從單純的服務(wù)到顧客的“高參”

企業(yè)煞費(fèi)苦心，學(xué)習(xí)、考察、借鑒等形式林林總總，但回頭發(fā)現(xiàn)，總感覺(jué)自己走在別人的路上，因?yàn)閯?chuàng)新可借鑒，但不可照搬。就好像廣受推崇的海爾模式、松下管理等，企業(yè)如果以為把這些模式原封不動(dòng)地搬回去，就能再創(chuàng)一個(gè)海爾或松下，那無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。套用齊白石大師的一句話就是:學(xué)我者，生;似我者，死。優(yōu)秀的企業(yè)只有依據(jù)企業(yè)和行業(yè)特點(diǎn)，找到自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，利用差異化經(jīng)營(yíng)，才會(huì)在群雄林立的市場(chǎng)中起舞。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心最終是“贏”在顧客，贏在差異。例如賣場(chǎng)的員工要為顧客提供超越微笑服務(wù)的知識(shí)型服務(wù)，為顧客帶來(lái)的不僅僅是一次微笑服務(wù)，更是在向顧客傳遞商品的品質(zhì)和特性。服務(wù)的創(chuàng)新，首先是服務(wù)觀念的創(chuàng)新，從服務(wù)顧客轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩头?wù)，其次也是內(nèi)容的創(chuàng)新，從單純的服務(wù)到顧客的“高參”，而且將我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。

差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是一種“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面，為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。即企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品;或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的形象。

差異花營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷不是單個(gè)營(yíng)銷層面、手段創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、形象、促銷方法等多方面的營(yíng)銷創(chuàng)新，使顧客的不同需求得到更好的滿足，使市場(chǎng)潛力得到最大限度的挖掘，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，取得戰(zhàn)略性領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)實(shí)施差異化營(yíng)銷，必須把握住“三大節(jié)點(diǎn)”:

一、產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說(shuō)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上旗幟鮮明、與眾不同，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。

大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。以洗發(fā)水為例，消費(fèi)者的購(gòu)買目的無(wú)非是去頭屑、柔順、營(yíng)養(yǎng)、護(hù)發(fā)、黑發(fā)，與其相適應(yīng)，寶潔就推出相應(yīng)的品牌海飛絲、潘婷、沙宣。飲料企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)也采用了此種策略，如農(nóng)夫果園“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。以空調(diào)企業(yè)為例，新飛空調(diào)針對(duì)國(guó)內(nèi)一些空調(diào)噪音大的弊病，生產(chǎn)靜音空調(diào)推向市場(chǎng);海爾集團(tuán)為滿足顧客的環(huán)保要求，研制出了綠色環(huán)保空調(diào);而美的集團(tuán)則以省電節(jié)能作為服務(wù)的重點(diǎn)，自主研制了節(jié)能型空調(diào)。產(chǎn)品差異鮮明，吸引了不同的顧客群。

二、服務(wù)差異化。服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在難以突出有形產(chǎn)品的差別時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、咨詢、維修等。售前售后服務(wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。

例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年;同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，但培訓(xùn)內(nèi)容各有差異;同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今，產(chǎn)品的價(jià)格和技術(shù)差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，最關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)。服務(wù)能夠主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)，服務(wù)的最終目的是提高顧客的回頭率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。而只有差異化的服務(wù)才能使企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)占有“一席之地”。

三、市場(chǎng)差異。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中，做到與眾不同，把握差異，才能不斷占領(lǐng)市場(chǎng)。沃爾瑪在起步階段經(jīng)營(yíng)并不順利，曾一度陷入困境。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪開(kāi)始主要經(jīng)營(yíng)的是名牌商品，價(jià)格定位自然較高，但當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)很不景氣，沃爾瑪為了避開(kāi)大城市商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，主要選擇在小城鎮(zhèn)建店，面對(duì)的是大量中低檔收入水平的顧客群，因此如果價(jià)格定位過(guò)高，顧客就會(huì)跑到城里或其他商店去購(gòu)買。沃爾瑪及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略，僅選擇一些對(duì)消費(fèi)者有一定影響的大眾化商品，但一定要是優(yōu)質(zhì)品牌，通過(guò)有利于獲得價(jià)格折扣的大批量、規(guī)模化采購(gòu)來(lái)降低進(jìn)價(jià)，再以明顯低于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)價(jià)格進(jìn)行銷售，價(jià)格一般低于超市的20%。這一招果然奏效，沃爾瑪很快就在消費(fèi)者心目中樹(shù)起了質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新形象。

中百平價(jià)超市與沃爾瑪只有一路之隔，怎樣與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異?當(dāng)沃爾瑪?shù)纳r定位于高端消費(fèi)人群的精品生鮮時(shí)，中百通過(guò)與本地種植戶的合作，讓生鮮經(jīng)營(yíng)走平民化路線，更適合中低收入人群的消費(fèi)。

一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者誤認(rèn)為，只要產(chǎn)品品類豐富，就能最大限度吸引更多顧客，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。顯然這樣的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)品種并非多多益善，而是要進(jìn)行合理的經(jīng)營(yíng)定位，來(lái)確定商品的黃金結(jié)構(gòu)組合。

例如，華潤(rùn)Ole’超市，是一家定位于高端消費(fèi)群體的快速消費(fèi)品超市，坐落于繁華市中心的Ole’產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是由進(jìn)口食品以及本地的高檔商品構(gòu)成，雖然部分產(chǎn)品的價(jià)格高于普通超市，但由于其精準(zhǔn)的高端顧客群定位，稍高的價(jià)格似乎并不影響其的銷售業(yè)績(jī)。

差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品、品牌、戰(zhàn)略、渠道選擇等元素多位一體，相互適應(yīng)與協(xié)調(diào)，當(dāng)給某種產(chǎn)品附加了區(qū)別于行業(yè)對(duì)手的某種屬性后，品牌的定位也會(huì)發(fā)生一定的偏離或變化，在這個(gè)時(shí)候要求企業(yè)各部門作出相應(yīng)的調(diào)整。■