從產(chǎn)品的全球化到品牌的全球化

胡 勇

只有華為、聯(lián)想類似的企業(yè)多了，才會形成一種文化模式，當(dāng)品牌形成一種文化模式的時候，中國品牌就可能全球化了

2008年開始蔓延的金融風(fēng)暴，全世界的人都在反思美國的經(jīng)濟(jì)模式，我認(rèn)為這值得我們中國企業(yè)全面反思。

世界工廠的增長模式受到挑戰(zhàn)。由于IT和通信的高度發(fā)展以及自動化水平的大幅提高，生產(chǎn)效率達(dá)到歷史最高美國、日本完成工業(yè)化的時代一去不復(fù)返，試想，如果8億中國人都成為產(chǎn)業(yè)工人，以現(xiàn)在的生產(chǎn)率水平，全世界失業(yè)率都會劇增，中國可能成為全世界無產(chǎn)者的公敵。2007年，我在米蘭待了兩星期，一個個城鎮(zhèn)的裁縫集體失業(yè)，當(dāng)?shù)厝硕颊f是中國人鬧的。這必將帶來全球貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭。2008年的中國出現(xiàn)了“買什么、什么貴，賣什么、什么便宜”。

豐田已成為世界汽車的龍頭企業(yè)。美國三大汽車的衰落，其根本的原因是成本的居高不下和創(chuàng)新的缺乏，加速其死亡的一個重要因素是豐田等日本品牌的崛起。但是，你沒有看見像西班牙人燒中國鞋的現(xiàn)象發(fā)生在美國汽車業(yè)。你仔細(xì)回顧一下，在5年前豐田就在刻意回避自己是日本公司，在產(chǎn)品品牌上直接音譯，佳美變成了凱美瑞，在美國各大媒體宣傳豐田是美國公司，在美國研發(fā)、在美國生產(chǎn)、雇用美國的勞工，不是世界第一，僅僅是第二而已。

從豐田的案例可以得出結(jié)論，中國要完成從產(chǎn)品的全球化到品牌的全球化的轉(zhuǎn)變。什么是產(chǎn)品的全球化?就是將產(chǎn)品賣到世界各國去，比如說中國的打火機(jī)，中國的紡織品。在國際上統(tǒng)稱為MADE IN CHINA。什么是品牌的全球化々就是成為全球消費(fèi)者的品牌，跨越了國界，比如諾基亞，在中國很多人知道諾基亞品牌，但是不知道諾基亞來自芬蘭。

在中國，品牌全球化的代表性企業(yè)，如華為、聯(lián)想、TCL。TCL的第一輪沖擊雖然失敗了，我認(rèn)為也值得尊敬，大部分企業(yè)連走出去的勇氣都沒有。華為的模式是以自主的產(chǎn)品、自主的品牌、自主的營銷渠道去拓展國際市場。聯(lián)想的模式收購一個國際的知名品牌，以收購的產(chǎn)品品牌和國際營銷渠道帶動整個企業(yè)的品牌國際化。這兩個企業(yè)都走在成功的路上。在中國，只有華為、聯(lián)想類似的企業(yè)多了，才會形成一種文化模式，當(dāng)品牌形成一種文化模式的時候，就可能全球化了。像德國，BOSCH博士、西門子、奔馳、寶馬以德國制造的方式開創(chuàng)并占有全球市場，打破了國家界限的束縛。在任何國家都可以代表高質(zhì)量、高可靠性、高價值的含義。沃爾沃、愛立信、ABB則是瑞典的代表。

品牌的全球化之路從來就是充滿艱辛之路。可口可樂國際化擴(kuò)張很大程度源于戰(zhàn)爭和跨國工程公司的出現(xiàn)。越戰(zhàn)時期，美軍在哪里，可口可樂就運(yùn)到哪里，為此，可口可樂犧牲了上千名員工。華為的全球化拓展也有很多可歌可泣的事跡。在伊拉克戰(zhàn)爭剛剛結(jié)束時，華為的員工就出現(xiàn)在那里；在非洲工作的員工，很多人得了瘧疾；在拉美工作的華為人，很多人都有被搶的經(jīng)歷。

可口可樂的國際化用了20年，華為的國際化時間用了10年，在中國下個20年的發(fā)展中，需要更多有國際視野的企業(yè)家?guī)ьI(lǐng)中國企業(yè)走出去，成為國際品牌。