擇勢而后勝 中小企業善借逆向營銷叩開市場

國內每年都有成千上萬的新產品上市，然而真正能夠生存下來的不足13%，最終能發展壯大的僅3%-5%。大部分產品在剛投放市場時，就發現早已有更好更強的產品占據了大部分市場，再想與其進行市場拼爭的時候，已是強弩之末。

因為任何行業總有幾個強勢領導品牌，也由于其擁有獨特資源和強勢的市場地位，除非它犯錯誤，否則資金不足、品牌不強、人才沒優勢的中小企業想用傳統的營銷方法挑戰領導品牌在行業中的地位、并獲得較大生存空間將是極為困難的。

而市場環境日新月異，更使得過去被企業大量采用的常規性的營銷策略再難以取得好的營銷效果。因此，面對強大的競爭對手，如何在營銷模式上尋求一種突破，已成為中小企業時刻面臨的新的重大課題。中小企業要與大品牌強打硬拼，要想順利進入市場，立足市場，必須采用非傳統、顛覆式的營銷方式，獨辟蹊徑，全面創新提升，才能有效沖破堡壘。

在此情景下，中小企業不失時機地采用逆向策略開展營銷活動，往往會收到意想不到的效果與收獲。反向營銷簡言之就是指企業采用非常規手段，采取不同于一般企業常用的營銷策略，達到“反彈琵琶”的效果。

《孫子兵法》說:“故善戰者，善求逆勢，不責于天，而能擇勢而后勝”，并說“奇正相依，以正合，以奇勝。”許多成功品牌實戰案例表明，反向營銷的效果總是大于正向營銷的，成功的品牌反策劃技術更是充滿智慧，它能以四兩撥千斤之勢，出其不意，而致對手陷于泥淖中而不能自拔，從而取得重大的成功。

反向營銷從傳統營銷的枷鎖中掙脫出來，不再以平面的、靜止的、單一的角度看企業與其利益相關者之間的關系，而是從立體、互動、多維、超常規的角度看待事物、解決動銷問題。

逆向產品開發——由顧客自己定制產品

隨著新經濟的崛起，中小企業營銷的變革也隨之而起，從“替產品尋找客戶(顧客)”向“替客戶(顧客)尋找產品”的轉變逐漸走上商業舞臺。

互聯網迅猛發展，3G時代的到來，網絡營銷風生水起，其以快捷、低成本、高覆蓋的特點與優勢迎合了中小企業實現自身營運的變革、開創商機的需求，創造了一個無限廣闊的發展平臺。越來越多的中小企業由以前“一意孤行”自行開發產品，開始“一心一意”通過企業網站等各種渠道邀請顧客設計、定制自己喜歡的個性化產品，讓顧客能夠參與或自主設計、安排符合自己需求的產品樣式、顏色、質地、形狀或者重量等。

在服裝、化妝器、鞋帽、電腦、汽車、房屋等行業已出現了廣泛應用，比如通過戴爾、蓋特威網站可選購組合電腦，可接受顧客的個別訂單，通過ic3d.com、levi.com等網站可進行牛仔褲定制，通過reflect.com網站可自行定制個性化產品、獲贈化妝品。定制產品在快速消費品方面的表現也很突出，許多食品企業甚至通過為其忠誠的消費者創建不同個人主頁，通過對產品的香型、口味、品名、度數、包裝等網上調查，來了解消費者對產品的愛好需求，并鼓勵消費者定制理想中的產品。另外，目前網上興起的眾多DIY站，也讓更多顧客能夠設計、安排符合自己需求的產品。專家預計，不遠的將來，消費者甚至可以自己設計想要的汽車、房子。

逆向產品開發策略，如今在歐美中小企業中日益興起，大受這些國家百姓歡迎，它所帶來的廣闊商機應引起國內中小企業學習效仿，善用成熟的會員數據庫、用戶分析數據及網絡傳播平臺，制定自己更完善的產品制造與營銷推廣計劃。

逆向產品定價——由顧客自行定價

作為營銷組合因素“4P”之一的定價，歷來是由企業決定的。而在目前通行的定價模式中，盡管顧客具有討價還價的權利，但這種由企業制定價格的方式始終不能真正體現“以消費者為中心”的營銷指導思想。許多消費者根據企業制定的價格購買后，發現他們的支出與受益相差甚遠，從而產生不滿意感。此種現象在一些飲食、娛樂、服務行業尤為突出。

為增強顧客滿意度，體現“顧客即上帝”的指導思想，南京某飯店反其道而行之，在全國率先推出“顧客定價”方式，由顧客根據飯菜、服務的質量自行決定酒席的價格。結果，顧客紛至沓來，銷售量連年上升。“顧客定價”的模式在歐洲也挺風行。

另外，互聯網技術也使消費者從“價格的接受者”轉變成“價格的制定者”。Priceline.com所開展的業務是一個典型案例，在Priceline.com網站上，顧客可以提出打算為某特定物品(或服務)支付的價格(如搭乘飛機、訂房間、抵押貸款和汽車的價格)。以購買酒品為例，在尋找合適的紅酒的過程中，Priceline的顧客可設定價格、品類、選購配備、取酒日期及他們愿意驅車前往完成交易的距離。

目前一些中小電子企業甚至在網頁上展示“一對一比較模式”，隨時提供本企業和競爭對手的價格表，讓消費者自己比較選擇，做到“貨比三家”，確實感到“物美價廉”，甚至提供更多更精確的價格單元，讓其“指手動口”，參與制定價格。

逆向渠道策略——倒著做渠道

傳統渠道模式在新的市場形勢下，已暴露出許多致命的缺陷，遠不能適應現代激烈的市場競爭的需要，這也給中小企業傳統的渠道模式提出了挑戰。在渠道創新思想的指導下，逆向營銷渠道模式應運而生。

逆向營銷渠道模式是指中小企業在采用渠道模式時，反向從渠道金字塔的底部基礎層開始推廣，先向零售商推銷產品，當產品銷售量達到一定的數量后，中間批發商就會被調動，主動要求經銷產品。倒做渠道的目的就是為了減少、擺脫經銷商的控制，決勝終端，使產品能快速、準確到達零售終端，從而提高產品的展露度，使消費者樂購、易購。

邛漿液酒剛進入江蘇鹽城射陽市場時，發現射陽市場的終端零售、終端餐飲進入的門檻較低，消費者對新產品的排斥感不強;另一方面，邛漿液酒品牌認知度、信任度不高，如果與經銷商談判，先天制約條件多，可能不得不接受苛刻的“市場準入”條件。于是邛漿液決定依靠自身良好的終端管理機制和管理體系，“倒著做渠道”，并沒有依靠原有的傳統渠道進行鋪貨。一是針對當地150家的餐飲終端、90家兼有終端零售和分銷能力的酒業批發行進行了全面摸底、聯動，先抓核心客戶，分批強力進場;二是針對當地消費意見領袖做團購，啟動消費者盤中盤，在形成一定口碑效應后，再借助經銷渠道迅速實現在商超鋪貨;三是從強勢品牌不參與買店的C類餐飲店做起，然后逐步向AB類店滲透，最終達到全渠道覆蓋。另外，針對90家中規模較大、網絡輻射能力強的酒行推行分銷政策，獲得較低的“市場進入”條件。半個月后，邛漿液酒全面覆蓋射陽市場統計在案的終端市場，大獲全勝。

逆向公關營銷——“反面”操作出奇制勝

公關營銷是義舉，多以正面大加宣傳，很少有反向操作。然而為吸引最多注意，出奇制勝，逆向公關營銷策略也十分必要。它與一般跟進模仿策略不同，逆而行之、反其道而走，甚至不惜扮演“逆子”的角色來標新立異。

在四川地震發生時，有很多企業捐款，幾百萬、幾千萬捐的企業有很多，大部分企業也知曉熱心公益事業所帶來的營銷效果，然而卻很少有企業會如王老吉那樣繼續下面的操作——

就在王老吉以激動人心的1億元捐贈后，5月19日晚上，國內一知名論壇上卻出現了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》。這個引人注目且不合時宜的標題吸引了足夠多的眼球，并且激起了被王老吉義舉所感動的公眾的憤怒。

然而，當憤怒的網民爭相打開帖子后，才發現發帖者是故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產生的強烈反差刺激了無數公眾跟帖留言——“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“王老吉捐了1億，我們要買光它的產品，讓它賺10億”，等等。類似這樣跟帖，數量驚人地出現在眾多網站的論壇上。

雖然對是否“有心炒作”還有著爭議，但對捐獻巨款和吸引人眼球網帖出現時機的把握，對借助大災難行銷“度”的拿捏，包括以“正話反說”的方式回避網民認為借國難發財的負面認知，王老吉成功獲得其他企業所沒有的數百萬網民的支持，迅速提高了美譽度，更重要的是此舉直接拉動了王老吉的火旺銷售，不能不說王老吉逆向公關營銷堪稱經典。

反季節營銷——持續營造消費熱情

許多商品的生產、消費具有明顯的季節性，客觀決定了企業采取季節性營銷策略的必要性。但隨著市場競爭的加劇和先進科技的應用，季節性商品面臨著非季節性產、銷的挑戰。一方面，在旺季，企業常因為競爭激烈而只得以優惠的價格來吸引消費者，擴大銷售量;淡季，企業為了壓縮庫存而大幅削價處理商品，甚至賠本拋售。此狀況，使消費者購物變得更加精明，學會反季節購買、反季節消費。

據估計，近些年來，全國羊毛衫的淡季銷售額占全部銷售額的1/3以上，且有明顯增加趨勢，反季產品的商機凸現。另一方面，現代科技的廣泛應用，已改變商品生產的季節性、屬性，如許多瓜、菜、果的產、存均可在大棚溫室種植和冷藏冷凍技術條件下，能常年產銷，而一些冬(夏)季常用的商品到了夏(冬)季也能用了。這樣，反季營銷也就應運而生了。

因此中小企業需要探索一種“反向”的營銷手段，從而擺脫銷售季節性的束縛，跳出季節性促銷的圈子，給目標消費者持續的“消費刺激”。

奧克和金星同為河南省的兩家啤酒企業，奧克企業是典型的地方性中小品牌，市場幾乎全在鄭州地區，金星則是一個集團性公司，為全國知名品牌，產銷量是奧克的20多倍。但是，奧克通過避實就虛，反向市場操作，加強反季節營銷，最后“小蛇吞大象”，使得企業進一步站穩了鄭州市場。

每年9月至第二年的3月是北方啤酒消費的傳統淡季。為了保持淡季不淡，奧克一是加強一線銷售員服務的頻度和力度，將旺季節約下來的市場操作費用投入到淡季時與終端、消費者的溝通和社會公關上;二是通過市場細分，奧克率先“違反常規”，專門推出了供人們冬季飲用、利潤空間較大的暖性啤酒，重點針對擁有空調的火鍋店、A、B類大酒店以及高端社區的家庭消費;三是通過大量路演、促銷等活動營銷，提升冬季消費啤酒熱情，改變人們只有夏季才喝啤酒的習慣，有效延長啤酒銷售時間，結果冬季銷量不降反升。

當然，有關逆向營銷策略不少，這里重點結合營銷4P學而述，余不再贅述。

趙本山的小品《賣拐》、《賣車》非常出名。如果說在“賣拐”中“趙本山”運用的是忽悠營銷法，那么，在《賣車》中“趙本山”表現的絕對是對營銷的突破和創新，是一種全新的逆向營銷謀略。

在現有的營銷活動中，從產品到顧客等所有的營銷策略都是一種典型的正向營銷操作，但是在《賣車》中，“趙本山”卻大膽地運用了逆向策略，即面對自己曾經傷害過的“顧客”再次實現成功銷售。“趙本山”為什么敢于對“范偉”進行二次銷售，正是基于對“范偉”的充分認識和心理的深刻把握，因為一般人常認為同一個騙子不敢對同一個人進行第二次“忽悠”，所以放松了警惕。“趙本山”賣車無疑給了我們一個啟示，逆向營銷是對正向營銷的創新和補充，只要策略得當，一樣可以實現銷售，達到“柳暗花明又一村”的效果。

總之，逆向營銷策略的特點就是企業在實施營銷策略或者戰術行動時，放棄業界普遍采用的策略與方式，突破傳統思維局限，反向操作——或適時選擇后退，以退為進;或放棄某一點，卻從另一點攻入;或在業界普遍不看好時，做“第一個吃螃蟹的人”，堅決“不同流合污”，做一個“異類”的企業;或全面革新產品，在大眾化產品標新立異;或在品牌訴求同質化的環境下，加大廣告傳播的獨特性和排他性，從而形成一種驚悚式的傳播效果;或營銷通路上走不尋常路，或從終端切入，或自渠道開始;等等。

逆向營銷應當注意的問題

反向營銷不是簡單的逆向思維邏輯，更不是怪異的異端思想方法。在逆向營銷思維過程中，中小企業應當注意以下四個方面的問題:

一是產品本身的問題。逆向營銷思維要求策劃者面對的市場，而不是產品本身，要求產品必須適應市場，而不是市場來適應產品;二是價格問題。逆向營銷思維要求策劃者制定價格的時候，考慮的是市場本身，而不是同行或對手;三是服務問題。在服務方面，逆向營銷思維要求服務的差異性;四是渠道問題，不能走老路，當然也要結合企業實力、現狀。■