試析媒介公信力的缺失

張　英

[摘要]現代社會，大眾傳媒有著宣傳成力。媒介自身的地位以及受眾對其的認可度，在一定程度上影響著媒介公信力。然而，危機公關的出現使得媒介公信力的塑造和提升面臨著更加嚴峻的挑戰。本文從危機傳播的角度出發，引申探討新聞媒介公信力的現狀及其缺失原因，進而揭示媒介公信力塑造、甚至重塑的重要性和必要性。

[關鍵詞]危機公關媒介公信力缺失塑造

在傳媒競爭激烈的當代，公信力對于傳媒來說具有格外重要的意義。它是傳媒吸引受眾眼球并取信于受眾的法寶，是傳媒在競爭中立于不敗之地的根本，更是傳媒發揮其社會影響力的前提條件。我國媒介在經濟快速發展和技術更新周期漸趨縮短的環境下發生了很大變化，同時也面臨著不容樂觀的事實：媒介公信力缺失。日益增多的媒介種類與公信力缺失現象的層出不窮成正比例，尤其是網絡媒介危機公關的泛濫使得媒介公信力的重塑及其相關問題被推向了社會的前臺。

一、危機傳播中伴生的危機公關

所謂危機傳播，就是指在危機事件發生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播。由于公共危機往往具備較大的新聞價值，根據新聞傳播規律，大眾傳播媒介跟蹤報道危機事態及其進展情況首先是其職責使然。然而，危機傳播的特殊性往往伴隨著相關的重大公共利益，如果報道失當，可能導致更大的損失并造成社會混亂。所以，媒介在危機傳播時，所需考慮的不僅僅是新聞價值，更為重要的是要把公共利益放在首位。但是有些媒介在具體操作過程中卻將重心置于信息控制的層面上，危機公關便應運而生。

“百度屏蔽門”事件伴生的危機公關在信息的控制層面上表現得淋漓盡致。先是有了“三鹿問題奶粉”事件，于是企業為自己的生存發展展開了“危機公關”。“危機公關”其實說來也簡單，就是尋求新聞防止擴散，包括以數百萬元廣告費的投放協議來換取對自己負面新聞的封殺。這樣便有了“百度屏蔽門”事件一網友們同樣輸入“三鹿奶粉”、“腎結石”等關鍵詞，在Google顯示出11400條、而百度卻僅有區區11條的相關信息。進而，人們又開始討伐如此這般的網媒，甚至稱百度為“網上最大黑社會”。再往下追溯，受眾就會發現，這已經不是網煤的“第一次”了，相反，搜索引擎界大有將“屏蔽負面信息”視為自己盈利產品的傾向。至此，傳統媒介公信力缺失的現象已經延伸到了新興的網絡媒介之中，并呈現出“公關”中更寬泛的形式——危機公關，而這個“關”是在媒介忽略其職責在利益的驅動下被攻下來的。

不可否認，包括百度在內的網絡運營商在創辦這種信息平臺時并沒有將其當作一個傳統意義上的大眾媒介，而是以企業的模式來運作的，因此它應該屬于企業的范疇。但網絡在實際發展的過程中早已超出了一般企業生產和銷售的內涵，在實際運作中，它已經涉及到了新聞、評論、國家政策發布、民情的上傳下達等各個方面。這就意味著它不僅僅是一個為社會公眾提供信息的平臺，同時還具有了某種輿論導向性的媒體特質。在這一層面上，公眾就必然要求它不能完全依照企業化模式運作，它一定要承擔媒體的責任，而承擔責任最重要的前提就是網絡一定要具備同傳統媒體一樣的獨立性和公信力。換言之，避免過分商業化是社會公眾對于這種新興媒體的重要要求，更是它必須具有的從業條件之一。

二、新聞媒介公信力的現狀

媒介公信力，是新聞媒體以社會責任為己任，通過大眾傳播的渠道提供客觀、全面、及時、權威的資訊而獲得的凝聚在媒體上的社會認同。通俗而言，媒介公信力就是媒介為公眾信任的程度，是媒介在長期發展過程中形成的信譽度、權威性和影響力，它是媒介賴以生存和發展的基礎，也是現代媒介必備的最有價值的內在品質。媒介公信力同時又是媒體發揮輿論導向作用，進而影響社會的重要手段，媒介的公信力建設亦有助于提高受眾的知情權意識，促使他們從自身層面發揮監督媒體及輿論的作用，加強對媒介的社會監督，形成良性互動。

然而，隨著社會的發展，受眾思想的獨立和多元化。以及傳媒自身的原因，受眾對有些傳媒越來越呈現不信任的態勢。就目前我國傳媒的公信力現狀而言，可以用“缺失”一詞來概括，這當然不是全盤否定，毋庸諱言，我國傳媒近年來取得了長足的發展和進步，存在公信力較高的媒介，但面臨的問題也是十分嚴峻的，新興媒介危機公關現象的盛行更說明了問題的嚴峻性。更讓人擔憂的是輿論監督的窘境與市場經濟的太環境形成強烈反差，促使傳媒從業人員趨“利”避“害”。

傳媒和記者在社會中承擔著觀察者、監測者的角色，履行輿論監督的職責是傳媒立足之本，他們自覺或不自覺的“失語”與“不作為；是一種瀆職，必然帶來媒介的信譽危機。

受眾對媒介的不信任本身就是對媒介致命的打擊，公信力的損失在一定程度上是難以修復的。重大、突發事件媒介的大缺席產生的諸方面的危機即使在后來做了補充和糾正，但在信息流的事實層面得以澄清之后，還必須考慮到影響流，用行動挽回在公眾心目中的形象。

三、新聞媒介公信力缺失的影響因素

中國早期報人章太炎曾說過：“事不可誣，論不可宕，勿以法理虛言而避事實，勿以眾情踴動而失鑒裁。”媒介要想樹立高度的公信力，首先必須保證報道的真實性。真實是新聞的生命。媒介在傳遞信息的過程中必須保證報道的客觀和公正，要充分報道不同的聲音，不以媒體的利益和好惡為標準，注意培養自身的權威形象，以受眾的希望為根本出發點，具有高度的社會責任感和人文關懷精神，從而為公信力的樹立奠定良好的基礎。從上述描述不難看出真實性、全面性、權威性和受眾視角是傳媒公信力所具備的要素。要素在不同層面的破壞必然會導致公信力的下降。

1、媒介發揮社會職能時要看“眼色”行事

媒介的社會控制理論認為，“知情權”有兩種含義：一是媒介有從政府處獲取各種公共信息的權利；二是大眾有從政府處獲知各種公共信息的權利。作為權威信息的掌握者和控制者，政府擁有大量的信息，但是，長期以來，由于政府信息不夠公開以及政府以不應當產生“負面影響”為由干預和管制新聞等原因，有些媒介養成了一種“報喜不報憂”的片面報道“習慣”：甚至在重大的新聞事實面前，也要看政府的“眼色”行事，使媒介逐漸削弱或失去社會公器的職能。在這里，我們應當指出，媒介在社會監測中，若政府遵循新聞報道的基本規律，媒介看政府“眼色”行事，這是政府與媒介兩者關系合目的、合規律的表現；若媒介與政府在報道事實時兩相抵觸，媒介不敢堅持真理、說真話，那么媒介一味看政府“眼色”，就會失去傳媒公信力。

2、媒介究竟為誰說話

在媒介激烈競爭的今天，有限的新

聞資源以及固定的受眾市場份額為其所共有，媒介就不自覺地必須在保證自己存活的前提下選擇究竟為誰說話。在受眾被當成“媒體消費者”的今天。我國運營的多數媒體，無論是傳統媒體還是新媒體，表面或背后都有一個經營者或投資者，這些人關注的是他們直接的消費者。媒體的廣告來自于收視率和發行量，廣告客戶要求得很苛刻，媒介必須達到一定的收視率和發行量。而且其受眾必須滿足廣告客戶的人口構成。這個問題就涉及到一對立矛盾，就是記者所代表的公眾利益與媒體自身所代表的商業利益和其背后的精英利益集團有時是對立的。矛盾的出現使得公眾對媒介的信任在無形中下跌。

3、媒介監督機制不健全

在我國，長期以來缺乏對媒體的監督機制，于是有些媒體及其從業人員漠視職業道德操守，太搞有償新聞、新聞尋租、虛假報道等，媒介不僅沒有起到輿論監督的作用，而且還破壞了其聲譽，影響了媒介的公信力。媒介公信力的創建、維護和增進，必須依賴于媒介制度建設，即媒體自身必須建立和完善自律及他律機制，媒體及其工作人員必須有不可逾越的職業底線。我們必須意識到媒介既是社會價值觀念的傳播者，也是社會觀念的示范者。正因為敬之深，敵責之也切。

4、媒介報道與受眾需求脫節

媒介公信力是通過受眾體驗所形成的，是受眾對于媒介作為社會公共產品所應承擔的社會職能在信用程度上的感知和評價。媒介公信力實際上是日復一日、年復一年某種美譽度的延續、疊加和累積，最后表現在受眾對于媒介的忠誠度上。

由于我國長期以來受計劃體制的影響，媒介競爭意識不強，對受眾重視不夠，一些媒介不顧及群眾的信息需要，把受眾作為“發射”信息的“靶子”，這樣就造成了媒介報道與群眾需求脫節：媒介報道的新聞百姓不愛看，百姓需要的新聞媒介又不能滿足。盡管許多媒體重視受眾，但僅表現在重視其對媒介的觸及率、發行量、收視率、收聽率，但是，“受眾對傳媒的內容偏好與公信力的評價方面存在兩個問題：受眾可能會很喜歡某些傳媒內容，但對其公信力的評價卻不高。如一些娛樂新聞，人們對這些內容沒有公信力的要求，只要好看好玩就行。因此，研究者提出，公信力對于不同類型的媒體受眾市場的影響是不同的。對于嚴肅的時政類媒體來說，公信力會直接影響到它的收視率或閱讀率，而對于娛樂類的媒體來說。公信力不是決定它市場好壞的決定性因素，但是，如果它們的公信力跌出公眾所能承受的‘閥值，也會影響到它們的市場份額。”

公信力研究在媒介生存和發展的進程中一直活躍在我們的視野中，危機公關所涉及的媒介在新聞傳播活動更廣闊的領域中，其公信力所涵蓋的各個要素不同程度上的破壞，使得公信力的重塑與提升顯得尤為重要。另外，公信力研究也有助于提高受眾的知情權意識，促使他們從自身層面發揮監督媒體及輿論的作用，加強對媒介的社會監督，形成良性互動，從而促進新聞事業的整體進步。