“家電下鄉” 何以面臨尷尬

“家電下鄉”從表面上看成績不錯，但實際效果并不理想，甚至出現尷尬局面，農民到底有哪些不滿意

由財政部、商務部、工信部聯合推動的“家電下鄉”工程日前正式擴容，在原來三省一市（山東、河南、四川、青島三省一市）的試點基礎上擴大到14個省（市、區），并于2月在全國推廣，在各地區實施的時間統一暫定為4年。

據初步測算，連續四年在全國農村對彩電、冰箱、洗衣機、手機四類農民需求量大的產品實施“家電下鄉”，平均每年可拉動農村家電銷售超過1500億元，帶動農村社會消費品零售總額增長約2.5個百分點，可實現家電下鄉產品銷售近4.8億臺，累計可拉動消費9200億元。

但是，搞好“家電下鄉”并不是一個簡單的經濟問題，第一階段試點的經驗和教訓的梳理至關重要。表面上看來成績不錯，但從實際實行的效果來看并不好。山東、河南和四川三省平均每臺家電補貼是186元，參與的農民還不足1%。專家指出，之所以出現這種尷尬局面，除了與農民整體購買力不強有關外，家電下鄉的產品相對單一、渠道不暢、服務不到位以及農村的相關配套措施跟不上也是最大的障礙。

產品存在結構性缺陷

盡管財政部、商務部聯合下發的最新《家電下鄉推廣工作方案》將補貼種類在此前“彩電、冰箱（含冰柜）、手機”的基礎上增加了“洗衣機”，但記者調查發現，除此之外，農民對電腦、太陽能熱水器等家電都有較強的消費需求，期望國家相應增加試點產品種類。

隨著農村信息化程度的提高，農民通過電腦獲取致富和科技信息的需求日益增強，成為促進社會主義新農村建設的新時尚。這幾年，寬帶和網絡在農村發展非常迅速，很多鄉鎮已經鋪設寬帶，農民上網已不是什么新鮮事。

但山東章丘的農民小王告訴記者，他自初中輟學后就一直在鉆研科學養殖，由于沒什么專業知識，看書還不知從何看起，聽說網絡搜索可以查詢好多自己不懂的東西，所以很想買臺電腦，幾次都因價格太貴沒能成行。

在這個時候，電腦不應該繼續缺位下鄉序列。把電腦納入下鄉序列，不僅有利于縮小城鄉差別，還能有效刺激農村市場成長，擴大內需。

除了產品相對單一外，各試點補貼品種的布局一刀切也是個問題。

據山東濟南某一經銷商介紹，從市場銷售情況看，家電下鄉的冰箱產品銷售形勢明顯好于彩電、手機，主要原因就在于目前山東農村冰箱的市場保有率低、市場空間大等，農民對其他兩類家電的需求較低。他建議，“家電下鄉”應根據東西部農村發展現狀，合理確定補貼品種。

專家也認為，東部省份應偏重冰箱、空調、電腦等高層次使用類家電，西部省份偏重于彩電、手機等普及率還不高的家電，以滿足不同地區農民的消費需求，切實發揮家電下鄉政策的實效。

渠道仍需進一步下沉

好的政策也要有好的實施方法進行推動。在我國廣大的三、四級市場，其消費需求不僅有差異性，而且區域覆蓋廣、家電購買力不集中等問題都是擺在“家電下鄉”工作中的難題。因此，“家電下鄉”渠道先行顯得尤為重要。

在第一階段試點過程中，盡管不乏長虹、海爾等集制造商和渠道商為一體的家電大亨的參與，但畢竟“術業有專攻”，由于中國最為專業的渠道商國美、蘇寧等的“缺位”，還是在很大程度上影響了“家電下鄉”的實施。

據中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌介紹，目前，我國三、四級市場渠道無非有以下三種：一是以夫妻店為終端形態的小型門店，二是以百貨商場或以集散批發為分銷形態的傳統型渠道，三是當地的家電賣場及連鎖店。而針對具體的農村市場，則又以第一、二種渠道為主。

作為家電分銷最大的渠道商國美、蘇寧等，盡管在第一階斷就已經中標，但畢竟在現階段都還沒有全面滲透到三、四級市場，因此在“家電下鄉”活動中顯得有些力不從心。洪仕斌認為，從某種程度上影響了“家電下鄉”的渠道覆蓋率。

洪仕斌說，專業的家電連鎖商不僅擁有良好的物流配送能力、專業家電的銷售能力，而且有良好的品牌信譽。盡管考慮到投入與產出的問題，在三、四級市場開店的可能性不大，但不妨利用一、二級城市的門店向三、四級市場進行深度輻射的方式來使渠道下沉。

洪仕斌建議，國美、蘇寧等連鎖大賣場可以購買一批大篷車，定點定時將一些“家電下鄉”的產品拉到三、四級市場進行現場展示和促銷。這樣不僅可以杜絕開店的風險，也能有效地解決顧客購買的便利性，降低顧客的購買成本。

除了上述手段之外，國美、蘇寧還要做好售后服務，因為賣出一臺家電產品僅僅是產品銷售過程中的一半，良好的售后服務對于促進家電產品的銷售至關重要。為此，國美、蘇寧等家電連鎖商還應該建立一些流動售后網點，

將售后服務送上門。

售后服務相對滯后

“家電下鄉”對企業的配送服務也是一個新的挑戰。盡管在招標過程中明確規定各中標企業必須擁有一套完整的物流體系，保證能實現即需即供、即買即送，有能力把產品送到全國任何一個縣城、任何一個鄉鎮。但是，購買了家電，服務跟不上怎么辦？

在國內家電企業里，海爾的售后服務有口皆碑，但在“家電下鄉”過程中似乎也有點力不從心。據了解，為了更好地做好“家電下鄉”的服務工作，海爾在縣城整合了1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個成套服務聯絡站，24小時為老百姓服務。但是，每一個縣里至少2個以上的維修點，又怎能滿足農民朋友的需求。

中國家電維修協會副會長郭赤兵認為，當前農村家電維修服務普遍存在網點數量少、勢單力薄、經營能力弱以及維修服務人員匱乏、維修觀念陳舊等問題。

為建設維修服務網點，中國家電維修協會副會長郭赤兵表示，協會支持企業之間建立合作或聯合的服務平臺，但其中可能存在一些具體的問題，所以大多數企業都希望由協會牽頭來推進這項工作。

農村配套措施跟不上

當然，除了以上因素外，農村的相關配套措施跟不上也是一大瓶頸。記者在采訪過程中，就聽到這樣一個故事。

今年5月份，四川姑娘小李回家結婚，特意趁著“家電下鄉”的東風分別購置了一臺冰箱和洗衣機（沒有補貼）。盡管她一直認為冰箱挺好的——0.49度電/24小時，省電；冷凍室和冷藏室的空間布局很合理，適合農村家庭使用；另外按13%的優惠價格還省幾百元錢。如今，冰箱和洗衣機買回家幾個月了，冰箱只是偶爾用用，洗衣機基本就沒用過。

究其緣由，主要就在于她婆婆嫌電費貴，用不起。據小李介紹，她也在農村住了幾十年，農村的電費還從來都沒有便宜過，基本上都維持在1元左右每度，比城里的居民用電高多了。無論白天黑夜都是一個價。小李還打趣地說道，慶幸的是農村的太陽升得早，落得晚，根本用不著太多的電量。

不可否認，目前在我國絕大多數農村地區，消費環境大有改善，一些貧困地區的供水、用電、運輸、電視信號接轉、有線電視網絡等問題日漸得到解決。此外，農村電力設施落后、電價高、產品維修困難、售后服務缺乏等問題也開始逐步緩解并趨向正規化。

但正如資深家電專家于清教所說，改觀的幅度還是有限，適合農村家電市場消費的環境仍然有待改善，如電網、電價的穩定性，住房結構的改善，配套服務的便捷性，產品質量的穩定性，適宜的產品價格等等，而同時，從地理、文化因素來看，農村市場本身也具有其相當的復雜性。