農村家電消費調查

四成用戶沒聽說過家電下鄉政策

3月22日，首份分析中國農村家電市場基本狀況和消費特征的報告在北京發布，對家電下鄉政策實施情況進行了“民意調查”。

調查發現，農村消費能力呈現上升趨勢，農村消費者開始對平板電視、空調、電腦、數碼產品等表現出較大興趣，對部分產品的心理承受價位甚至高于商務部的限價；但是，當前農村家電消費環境令人擔憂，農村消費者的消費滿意程度較低。

2008年10月，蘇寧電器聯合北京信索營銷咨詢有限公司啟動“千鄉萬村”中國農村家電消費調查，400人調研團隊重點在當時已經實施家電下鄉的山東、河南、四川、遼寧、黑龍江、安徽等10個省份，走訪了近150個鎮、鄉、村，采集有效樣本1．2萬份，經過兩個月的數據統計分析，最終出臺了本次《2009中國農村家電消費調查報告》。

在受訪者中，因家電下鄉政策刺激確定購買家電的消費者有15％，有購買可能的消費者占59％，79％的消費者通過看電視獲取相關政策信息。

然而，調查顯示，目前政策的知曉度明顯偏低，全國有39.2％的用戶沒有聽說過家電下鄉政策，35.6％的農村消費者對具體細節不清楚。各地區對政策的認識差異較大，廣西70％的消費者沒有聽說過，山東省的政策知曉度最高，但仍有19.7％的消費者沒有聽說過該政策。

同時，家電下鄉政策還存在一定的制約因素，主要是“補貼領取方式很麻煩”。41.3％的消費者認為這一因素制約政策刺激效果。調查指出，政策推行過程中可能會產生一些漏洞，導致農村居民的購買補貼無從落實，從這方面看，應加強補貼發放的監管，減少補貼的中間環節，或者采取發放消費券的方式讓消費者購買下鄉家電。

報告指出，全國農村家電市場在各產品之間差別較大，其中電視機和手機的百戶擁有率最高，分別達到98.2％和80.3％，電腦和數碼產品的消費近年來有所增加，消費者集中于年輕人，普及率分別為19.9％和14.8％。

目前，在收入和農民受教育水平提高的情況下，農村消費能力呈上升趨勢，彩電、冰箱等普及率較高家電產品需求繼續旺盛，同時，消費者對一些新興產品表現出較大興趣，盡管平板電視、空調、電腦、數碼產品的普及率仍非常低，但近兩年來需求開始凸顯，在2009年的購買意向中呈現出極大潛力。

蘇寧電器總裁孫為民表示，通過全面、科學的實地調查，得出的一些結論和此前的設想有區別，比如農村消費者心理承受價位超過預期，非常接近城市銷售均價：農村居民對冰箱的需求檔次集中于1501-2500元，64.3％的消費者愿意支付這一區間價格，而對掛機空調的支付意愿集中在1501-3000元，占今年計劃購買空調的潛在消費者的74.3％，

在具有彩電購買意向的消費者中，購買平板電視者的比例高達71.2％，而對傳統的CRT電視購買意愿僅為29.1％。報告預見，傳統電視在城市的生存空間被壓縮，在農村市場也不容樂觀，農村消費者對3500元左右的平板電視接受度較高。不過平板電視在家電下鄉產品中所占比例非常小，而且商務部對家電下鄉補貼產品設定了最高限價，彩電不超過2000元。

那么，相關政策可能因此而改變嗎？對此，商務部綜合司鄭書偉處長告訴中國青年報記者，家電下鄉是一項雪中送炭的政策，應該更多考慮中低收入的農村消費者需求，現在可能有個別產品和農民的消費意愿有差別，但政策總體上滿足了大部分消費需求，另外也應結合其他因素（如家電行業發展等問題）綜合考慮。

今天發布的這份報告指出，相對于價格因素，農村消費者更強烈地關注產品質量。目前農村家電市場中雜牌產品較多，消費者對于產品質量問題頗為擔憂。

數據還顯示，一些主要消費因素如誠信導購、價格便宜、產品多樣性、售后服務保障等滿意度較低，都只在50％左右。目前的農村消費者對現有渠道表現出了極大的無奈和購買擔憂，多數消費者表示，無法辨別產品是否合格，沒有更多的產品選擇比較。同時他們對服務概念非常模糊，對作為消費者應享有的權益了解很少，對渠道有不信任感。

據此，報告分析：農村家電消費環境令人擔憂，農村家電市場環境亟須規范。應加快服務能力建設，從根本上解決家電消費的售前、售中和售后問題。農村家電市場需要升級，需要加強監控和管理，在保障農村消費者利益的同時，刺激農村家電消費增長。

對于報告呈現的觀點和目前一些媒體反映的價格、渠道、網點等問題，“我覺得，家電下鄉是一面鏡子，它反映的恰恰是農村市場長期存在、需要解決的問題，并不是政策本身帶來或引發的問題。通過家電下鄉政策的實施，可以逐步把好企業的產品引到農村去，有利于規范和凈化農村市場，對農村長遠發展是有好處的。”鄭書偉說。