旅游商品業(yè)的多層級功能芻議

盤曉愚

摘要：商品業(yè)和旅游業(yè)是兩個獨立的產(chǎn)業(yè)，二者的交融形成旅游商品業(yè)。本文從這一角度闡述了旅游商品業(yè)三個層級的功能：一是基本功能一商品業(yè)補足旅游業(yè)，主要表現(xiàn)在滿足旅途生活和旅游活動需求以及旅游者的購物需要：二是提升功能一實現(xiàn)旅游業(yè)一一商品業(yè)雙向促進(jìn)，即旅游業(yè)助推商品業(yè)，商品業(yè)提高旅游業(yè)；三是衍生功能——塑造目的地形象，通過培育地域標(biāo)志性商品，使之成曲這個地方重要地理標(biāo)志之一，成為公眾認(rèn)知這個地方的有效途徑，這是旅游商品業(yè)的特殊功能，也是一個地方發(fā)展旅游商品業(yè)應(yīng)確立的最高目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：旅游商品業(yè)；基本功能；提升功能；衍生功能

中圖分類號：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004-0544(2009)11-0158-03

旅游商品是伴隨著旅游業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展而出現(xiàn)的一個概念。僅僅把旅游商品理解為旅游紀(jì)念品是一種作繭自縛的看法，雖然紀(jì)念性永遠(yuǎn)是旅游購物的一種重要動因。廣義的旅游商品是指旅游者為旅游而購買的或在旅行游覽過程中所購買的所有實物商品。這是一個開放式的概念。幾乎包括所有商品，但凡服裝鞋帽、食品飲料、日用百貨、鐘表首飾、電子產(chǎn)品、運動及戶外活動用品、書籍地圖、風(fēng)物特產(chǎn)、文物書畫等等，能滿足旅游者旅游生活基本需求和旅游活動需要，能滿足旅游者求新、求名、求實、求廉等購物心理需求的商品都可以納入旅游商品的范疇。

一、基本功能一商品業(yè)補足旅游業(yè)

(一)滿足旅途生活和旅游活動需求

旅游是一種離開慣常居住環(huán)境，主要以休閑娛樂、愉悅身心為目的的，功利目的不明顯的活動，對商品的要求有別于居家過日子，因而在林林總總的旅游商品中形成了一類專門為滿足旅游者旅游生活基本需求和旅游活動需要的商品。這類商品主要有兩類：一是旅游用品，即旅游者為實現(xiàn)旅游目的，在所在地及旅游目的地購買的在旅游過程中使用的商品，如帳篷、旅游服飾、旅行箱包、登山器械、滑雪(水)器械、攝影攝像器材、防暑防寒用品、美容護(hù)膚品、旅游地圖、常備急救藥品等等。二是旅游消耗品，即旅游過程中所消耗的商品，如食品、飲料、盥洗用品等。這些與旅途生活和旅游活動密切相關(guān)的商品的設(shè)計、生產(chǎn)和銷售。保證了旅游行為的順利展開和完成，補足完善了旅游業(yè)。

(二)滿足旅游者的購物需要

購物是旅游活動六大要素之一，旅游過程中人們在求新、求名、求實、求廉的心理驅(qū)動下產(chǎn)生購物行為。特別是在經(jīng)濟發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化大都市，如香港、新加坡，由于云集了世界各地名品、精品、新品，商品數(shù)量、種類眾多且價格低廉、服務(wù)周到、功能齊全，零售商品對境外游客實行退稅制，同時相對于旅游者的特殊身份，商品具有實用和紀(jì)念雙重功能，因而購物成為旅游的重要內(nèi)容甚至主題，并進(jìn)而形成了現(xiàn)代旅游重要類型之一的購物旅游。

隨著旅游活動日益大眾化、普遍化，旅游購物饋贈性的需求有所降低，這一方面導(dǎo)致了旅游者饋贈購物熱情一定程度的減弱，另一方面也使旅游購物出現(xiàn)了新變化，表現(xiàn)出旅游購買與日常購買的動機和選擇標(biāo)準(zhǔn)一定程度上趨同的特點。旅游者從最初的以購買旅游工藝品、紀(jì)念品為主，轉(zhuǎn)向了以購買土特產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和具有旅游地特色的日用品為主，購物范圍不斷擴大，因而購物市場也越來越大。為適應(yīng)旅游購物市場這一新的發(fā)展特點，更要依賴于商品業(yè)。

二、提升功能——實現(xiàn)旅游業(yè)商品業(yè)雙向促進(jìn)

商品業(yè)和旅游業(yè)是兩個獨立的產(chǎn)業(yè)，二者的相互作用、相互推動形成旅游商品業(yè)，由此旅游商品業(yè)也成為商品業(yè)的一個分支和旅游業(yè)的伴生產(chǎn)業(yè)。因而實現(xiàn)旅游業(yè)一商品業(yè)雙向促進(jìn)成為旅游商品業(yè)的提升功能。

(一)旅游業(yè)助推商品業(yè)

商品業(yè)不是由旅游業(yè)而生，但借旅游的推動，商品業(yè)獲得新的發(fā)展。

借助旅游的人流，擴大商品消費市場，商品實現(xiàn)就地外銷。旅游流是人們?yōu)榱俗非缶裣硎芎兔篮媒?jīng)歷而形成的人口流動，與其他目的的人口流動相比。如執(zhí)行公務(wù)、異地謀職、求學(xué)等，具有大得多的購物需求。在旅游目的地購買特色鮮明、價廉物美的本地產(chǎn)品是旅游活動的重要內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，入境旅游者在中國最感興趣的商品是服裝／絲綢、食品／茶葉、紀(jì)念品／工藝品等三大類。如國內(nèi)游客到云南旅游，由于普洱茶所具有的養(yǎng)生、保健功能符合現(xiàn)代社會人們對健康的需求以及地方特色突出等特點，而成為許多人的首選商品，云南的旅游區(qū)幾乎都賣普洱茶，而云南省外。普洱茶的銷量并不大。

借助旅游對文化差異的追求而形成的區(qū)別于居民消費的特點，發(fā)掘旅游地的商品資源，產(chǎn)生新的商品種類。差異性是旅游行為產(chǎn)生的本質(zhì)動因，對包含商品文化在內(nèi)的文化差異的追求，使得在本地司空見慣、不起眼的產(chǎn)品或工藝成為游客青睞的對象。如蠟染是至今仍流傳在貴州少數(shù)民族地區(qū)的傳統(tǒng)印染工藝，蠟染服飾是很多少數(shù)民族村寨尤其是婦女的常見服飾：而在游客眼中蠟染是一種充滿異文化情調(diào)的特色用品，因此蠟染制品成為貴州省最早和最有名的旅游商品之一。另外差異化的生活需求也為旅游地產(chǎn)生新的商品種類提供市場基礎(chǔ)，如內(nèi)陸地區(qū)旅游者對海產(chǎn)品的需求。溫帶地區(qū)旅游者對熱帶地區(qū)產(chǎn)品的需求等，反之亦然。

借助旅游的信息流，廣泛傳播，擴大商品的知名度和影響力。旅游業(yè)對商品業(yè)的作用，除直接銷售外，還起到對商品進(jìn)行宣傳、推介、形象塑造的作用，這種作用下，商品借旅游的推廣能取得更大的發(fā)展，這種情況最典型的例子莫過于普洱茶。普洱茶為中國名茶，300多年前即為供品，但隨著茶馬古道的衰落，普洱茶逐漸被人遺忘成為古董，2005年以云南馬幫進(jìn)京的營銷方式為契機，借助云南旅游強勁的發(fā)展勢頭，普洱茶迅速火爆，成為從中國茶界到普通大眾競相追捧的名茶而身價倍增。

借助旅游業(yè)的推動，提高旅游商品研發(fā)生產(chǎn)能力。如何根據(jù)旅游活動的特點、旅游者的購物傾向、購物行為和消費趨勢設(shè)計旅游商品，成為保證旅游商品業(yè)快速健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。目前理論界和業(yè)界已基本形成這樣的共識，即具有紀(jì)念性、藝術(shù)性、實用便攜性和質(zhì)量可靠性，能體現(xiàn)中國風(fēng)格、民族風(fēng)格和地方風(fēng)格的產(chǎn)品是市場需要的旅游商品。但要把理論上和概念上的東西轉(zhuǎn)化為實實在在的產(chǎn)品，還需要生產(chǎn)企業(yè)投入人力和資金對具體產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。因而旅游業(yè)的發(fā)展能促使一個地方的生產(chǎn)企業(yè)旅游商品研發(fā)設(shè)計能力形成并不斷提高。再者，一個地區(qū)旅游商品主要開發(fā)模式就是將當(dāng)土特產(chǎn)(包括農(nóng)副產(chǎn)品、風(fēng)味食品、珍寶異石等)、民族民間工藝品旅游商品化，并利用原來生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)力量、資金、生產(chǎn)設(shè)備、市場基礎(chǔ)，增加旅游商品這一新種類。進(jìn)入本世紀(jì)以來，在旅游業(yè)的推動下，全國各地為了將民族文化、地方文化旅游商品化，以豐富產(chǎn)品種類，突出產(chǎn)品特色，提升產(chǎn)品品質(zhì)，紛紛舉辦各種旅游商品設(shè)計大賽和研討會，出臺各種鼓勵性的政策和措施，而通過這些方式，也確實涌現(xiàn)出不少精品，推進(jìn)了一個地方旅游商品整體研發(fā)能力的提高。總之，一個區(qū)域旅游業(yè)的興旺發(fā)展必定

能助推一個地方特色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品種的豐富和新的旅游商品生產(chǎn)企業(yè)的誕生。

(二)商品業(yè)提高旅游業(yè)

通過發(fā)展旅游商品業(yè)提高旅游業(yè)經(jīng)濟效益。購物是旅游活動六大要素之一，需求彈性和價格彈性大。旅游購物能提高旅游人均消費水平，有效提高旅游業(yè)經(jīng)濟效益。目前我國旅游購物花費占旅游總花費的20％上下，排在交通和餐飲之后，位居六要素第三，距離30％的世界平均水平尚有相當(dāng)差距，發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿薮蟆Ａ硪环矫妫覈糜螛I(yè)要獲得更好的發(fā)展，追趕世界旅游發(fā)達(dá)國家的水平，需要對產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，逐步實現(xiàn)由過去以觀光游覽為主的“重數(shù)量”型門票經(jīng)濟發(fā)展模式，向增加文化娛樂性消費和購物性消費等彈性支出的“重質(zhì)量”型復(fù)合經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。景區(qū)只是吸引物，購物是最大的創(chuàng)收點，旅游業(yè)經(jīng)濟品質(zhì)的提升很大程度上依賴于旅游商品作用的發(fā)揮。購物是旅游經(jīng)濟活動中最活躍的因素和最具發(fā)展?jié)摿Φ脑鲩L點，目前我國旅游業(yè)的基礎(chǔ)已具備了這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的條件。在這個背景下，只要理請思路，轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)一步加強旅游商品的設(shè)計生產(chǎn)、宣傳銷售、市場培育、市場規(guī)范等方面的工作，就能激活這一產(chǎn)業(yè)，為旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入新動力。

通過地方特色鮮明的旅游商品，對旅游地起宣傳、推介、形象塑造的作用。一個地方的旅游商品開發(fā)最重要的作用之一就是要把此地的人文精神和地域特色以物化的形式展示出去，因此旅游商品可以說是旅游地形象的體現(xiàn)和載體，代表了一地的文化品格。旅游者在旅游地所購買的旅游商品，特別是本地研發(fā)生產(chǎn)的地域性強的旅游商品，無論是自用、收藏，還是向親朋好友展示或饋贈，都對旅游地起到了宣傳、推介、形象塑造的作用，并隨著旅游者的足跡傳布到各地。

購物成為地方旅游吸引力的構(gòu)成因素。不少地方充分利用本地豐富的旅游商品資源，通過加強商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)、產(chǎn)品宣傳、舉辦購物節(jié)慶和商品展銷會等活動。豐富了本地的旅游資源，提高了知名度。如蘇州市的絲綢節(jié)、北京的秀水街，都成為了本地極具特色的旅游點。著名的旅游商品與地方自然環(huán)境和歷史傳統(tǒng)相結(jié)合，本身及其生產(chǎn)過程都體現(xiàn)出一定的神秘感和觀賞性，商品陳列和生產(chǎn)過程展示都能夠成為直接的參觀和參與的旅游點，如在一些古鎮(zhèn)，參觀特色商品的制作過程和購物是游覽的一個環(huán)節(jié)，旅游商品的生產(chǎn)和銷售構(gòu)成一個吸引力要素，游覽和購物相輔相成。還有鄉(xiāng)村旅游，世界各國可謂是各出奇招，想方設(shè)法將鄉(xiāng)村勞作生活體驗與農(nóng)產(chǎn)品的銷售相融合。如葡萄酒是法國極具特色的鄉(xiāng)村旅游商品，游客鄉(xiāng)村旅游重要的活動內(nèi)容就是參觀農(nóng)村的葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程。了解釀酒的工藝，學(xué)到品嘗美酒的學(xué)問和調(diào)配酒水的知識。

三、衍生功能——塑造目的地形象

一個地方旅游商品業(yè)的最高境界是某些旅游商品成為這個地方重要的地理標(biāo)志之一，因而形成地域標(biāo)志性旅游商品是一個地方旅游商品開發(fā)建設(shè)要達(dá)到的更高層次，要使人們一看到、想到某種產(chǎn)品即能自然產(chǎn)生與某地的聯(lián)系，如烤鴨和景泰藍(lán)之于北京，瓷器之于景德鎮(zhèn)，絲綢之于蘇杭，泡菜之于韓國，香水和時裝之于法國，手表、軍刀、巧克力之于瑞士等。到了這個層次，商品除了實用功能外，還負(fù)載了豐富的地域文化因素。

(一)地域標(biāo)志性商品依托的條件

一個地方地域標(biāo)志性旅游商品很難自然形成，需要精心培育。也需要一定的時間才能進(jìn)入公眾認(rèn)知系統(tǒng)，尤其在商品依托的資源上要具備以下幾方面的條件：

第一，原材料地域特色強，在一定范圍內(nèi)具有壟斷性。原材料地域特色強是指制作商品所用的主要原材料不僅出自本地，而且具有明顯地方特色。這種特色應(yīng)該或是可視可感的，或是得到權(quán)威部門承認(rèn)的，或是得到公眾廣泛認(rèn)可的：在一定范圍內(nèi)具有壟斷性是指至少在競爭性商品出產(chǎn)的區(qū)域范圍內(nèi)具有壟斷性。如中國各地的著名硯臺，所使用的硯材基本都是當(dāng)?shù)氐奶赜惺幕蚰嗔稀?/p>

第二，制作工藝在當(dāng)?shù)赜袦Y源、有歷史、有傳統(tǒng)。有淵源是指在當(dāng)?shù)鼗蛞詴嫘问交蛞钥陬^形式，或是真實的記錄或是民間的傳說，對這種制作工藝的本原有所反映；有歷史是指其形成有較漫長的過程；有傳統(tǒng)是指這種制作工藝在當(dāng)?shù)貨]有中斷，并有較好的群眾基礎(chǔ)，被視為“正宗”。

第三，有市場基礎(chǔ)和市場潛力。有市場基礎(chǔ)是指資源已產(chǎn)品化，并形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模和骨干企業(yè)，具備了一定擴大再生產(chǎn)的能力，特別是產(chǎn)品贏得了較高的知名度和一定的公眾美譽度。具有較強的市場競爭力。有市場潛力一種情況是指已有的產(chǎn)品不論是企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)能力，市場開拓能力，管理水平，還是市場需求都有廣闊前景；另一種情況是指未產(chǎn)品化的資源，地方特色突出，而且通過市場分析與預(yù)測具有開發(fā)潛力。

(二)地域標(biāo)志性旅游商品應(yīng)達(dá)到的要求

第一，成為重要外輸商品。具有地域標(biāo)志性的旅游商品不僅作為旅游商品在本地銷售，而且作為普通商品銷往外地，成為重要外輸商品，如杭州龍井茶、蘇州絲綢等。購買的主體除旅游者外，還有本地居民，成為饋贈性商品的首選。

第二，成為地方重要的地理標(biāo)志之一。(1)形成一種地域特色文化。從可視的角度，產(chǎn)品包裝所用材質(zhì)、形狀，產(chǎn)品本身或造型或質(zhì)感地方特點突出。從產(chǎn)品內(nèi)涵的角度，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵，如產(chǎn)品的成因、得名的由來，與產(chǎn)品的制作、傳布、銷售、使用有關(guān)的傳說故事等，并通過宣傳手冊、廣播電視網(wǎng)絡(luò)的專欄節(jié)目、設(shè)計網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)藝術(shù)、結(jié)合地方大型宣傳活動等等多種形式使之深入人心。總之，產(chǎn)品多角度多方位充分地展現(xiàn)了地方文化元素。進(jìn)而使產(chǎn)品形成一種地域特色文化。(2)產(chǎn)量大、名氣響而難以取代。要使一個地方的旅游商品成為地方重要的地理標(biāo)志還要做到兩點，一是產(chǎn)品要達(dá)到一定的數(shù)量規(guī)模。并且在國內(nèi)外同類產(chǎn)品中的市場占有率具有相當(dāng)優(yōu)勢，甚至壟斷優(yōu)勢；二是創(chuàng)立著名品牌，贏得口碑，聚集人氣，打出名氣。總之要從“量”和“質(zhì)”上使別的地方的產(chǎn)品難以取代。

地域標(biāo)志性商品承載著地域文化，滲透到地方生產(chǎn)、生活、文化各方面，因此能成為一個地方的識別特征，成為公眾認(rèn)知一個地方的有效途徑，這是旅游商品業(yè)的衍生功能，也是最高層次的功能。基本功能和提升功能是旅游商品業(yè)的一般功能，是一個地方發(fā)展旅游商品業(yè)應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)，而衍生功能屬于特殊功能，是一個地方發(fā)展旅游商品業(yè)應(yīng)確立的最高目標(biāo)。

(三)安順蠟染和木雕的作用分析

貴州省安順市的蠟染和術(shù)雕作為旅游商品所表現(xiàn)出的作用充分說明了旅游商品業(yè)所具有的塑造目的地形象的功能。

安順是世界知名旅游區(qū)，以黃果樹瀑布和龍宮水旱溶洞群為代表的喀斯特風(fēng)光舉世聞名；由江南遷來的明朝屯墾軍人的后裔保留了大明遺風(fēng)，被稱為“老漢人”，形成了獨具一格的屯堡文化；苗族和布依族世代生活在這片土地上，獨特的習(xí)俗引人入勝。洋溢著遠(yuǎn)古和少數(shù)民族文化情調(diào)的蠟染和木雕地戲、儺戲面具恰好是安順這種集雄奇、奇異于一身的旅游形象的人神寫照。

蠟染是中國古代三大印花技藝之一，貴州蠟染以安順、黃平、丹寨、鎮(zhèn)遠(yuǎn)四地所產(chǎn)被譽為“正宗”，而安順蠟染因產(chǎn)業(yè)化較早，加上旅游業(yè)的帶動，名氣明顯高于其他三地，成為貴州蠟染，甚至中國蠟染的代表，安順是貴州蠟染產(chǎn)品種類最豐富，研發(fā)、創(chuàng)作能力最強，同類產(chǎn)品在國內(nèi)外影響最大的地區(qū)。安順木雕以地戲和儺戲面具為主要題材。植根于深厚、獨特的屯堡文化，地方特色突出。在幾百年的傳承過程中，形成了“西屯齊二派”、“周官胡氏派”和“下苑吳氏派”三大風(fēng)格各異、個性鮮明的派別，已成為一種非常成熟的民間工藝，是國內(nèi)罕見的雕刻造型藝術(shù)。安順蠟染和木雕這兩種傳統(tǒng)民族民間工藝，借助于旅游業(yè)的發(fā)展成為貴州著名旅游商品，在貴州各旅游購物商店上架率很高，尤其是在安順市區(qū)以及安順下屬的黃果樹景區(qū)、龍宮景區(qū)及交通沿線的旅游商店。而參觀黃果樹大瀑布附近布依族村寨滑石哨傳統(tǒng)蠟染工藝成為黃果樹大瀑布旅游的組成部分。在屯堡古鎮(zhèn)天龍，木雕的現(xiàn)場制作和銷售也是古鎮(zhèn)游的重要內(nèi)容。由于安順蠟染和木雕在省內(nèi)外具有較高知名度和美譽度，在安順各種旅游商品資源中，最能體現(xiàn)安順的地方特色和民族文化內(nèi)涵，并且與傳統(tǒng)文化旅游地的形象相協(xié)調(diào)。能起到強化地域特色的作用。安順旅游成就了蠟染和術(shù)雕，蠟染和木雕反過來豐富、提升和傳播了安順旅游。

旅游業(yè)和商品業(yè)的交融形成了旅游商品業(yè)，旅游商品業(yè)的多層級功能，不僅僅通過旅游購物的直接收入鞏固了旅游業(yè)和商品業(yè)的經(jīng)濟基礎(chǔ)，而且充實了旅游業(yè)和商品業(yè)的內(nèi)涵，融入了文化因素，在互動中拓展了它們的發(fā)展空間。旅游商品業(yè)的發(fā)展趨勢，將越來越充分地展現(xiàn)它所蘊涵的多層級功能。

責(zé)任編輯李萍