可口可樂的消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷

1886年，一個(gè)叫約翰·彭伯頓的藥劑師試驗(yàn)一種新配方，他挑選了幾種特別成分，然后把它們混合加熱，并配置成為了一種奇特的糖漿，約翰·彭伯頓感覺這種奇特的糖漿非常的美味可口，于是，他就把這種糖漿帶到了雅各藥房，將糖漿加水后賣5分錢一杯。然而，在一次偶然的機(jī)會(huì)，藥店伙計(jì)把糖漿兌上蘇打水并加了幾塊冰塊遞給了客人，結(jié)果客人贊不絕口，于是一種暢快的飲料就此誕生了。

2008年8月1日晚上，一幅巨大的可口可樂紅色帷幕在北京世貿(mào)天階徐徐拉開，奧林匹克全球合作伙伴可口可樂公司正式開啟可口可樂奧運(yùn)暢爽地帶，以80年奧運(yùn)傳承為底蘊(yùn)，為北京帶來新的精彩。在可口可樂暢爽地帶，人們看到了八款2米多高，別具風(fēng)味而奪人眼球的可口可樂藝術(shù)瓶，那是由可口可樂全球力邀的八位別具一格的中國(guó)藝術(shù)創(chuàng)作者與八位西方潮流音樂家共同設(shè)計(jì)完成的——“可口可樂東西群音繪八方”。同時(shí)，籃球巨星姚明和勒布朗·詹姆斯也聯(lián)手推出了他們的創(chuàng)意合作:一只身高2米，名為“團(tuán)結(jié)”的可口可樂弧形瓶，其寓意著“凝聚全球力量，傳遞奧運(yùn)精神”。此外，還有可口可樂公司帶來的晶彩摩天瓶，這個(gè)全球最大的晶彩摩天瓶連同滿天鋪開的亞洲最大的世貿(mào)天階天幕，以超大的舞臺(tái)屏幕，使用非凡的三維視聽效果包圍人們的感官，震撼人們的神經(jīng)。

在全球品牌顧問公司Interbrand公布的2008年全球品牌報(bào)告中，可口可樂品牌以“666.67億美元”連續(xù)第八年排名第一。任何一個(gè)品牌的成功都不是偶然的，100多年以來，可口可樂一直占據(jù)著飲料市場(chǎng)的統(tǒng)治地位。那么，可口可樂基業(yè)長(zhǎng)青的奧秘在哪里呢?

迎合新的消費(fèi)潮流

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)形態(tài)的不斷進(jìn)化，已經(jīng)從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以產(chǎn)品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，可口可樂很早就主動(dòng)迎合了新的消費(fèi)潮流，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

情感化:

可口可樂是飲料嗎?不完全是，可口可樂帶給人們的，絕不僅僅是解渴，解渴只是飲料的基本屬性。可口可樂帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神的象征。可口可樂代表著最純正的美國(guó)精神與自由文化。其實(shí)，在很多情況下消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更多的是為了滿足情感上的需要，消費(fèi)者往往喜歡購(gòu)買那些能夠引起其情感共鳴的產(chǎn)品。

例如，消費(fèi)者購(gòu)買可口可樂，絕不僅僅只是為了解渴。如果僅僅只是為了解渴，那消費(fèi)者就有太多太多的其他選擇，他完全沒有必要選定可口可樂不放。消費(fèi)者之所以堅(jiān)持購(gòu)買可口可樂，除了解渴之外，更因?yàn)榭煽诳蓸纺軌蛞鹣M(fèi)者的情感共鳴。

又如，望著孩子們?cè)诮诸^點(diǎn)燃鞭炮鬧新春，坐在車內(nèi)的劉翔表情顯得有些凝重，在他最為困難的時(shí)刻，父親鼓勵(lì)他說“你知道你跨了多少欄嗎?10萬零6個(gè)，這不過是又一個(gè)欄而已”，再次回蕩在他耳邊。“新年第一瓶可口可樂，我一定要跟爸爸分享!”在可口可樂中國(guó)2009年賀歲廣告片中，劉翔父子演繹了一段父子情深的故事。這個(gè)廣告片以“你想與誰(shuí)分享，新年第一瓶可口可樂”為主題，展現(xiàn)了劉翔身處逆境時(shí)，父親給了兒子無限的關(guān)愛和鼓勵(lì)，以及在新年來臨之際，劉翔對(duì)父親的感恩和回饋。

可口可樂這么做，就是因?yàn)?00多年的可口可樂品牌早已超越了其作為飲料的范疇，可口可樂更多的是展現(xiàn)其在情感層面的關(guān)懷。可口可樂打的這張情感牌在拉近與消費(fèi)者心理距離的同時(shí)，毫無疑問更強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)可口可樂品牌的情感認(rèn)知和認(rèn)同。

潮流化:

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要帶給消費(fèi)者的是潮流化的感受，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)越來越具有潮流化心理。例如，每逢重大體育賽事，可口可樂都會(huì)推出體育賽事紀(jì)念包裝。

2008年，繼推出奧運(yùn)系列廣告片之后，可口可樂為慶祝奧運(yùn)會(huì)到來而特別推出了系列紀(jì)念包裝——七款印有奧運(yùn)城市地標(biāo)性建筑的“可口可樂奧運(yùn)城市紀(jì)念包裝”在中國(guó)全面上市，并獲得了無數(shù)消費(fèi)者的特別鐘愛。這一系列的紀(jì)念包裝不僅延續(xù)了可口可樂“暢爽開始”的設(shè)計(jì)理念，即五彩繽紛的圖案從可口可樂瓶中涌現(xiàn)而出，而且每款包裝的主畫面都由奧運(yùn)承辦城市的標(biāo)志性建筑及當(dāng)?shù)爻修k的體育項(xiàng)目相關(guān)元素組成，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)奧運(yùn)暢爽的同時(shí)，留下終生難忘的紀(jì)念。

其實(shí)，早在“可口可樂奧運(yùn)城市紀(jì)念包裝”上市之前，可口可樂就先后發(fā)行了“申奧成功紀(jì)念罐”、“奧運(yùn)新會(huì)徽紀(jì)念罐”以及“奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f紀(jì)念罐”等等一系列奧運(yùn)紀(jì)念罐。此次，可口可樂在中國(guó)推出的“可口可樂奧運(yùn)城市紀(jì)念包裝”更是緊跟2008年奧運(yùn)潮流，并攜手?jǐn)?shù)以億計(jì)的消費(fèi)者共同體驗(yàn)可口可樂的奧運(yùn)暢爽行動(dòng)。

多元化:

消費(fèi)者對(duì)飲料的需求一向講求多元化、多口味，并崇尚品質(zhì)。而作為全球飲料市場(chǎng)的倡導(dǎo)者，可口可樂一直致力于為消費(fèi)者提供多元化的飲料選擇，滿足消費(fèi)者不同口味以及不同生活方式的需求。例如，“零度可口可樂”在中國(guó)市場(chǎng)的上市。

2008年，可口可樂旗下全新的無糖飲料“零度可口可樂”正式在中國(guó)內(nèi)地上市。“零度可口可樂”打破了可口可樂一貫的紅色基調(diào)，以黑、銀、灰三色主打掛帥，酷勁十足。在口味上，雖然“零度可口可樂”與“原味可口可樂”非常接近，但是卻不含糖分。此次，“零度可口可樂”主打的消費(fèi)者就是面向特別適合喜愛“原味可口可樂”，又向往無糖享受的消費(fèi)者。目前，可口可樂在中國(guó)內(nèi)地銷售的可樂系列碳酸飲料已經(jīng)有很多種，包括傳統(tǒng)的“原味可口可樂”、“香草味可口可樂”、“健怡可口可樂”、“檸檬味健怡可口可樂”以及“零度可口可樂”等等。

營(yíng)造全方位的消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷

約瑟夫·派恩按照消費(fèi)者參與程度(主動(dòng)參與、被動(dòng)參與)和環(huán)境上的關(guān)聯(lián)性(融入情境、吸收信息)，把體驗(yàn)分為“娛樂、教育、逃避、審美”這四種主要類型。而可口可樂所營(yíng)造的消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷則無一遺漏地包含了以上這四種主要類型。

娛樂體驗(yàn):

娛樂體驗(yàn)，主要是指消費(fèi)者依靠感覺被動(dòng)地接收信息，消費(fèi)者參與的程度較低。例如，世界上最大的可口可樂瓶之一在紐約時(shí)代廣場(chǎng)。這個(gè)20米高、13.7米寬的纖維玻璃瓶放置在兩座大樓間的霓虹燈廣告上。在電腦控制、馬達(dá)驅(qū)動(dòng)下，瓶蓋會(huì)“啪”的一聲打開，同時(shí)一支粗大的吸管從瓶中伸出來。隨后瓶里的可口可樂神秘消失。而看到的消費(fèi)者則立即就會(huì)被這種氛圍所感染，并產(chǎn)生出強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

教育體驗(yàn):

教育體驗(yàn)，主要是指消費(fèi)者為了獲得某種知識(shí)、技能而主動(dòng)地參與到一項(xiàng)活動(dòng)當(dāng)中。例如，可口可樂經(jīng)常邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貙W(xué)校的學(xué)生團(tuán)體來參觀可口可樂飲料在當(dāng)?shù)毓S的生產(chǎn)流程。讓學(xué)生團(tuán)體們了解可口可樂在生產(chǎn)、組裝以及出廠的整個(gè)流程，既可以感受到現(xiàn)代科技的獨(dú)特魅力，又可接觸到世界一流企業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)管理模式。其實(shí)，這就是可口可樂在學(xué)生團(tuán)體這群消費(fèi)群體中所開展的一種有效的營(yíng)銷方式。

逃避體驗(yàn):

逃避體驗(yàn)，主要是指消費(fèi)者沉浸在體驗(yàn)里，積極地參與到體驗(yàn)的營(yíng)造過程當(dāng)中。可口可樂的促銷活動(dòng)就經(jīng)常使用這一體驗(yàn)?zāi)Ｊ轿M(fèi)者的關(guān)注與參與。例如，消費(fèi)者只要購(gòu)買可口可樂的“icoke促銷罐”，就可憑“icoke促銷罐”的13位字符來贏取可口可樂的“icoke積分”。而“icoke積分”則好處多多，消費(fèi)者不但可以立即兌獎(jiǎng)(贏取游戲裝備等)，還可以參加icoke所舉辦的“爽爆大抽獎(jiǎng)”活動(dòng)，贏取聯(lián)想筆記本電腦等眾多超級(jí)大禮，累積越多，換得越多，贏得越多。對(duì)于消費(fèi)者而言，擁有越多的“icoke積分”，則整個(gè)活動(dòng)就變得越有趣、越有吸引力。

審美體驗(yàn):

審美體驗(yàn)，主要是指消費(fèi)者被動(dòng)地置身于環(huán)境與氛圍之中，但是對(duì)環(huán)境或氛圍極少產(chǎn)生影響或根本沒有產(chǎn)生任何影響。例如，2007年，可口可樂修建完成的新可口可樂博物館坐落于亞特蘭大市的彭伯頓廣場(chǎng)，毗鄰2005年開幕的喬治亞州立水族館。

新可口可樂博物館的面積是原先的兩倍，其中，展出1000多種可口可樂手工藝術(shù)精品，均是首次與世人見面。新可口可樂博物館內(nèi)含三個(gè)電影院(包括一個(gè)四維影院)，館藏版生產(chǎn)流水線，藝術(shù)大師安迪·華霍的流行藝術(shù)精品，以及一個(gè)美味吧。游客在美味吧可以品嘗到來自世界各地的70多種可口可樂產(chǎn)品，其中，包括汽爽飲料、水、果汁飲料、茶飲料和運(yùn)動(dòng)飲料等等。新可口可樂博物館旨在強(qiáng)化世人和可口可樂之間的情感紐帶，它真實(shí)地展現(xiàn)了可口可樂品牌所代表的怡神暢快體驗(yàn)。如今，新可口可樂博物館每年更是吸引著數(shù)百萬來自于世界各地的游客們。

總之，可口可樂不僅僅是一種飲料，可口可樂帶給人們更多的是活力、激情、創(chuàng)造、享受等美國(guó)精神的象征。可口可樂的全方位消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷贏得了全世界消費(fèi)者的鐘愛。■