“下鄉”廣告 必須號準農民的脈

誰都知道農村市場廣闊，但農村市場的水深并不是每個企業都清楚。在城市取得成功的企業從沒放棄農村市場的探索，成功者自然有，但更多的企業卻品嘗的是失敗的滋味。失敗的標志往往是銷售遠未達到目標，廣告費打了水漂。

兵馬未動，輿論先行。企業想在農村市場獲得更多份額，廣告傳播是必然的開路先鋒。但相對于城市市場廣告傳播策略，農村市場由于媒介接觸習慣、受教育程度以及地域的差別，在廣告傳播上需要采用與城市傳播有別的傳播策略和方式。

電視媒體頻道和欄目差距大

在當下農村，隨著通訊村村通工程和衛星收視器(在農村叫大鍋蓋)的普及，農民所看到的頻道并不比城市居民少，甚至靠衛星收視器收看的家庭，還可以收到幾個國外頻道。在所有廣告傳播載體中，電視媒體的優勢無人撼動，但這并不意味著就可以像城市市場投放廣告一樣來選擇頻道。

在農村市場，農民喜歡看的頻道仍以當地衛視為主，世代居住在同一地方的農民更喜歡和接受同一區域的文化和生活特色。農民最喜愛的電視節目是“電視劇”、“天氣預報”、和“新聞”，文藝晚會也是農村消費者較常收看的節目。需要說明的是，對天氣預報農民一般對所在省的天氣預報比較關注，對于新聞農民也是比較關注所在省、市的新聞。電視劇類型中，武打類、反映農村題材、近代戰爭、傳統古典小說、歷史題材的電視劇都非常受農民朋友的喜歡，比如金庸的武俠小說、《劉老根》等都非常受農民朋友的關注和喜歡，經濟類、科技類和體育類節目很少有人看。此外，一些農科類頻道在農村也有著較高的收視率和認知度。如央視農業頻道。

農民觀看電視的時間因季節不同而有詫異。農閑時節，即冬春季節，由于農活比較少，農民有更多的時間收看電視，除了晚上外，中午時間也是農民在農閑時間看電視的主要時間，特別是中午11:30—14:30之間是農民農閑時收看電視的第二個高峰期，尤其是在12:30-13:30之間，由于各電視臺均在這個時間播放電視劇，深受農民朋友的喜歡;農閑時間晚間，農民收看電視的時間比農忙時要提早一個小時左右，一般從18:30左右開始到19:30，因這個時間是新聞及天氣預報播出的主要時間，因此形成晚間的一個收視高峰，20:00左右各電視臺都進入播放電視劇的時間，此時正是農民收看電視的最高峰，進入21:00以后，將逐漸較少，22:00以后收看電視的農民就非常少了。與農閑季節相比，農忙季節差距不大，晚間看電視的時間因季節的變化略有推遲，大約比農閑季節遲半小時到一小時左右。農閑時期每個時段的收看家庭均多于農忙時期，農閑時的家庭平均電視收看時間比農忙時多出1小時左右。

選擇好頻道后，選擇欄目就是一個非常重要的問題。選擇投放欄目是電視媒體傳播上的臨門一腳，踢不好就會前功盡棄，而如果選擇了一個好欄目，就會達到事半功倍效果。以海信為例，為了提升在農村市場的品牌影響力，選擇了贊助央視七套的《鄉約》欄目，效果非常好，品牌知名度和美譽度都有了很大的提升。

農村戶外媒體效果突出

對農村市場來說，除了電視媒體外，報紙和廣播在農村的影響已減弱，特別是報紙基本上在農村已很難有大的空間。

在分散的農村市場，戶外媒體顯示出越來越旺盛的生命力。農村戶外媒體主要包括以下幾個方面:墻體廣告、農村鋼架噴繪廣告、車身廣告、露天電影廣告和村委會公告欄廣告。

墻體廣告:農村墻體廣告成就過紅桃 K、奇強等曾經風靡一時的品牌，同時，也是中國移動、電信和聯通等電信企業一拼高低的主要陣地。農村墻體廣告的傳播效果已被眾多企業所證明。而簡單的形式、低廉的價格、制作的方便和范圍的廣泛(特別是新農村的大面積建設和農村書屋、文化站的建成)使墻體媒體成為任何一個開拓農村市場企業不得不重視的媒體。

農村鋼架噴繪廣告:這個以前只“站”在城市高樓屋頂上的傳播方式，在當前交通便利的農村也開始到處開花。相對于因“墻”而制的墻體廣告，鋼架噴繪廣告因特意設計制作，不僅有較高的公信力，同時也對墻體廣告在形式上進行了有益的互補，使企業的廣告傳播更全面和到位。

車身廣告:隨著農村硬化路工程的全面實施，以及汽車下鄉的啟動，在農村的鄉間小路上穿梭的已不再是過去的老牛車、驢車，而是輕便的農用機動車、小面包，還有城鄉間的公交車。因此，與城市一樣，車體廣告也是下鄉家電企業不可忽略的一個重要媒介。

露天電影:這是近年來才興起的一種廣告傳媒，電影很受農民喜愛，但是受條件限制，很少有機會看。到農村放電影，在中間插播企業宣傳廣告，這種方式已被很多企業所應用，證明效果顯著。海爾集團的文化大篷車活動、三株集團的萬場電影下鄉，都收到很好效果。與此相應的是，電影開映前的貼片廣告、露天電影場地的線下活動等傳播方式也相繼而生。這個集線上廣告傳播和線下推廣活動于一身的傳播載體是企業推動品牌傳播難得的一個好媒體。

村委會公告欄:大凡在農村生活過的都知道，村委會的公告欄必處在村里的黃金地段，又因是村民了解與自身有密切相關的政策、法規的“權威”之處，所以，在農民心中有著比較重要的地位。在這樣的地方，張貼廣告海報，其宣傳效果也是非常明顯的。

口碑宣傳造就持久競爭力

“金杯銀杯，不如老百姓口碑”，在農村不是七大姑八大姨，親戚關系盤根錯節，就是門對門，鄉里鄉親到處是熟面孔。因此，對企業來說，做好口碑宣傳是能否在農村市場擁有持久競爭力的重要一環。

很顯然，如想農民對產品贊不絕口，廣為傳播，企業需要做好以下幾個方面:首先，產品本身的要符合農民生活特點。其次，要有更周到的服務意識。再次，找到口碑傳播的“意見領袖”。在口碑傳播中，意見領袖的作用不可低估，在農村，村級四大班子(村長、村委主任、會計、婦聯主任)、小賣部老板、教師都是意見領袖的代表。他們的消費理念和行為也會影響周圍的一群人，如果由這些人出面為某一品牌做宣傳推廣，其影響力自然非同一般。下鄉企業要對這些意見領袖采取相應的公關策略，使其成為自己品牌推廣的得力助手。■