留言，短時(shí)間聚集了“反戴爾俱樂部”的討論串。“戴爾爛斃了!”很快出現(xiàn)在搜尋引擎第一頁，接著又在維基百科“戴爾計(jì)算機(jī)”的條目內(nèi)出現(xiàn)。一進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，誰都能看到賈維斯和更多其他消費(fèi)者的不愉快經(jīng)驗(yàn)。

沒多久，戴爾營收開始下滑，股價(jià)跟著重挫，創(chuàng)辦人麥可戴爾也被迫中斷退休計(jì)劃，重返戴爾公司解決蔓延的危機(jī)。不久后，除了提升產(chǎn)品質(zhì)量，戴爾組成了一個“博客抱怨文”搜尋小組。任何人在博客上抱怨戴爾，不到一周，就會有戴爾員工主動聯(lián)系，協(xié)助解決問題。這樣，沒花多長時(shí)間，戴爾又從評價(jià)最爛，翻身為網(wǎng)友最推薦品牌。

一個博客，改變跨國知名品牌對待消費(fèi)者的態(tài)度。戴爾和來自各國、各年齡層的網(wǎng)友，共同演出一場網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最經(jīng)典的營銷劇目，演繹全新的營銷概念。

傳統(tǒng)的營銷邏輯，產(chǎn)品生產(chǎn)后企業(yè)只要在電視、報(bào)紙、雜志買廣告，讓消費(fèi)者“知道”、“引發(fā)興趣”，就能在他們進(jìn)入銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，因?yàn)椤翱吹健倍徺I。

但消費(fèi)者現(xiàn)在不這么做了，網(wǎng)絡(luò)是掌握在消費(fèi)者手中的新媒體，信息權(quán)回到消費(fèi)者手中，他們可能比營銷人員更懂產(chǎn)品，“口碑”才能取信消費(fèi)者。

通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者評價(jià)以零成本、零時(shí)間、零距離的方式在全世界流通連接。忽視單一消費(fèi)者的聲音，都可能讓苦心經(jīng)營的品牌，瞬間掉入地獄。

網(wǎng)絡(luò)為營銷人帶來的最大挑戰(zhàn)，是消費(fèi)者自己會定義品牌甚至創(chuàng)造產(chǎn)品，營銷人員要思考的，是如何讓消費(fèi)者給予品牌或產(chǎn)品正面評價(jià)，甚至給予改善的建議。不只是營銷而是組織重整網(wǎng)絡(luò)改變了商業(yè)行為的邏輯，發(fā)言權(quán)不再由企業(yè)和媒體人獨(dú)占，從產(chǎn)品的研發(fā)開始，營銷策略已經(jīng)起跑，終點(diǎn)不是賣出產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的使用評價(jià)。

企業(yè)該如何應(yīng)對?戴爾營銷長馬克·賈維斯說:“聽顧客怎么說，是企業(yè)能做的最完美營銷方法。”聽顧客怎么說，不只是提供完善的售后服務(wù)，而是提供消費(fèi)者想要的產(chǎn)品。現(xiàn)在的產(chǎn)品，只要有一點(diǎn)問題，就沒有市場機(jī)會，而只有消費(fèi)者可以告訴你，問題究竟在哪里。從產(chǎn)品基本面開始思考營銷策略，企業(yè)也要面臨分工結(jié)構(gòu)上的重組。以前只有單一部門要面對消費(fèi)者，現(xiàn)在研發(fā)、生產(chǎn)、公關(guān)、營銷、客服等，全都必須懂得怎么和消費(fèi)者溝通，所以最困難的，是部門之間的服務(wù)與溝通整合。如何讓部門間原本直線式的生產(chǎn)關(guān)系，變成緊密合作的循環(huán)式服務(wù)團(tuán)隊(duì)?答案，可能還是在網(wǎng)絡(luò)上。

2005年的慘痛經(jīng)驗(yàn)，讓戴爾深諳網(wǎng)絡(luò)的威力，也造就了他們在網(wǎng)絡(luò)營銷媒體運(yùn)用上的強(qiáng)大的彈性和實(shí)驗(yàn)精神。就在最近半年，運(yùn)用新興的微網(wǎng)志Twitter，戴爾實(shí)現(xiàn)了整合營銷、多窗口服務(wù)的可能性。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)觀察家的研究，戴爾先后在Twitter上開了34個賬號，把銷售、亞太銷售、新聞公關(guān)、英語系博客與國際博客的部門人員，全面完整地部署在Twitter 里，每一個賬號都有一個負(fù)責(zé)管理的員工，消費(fèi)者可以依照自己的需求，隨時(shí)隨地向管理員發(fā)問，通常在一個小時(shí)內(nèi)，就會得到清楚回答。戴爾充分應(yīng)用微網(wǎng)志的實(shí)時(shí)性、廣度與深度兼具的優(yōu)點(diǎn)但是，這背后并非只有網(wǎng)絡(luò)成本，部門與部門之間必須緊密的整合，才得以完成。消費(fèi)者在Twitter 上備受寵愛，他們很快就把回饋反應(yīng)在銷售上。今年6月中，戴爾宣布在Twitter上創(chuàng)造了三百萬美元的營收。但他們實(shí)現(xiàn)的，不只是亮麗的營收數(shù)字，還有部門間分工模式的轉(zhuǎn)型和整合。

腦袋需要革命的，不只是企業(yè)，整個營銷廣告產(chǎn)業(yè)鏈，都面臨同樣的挑戰(zhàn)。

戴爾電腦善用新興的網(wǎng)絡(luò)工具大發(fā)利市，但對很多營銷人來說，善用工具，正是從傳統(tǒng)營銷走向網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，最困難的一步。

一定要買關(guān)鍵詞廣告，才能掌握目標(biāo)人群?讓消費(fèi)者在活動網(wǎng)頁上參與討論，就是博客營銷?微網(wǎng)志是最新趨勢，就不能缺席?網(wǎng)絡(luò)營銷至少10年的歷史，卻少有營銷人能清楚回答這些問題。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)變化太快了，每天睜開眼睛，就有新的花樣跑出來。很多經(jīng)營者即使已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)營銷世界浸淫多年，仍深刻感受被新知識追著跑的感覺。技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵嗎?不是的。新技術(shù)和新的網(wǎng)站應(yīng)用，不等于廣告，能整合資源達(dá)到廣告效益的創(chuàng)意，才是營銷的靈魂，這是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，就已經(jīng)存在的道理。網(wǎng)絡(luò)帶來的影響，只是讓整合傳播營銷，不再只是口號，而是必要!

誤把工具當(dāng)作趨勢，為網(wǎng)絡(luò)而網(wǎng)絡(luò)，是網(wǎng)絡(luò)營銷失敗案例中，最常見的通病。從傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)郵件E-mail、網(wǎng)頁廣告Banner、博客營銷、關(guān)鍵詞營銷，到最新的微網(wǎng)志營銷，每一種營銷方法，都有其邏輯，并非追逐流行就是最好。網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)在變得很制式，因?yàn)楹芏酄I銷人沒有想清楚這一環(huán)，為了網(wǎng)絡(luò)而網(wǎng)絡(luò)，反而扼殺了創(chuàng)意，忽略最前端的策略，網(wǎng)絡(luò)只是一個擁有更多可能性和可監(jiān)控性的新媒體，不應(yīng)該被神化。舊媒體的傳播效果無法衡量，但網(wǎng)絡(luò)卻正好相反，在網(wǎng)絡(luò)上的廣告，哪一個消費(fèi)者，在哪一個頁面點(diǎn)選了廣告，他還搜尋過什么信息，是否點(diǎn)選后購買產(chǎn)品，帶來多少營收，全部都是可量化的數(shù)據(jù)。“可監(jiān)控性”對營銷創(chuàng)意人員帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，企業(yè)投入網(wǎng)絡(luò)營銷的預(yù)算正在明顯提升，當(dāng)預(yù)算慢慢提高，客戶就會慢慢在乎成效，了解客戶的需求，確立營銷主軸，建立有系統(tǒng)的策略，然后善用工具。策略、媒體、創(chuàng)意、技術(shù)四者同時(shí)并行，才能避免無效營銷。

因?yàn)榘l(fā)表“戴爾爛斃了!”文章而影響戴爾電腦的經(jīng)營方式的賈維斯也因此而投入網(wǎng)絡(luò)營銷觀察的行列，他為網(wǎng)絡(luò)營銷下了一個定義:“創(chuàng)造出夠好的東西，讓用戶或消費(fèi)者愿意幫忙流通散布，像病毒般擴(kuò)散，就是網(wǎng)絡(luò)2.0 時(shí)代的營銷手法。”網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的最大差異，是前者更著重目標(biāo)人群的“口碑”建立，后者則把預(yù)算用在讓大眾“知道”產(chǎn)品，建立品牌印象。

產(chǎn)品夠好、找對目標(biāo)人群，提供有益消費(fèi)者的信息，和人群產(chǎn)生連結(jié)，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代的營銷內(nèi)涵，重點(diǎn)還是消費(fèi)者。

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，選擇哪一種網(wǎng)絡(luò)平臺或工具，反而不是最重要的關(guān)鍵。如果你傳達(dá)的是對消費(fèi)者有利的信息，或是能夠引發(fā)消費(fèi)者討論分享的，那即使是通過最簡單的電子郵件傳播，都可以發(fā)揮強(qiáng)大效益，因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營銷沒有速效，要投入的，只是時(shí)間和真誠以待的態(tài)度。■