受眾：商品的發現與人的忽視

彭晶晶

【摘要】“受眾商品論”在媒介產品生產過程中發現了“受眾”這一特殊商品，具有積極的批判和啟發意義；但同時，其定義的“受眾”商品本身屬性上有著諸多的消極特點，又忽視了人的主體性。本文試著從“受眾”這一關鍵概念出發來解讀“受眾商品論”，并以此管窺傳播政治經濟學歷史價值和局限。

【關鍵詞】受眾 商品 發現 忽視

傳播政治經濟學開辟了將物質生產與文化生產結合起來進行傳播研究的獨特視角。他們從馬克思主義的基本立場出發，以唯物主義為基礎，“將傳播活動作為一種經濟活動，以生產、分配、流通、交換及其宏觀決策活動這種政治經濟學的思路來觀察媒介及其傳播行為”①。

在傳播政治經濟學派的諸多研究成果中，“受眾商品論”無疑是最具有代表性的一個關注大眾媒介與經濟組織相互關系的經典理論，且集中反映了該學派獨特的研究視角和歷史局限。一方面，它注重經濟基礎的唯物思想，從媒介運作的經濟方面出發進行傳播研究，并在媒介生產過程中發現了異化的“受眾”商品，對資本主義媒介商業化運作進行了深刻的批判；但同時其在分析過程中對受眾這一概念的諸多消極屬性介定，又忽視了歷史的文化人的主體性。本文試圖從“受眾”這一角度來對“受眾商品論”進行解讀，圍繞“受眾”商品的發現與“人的主體性忽視”兩個部分來展開，并探討了其受眾觀的歷史價值和現實意義。

“受眾商品論”主要觀點

“受眾商品論”是由加拿大傳播政治經濟學者達拉斯·史麥斯提出的，該理論試圖從媒介、受眾、廣告商三者之間的關系中揭示資本主義媒介及其產品的實質。1977年他發表《傳播：西方馬克思主義的盲點》一文，標志著受眾商品理論的形成。其主要觀點為：

1、商業媒介所生產的商品是廣播電視節目，又是受眾

“大眾媒介生產消息、思想、形象、娛樂等，卻不是它最重要的產品，他們只是‘免費午餐，其目的是引誘受眾來到生產現場——電視機前。真正的商品是受眾。媒介則根據受眾的多寡和質量的高低向廣告客戶收取費用”②。

2、受眾通過勞動來創造價值

“受眾為購買他們的廣告商所做的工作就是學會購買特定品牌的消費品，并相應地花掉他們的收入”。受眾不僅花費時間和金錢消費媒介產品，實現其使用價值（包括間接替廣告商向媒介支付的商品的廣告價值），還通過這些勞動行為創造了商品的潛在“象征價值”，但卻“沒有及時地獲得這種勞動的報酬”③。

3、受眾勞動的本質是沖動購買

“‘沖動購買逐漸成為意識工業的實踐……”因為消費者處理商品和廣告所使用的最重要的方式就是限制每次購買花在思考上的時間，而他們的全部時間都在勞動（資本主義工業社會，“閑暇時間就是勞動時間”），因此“減少作出決定前的思考時間顯然助長了非理性”④。

由此可見，在“受眾商品論”所揭示的這樣一個隱型的“受眾、媒介和廣告商”三角關系中，廣告商為媒介運作提供資金，媒介則為廣告商提供受眾作為交換，而這些受眾“通過把他們的時間（勞動）用來消費廣告信息和購買其他商品來為廣告商創造剩余價值”。

受眾：“商品”的發現

“受眾商品論”中提出的“受眾”這一新穎的商品概念，無疑是極富創新意義的。

商品是經濟學中的一個基本概念，“所謂商品，就是為了以某一價格進行交換而生產出來的物品”⑤。對于媒介，一般觀點認為,商業廣播電視的商品是標價出售的廣告時段，或者是電臺播出的各種節目。但史麥斯指出，廣告時段的價值是傳播產生的間接效果，而廣播電視節目則是“釣餌”性質的“免費午餐”，它們都不是廣播電視媒介生產的真正商品，受眾才是真正的媒介生產的商品（當然，這里的“受眾”僅指消費受眾）。

這一作為商品的“受眾”的發現有其獨特的歷史價值和現實意義。

1、反映了傳播政治經濟學獨特的研究視角，體現其對資本主義社會批判的深刻性

前面提到，商品是個物的概念，而受眾乃是人的集合體。人作為社會的主體，是有意識，有思想，有自主性的“道德存在”（塔可夫斯基），是一個精神實體，具有文化價值。而在史麥斯的研究中卻得出了作為“商品的人”的結論，把人物化，認為人也具有商品的價值和使用價值（對廣告商來說），能夠為媒介創造利潤，同時通過自身的勞動來為廣告商創造剩余價值，無疑是驚世駭俗之見。他深刻揭示了資本主義社會中上層建筑降低為經濟基礎，商品拜物教泛濫，文化層面缺失的社會現實。同時，通過把一個比較潛隱的以“受眾”為核心的“媒介、受眾和廣告商”三角關系揭露了出來，讓我們正視了資本主義“文化工業”（阿多諾）中的多種異化：第一，受眾商品與其勞動成果的異化，因為“商品中也具有相對的壓迫力量和解放成分”⑥；第二，受眾商品與其生產和再生產自身的異化。受眾沒有閑暇時間，勞動是為了再生產勞動力，即“不工作的時候也是為了明天的勞動做準備”；第三，自由時間的異化，“根本沒有脫離受眾行為的、未被其它與市場有關的活動預先占據的自由時間”。史麥斯是在研究資本主義媒介文化生產的過程中，即從媒介運作的經濟層面上發現了作為商品的人，這體現了傳播政治經濟學試圖從經濟基礎的角度來對資本主義傳播行為及其活動進行“釜底抽薪”式批判的一種思路態勢，其矛頭直接指向資本主義制度體系，發人深省。

2.揭示了媒介運作中“受眾”商品及其整體形式被出賣的客觀實在

媒體行業自身的市場屬性會讓它們把現實中的復雜的大眾按照“他們所編好的媒體產品的類型”來界定出一個具有“一致性”和“可以量化（如票房收入、發行量、收視率等）”的“受眾”概念，即“媒體行業會對受眾的本質及其存在進行物化（即商品化）”⑦。因此，媒介是受眾商品的創造者，史麥斯則是這一客觀事實的發現者。受眾不僅僅是媒介內容所服務的對象，還成了媒介所生產的產品，并進入流通領域，與廣告商進行交易。受眾作為整體是商品，是被媒介建構出來的群體，其組成的個人在媒介與廣告商之間經濟上的持續較量中不斷進行角色變換，反復參與受眾群體的解散與組建過程，然后被再次甚至多次重復交易。這種現象不僅在當時資本主義商品化形勢下是客觀事實，甚至在今天我國媒介“產品化”的市場經濟條件下也是普遍存在的。如現在媒介經濟學的“二次售賣”理論，其中第二次售賣（即把第一次“內容售賣”所吸引和培養的受眾，而非版面、節目和時段等，賣給廣告商）就是這一思想的直接體現。而現在媒介營銷的“N次售賣”理論，雖然在提法上打出了“品牌影響力”的幌子，但實質仍是媒介不斷地一次又一次將受眾整體出售給廣告商。同時按照史麥斯的邏輯把媒介對象推廣到有商業成分報紙、網絡、電影等，都可以發現其中“受眾商品”的影子。這一客觀事實的揭示對目前我國的媒介研究仍有很大的幫助。

受眾：“人”的忽視

在“受眾商品論”中，“受眾”有雙重屬性，即作為媒介用來和廣告商進行交換的商品和作為勞動者進行勞動創造剩余價值的“人”。作為“商品”在上面的部分已經討論到，那么在“受眾商品論”中受眾作為“人”（或消費者）到底有著怎樣的屬性呢？史麥斯總結了以下幾個特點：

1、勞動的奴隸（工作狂）

“所有的人都需要勞動——這樣或那樣的方式——不工作的時候也是為了明天的勞動做準備（包括睡覺）”，因此“大多數人擁有了大量的閑暇時間這個幻覺是意識工業創造的神話”，自由或閑暇時間充斥著大量的不同形式的勞動，而勞動是為了再生產勞動力（如花時間去購買新產品，維修和保養等），而不是為了真正的自由時間。

2、非理性的，感性沖動

T.N.利維特認為，“消費者買的不是消費品，而是解決問題的工具”。受眾就是使用廣告這種感官刺激結合體來決定他或她是否（1）有廣告商所臆想出來的問題；（2）是否有可以解決這類問題的類型的商品；（3）記住這個類型的商品的品牌或加到為下次去商店所準備的購物單中。通過廣告商的這個理性邏輯，受眾完成了其無理性沖動消費。因為這幾個環節中存在著諸多矛盾，如怎樣判斷“問題”的真假？解決問題的產品是否有效？如果有效，怎樣在A、B、C……等一系列品牌之間做出選擇……這個矛盾過程導致了“受眾購買商品的思考和決定的時間的減少，助長了非理性”。

3、無辨識能力

“消費者根本不可能像技工那樣了解消費品的質量好壞以及現代大批量生產技術賦予商品質量的‘科學基礎。”設想你進了一家商店的洗漱用品區，那里每個產品都在類似的玻璃容器中，上面只寫著化學成分和價格。除非你是一個專門研究化妝品或洗漱用品的有經驗的化學家（即使是這樣，你也要進行大量的思考），不然你怎么能夠知道哪個是“最佳選擇”，甚至這個產品是用來做什么的：是洗發液、除臭劑還是皮膚護理液？要是沒有商標名、包裝的形狀和象征性的裝飾物，你就不能做出選擇。

4、虛榮，追求符號

“（受眾）有時購買任何分類的商品，但大多數情況下是特殊“品牌”的消費商品。”⑧即在大多數情況下，他們是虛榮的，是為了顯示“與眾不同，很有個性”，而品牌的建立及其廣告宣傳正是強化和突出了產品的差異，因此選擇品牌，就選擇了消費這個符號所塑造的消費意識。

通過上面的幾點，我們看到，在史麥斯的“受眾商品論”中，受眾雖然被“發掘”出來了，但不是一個完整的健全的理性的人，而是完全被資本主義工業生產所異化的，缺乏個體主動性的人。他們在多數情況下是被媒介廣告引導進行消費的，體現了媒介背后廣告商這一經濟權力控制權利，即通過“對媒介的經濟滲透，掌握媒介的話語權”，同時“制造‘產品待選來左右受眾的消費決策”，最后還“通過樹立品牌形象來滿足受眾的心理需求”⑨，因此導致了受眾的沒有理性基礎，缺乏辨識能力，并且追求符號消費，同時由于資本主義工業對自由時間的剝奪，“受眾”已成了一個不能對自己消費行為做出理性決定的為資本主義經濟權力組裝和控制的“消費工具”，他們由作為人的所具有的“價值理性”變成了作為廣告商消費木偶的“工具理性”，他們的工作就是發現廣告商臆想出來的自身存在的“問題”，然后花錢去購買和消費產品來解決這些問題，從而便于再次精力充沛地投入到資本主義再生產中。這一觀點顯然忽視了人作為社會主體的自身的主觀能動性，過分夸大了資本主義媒介運作中經濟權力的力量。

當然，這主要是緣于傳播政治經濟學派自身研究思路的局限。他們認為“文化產品和信息中所承載的意識形態并不具備自主的特性”，因此強調“經濟脈絡的分析以及在此脈絡之下決定論所起的作用”，而對人不夠重視，把人納入了經濟基礎的范疇。這一研究取向遭到了其他學派如文化研究學派長期以來的指責和詬病，指責其為“經濟決定論”。但在20世紀90年代以后，傳播政治經濟學對自身展開了反思，并開始吸收融合其他學派的一些研究成果和方法，“除了關心經濟因素對傳播活動的影響以外，還研究人們在生產體系中的地位與傳播活動的關系，同時靈活看待經濟的決定作用”⑩，其歷史局限逐漸得到改善，為其更好地進行當代傳播研究事業注入了新鮮血液，保持了旺盛的生命力。

結語

“受眾商品論”在注重對媒介的經濟基礎的分析過程中發現了人淪為商品這一社會現實，體現了其對資本主義批判的深刻性，并對現實的媒介受眾研究提供了豐富啟發；但同時其定義的“人”的一些消極屬性又導致了對人的主體性的重視不夠，沒能發現人在社會、傳播發展中的能動作用。

誠然，在今天，“受眾商品論”中的“受眾觀”已經在媒介現實中得到了普遍的運用，傳播學者對“受眾”研究的地位也已經越來越突出，“受眾”的主體性在“使用與滿足”，“受眾參與”等理論中越來越得到強調，但如何還原媒介環境中真正意義上的作為人的“受眾”，保持媒介與受眾的一種市場中“平等交易的雙方”（如IPTV技術中媒介與受眾之間的平等直接交易）的關系仍是值得進一步思考的。■

注釋

①郭鎮之，《傳播政治經濟學之我見》，傳媒學術網；

②郭鎮之，《傳播政治經濟學理論泰斗達拉斯·斯邁茲》[J].國際新聞界, 2001(3)；

③[英]奧利弗·博伊德-巴雷特，克里斯·紐博爾德編，汪凱、劉曉紅 譯，《媒介研究的進路:經典文獻讀本》[M].新華出版社,2004(1)，P290；

④同上，P275；

⑤《20世紀傳播學經典文本》，復旦大學出版社，張國良，2003.1，P585；

⑥同[3]，P277；

⑦[英] 格雷姆.伯頓編《媒體與社會——批判的視角》（史安斌譯），清華大學出版，2007.1，P88；

⑧同[3]，P278；

⑨宋艷麗、沈麗娟，《廣告商的在場——對“受眾商品論”的一種解讀》《時代經貿》，2008.1；

⑩劉曉紅，《西方傳播政治經濟學的發展》《當代傳播》，2004.1。

（作者單位：西南交通大學傳播學系08級研究生）