豬倌劉永好　都市牧牛人

“三聚氰胺”毒倒了一批乳企，也給了另一批企業趕上的機會。劉永好旗下的新希望乳業能否抓住機遇，擠進乳業第一梯隊

“三聚氰胺”風波讓中國乳業元氣大傷，年末，一線乳企交出了集體虧損的成績單。中國乳品行業洗牌在即：一批企業倒下了，另有一批企業正迎頭趕上，希望抓住這輪行業洗牌的機會。新希望乳業就是其中之一。劉永好似乎已經做好了準備，要從中國“第一豬倌”變身“都市牧牛人”。

農牧是起點也是根基

三十年前，改革開放伊始，26歲的劉永好放棄了每日與粉筆、黑板打交道的教師職業，跟著幾個哥哥一起創業。

“我和三個哥哥賣掉了手表、自行車，湊了1000塊錢，試圖做電子音響產品，結果被縣領導否了。當時的縣委書記說：‘哪有搞私營企業的？絕不可能。這是走資本主義道路。”

一心想當萬元戶的劉永好靜下來開始思考，最終將創業方向轉向了農村，“到了1982年，情況發生了變化，農村開始搞專業戶。我們又找到縣委書記，說希望推動農村經濟的發展。縣委書記講：‘現在搞科技興農，你們到農村去，把科技帶到農村，我支持你們做專業戶。但是，有一個條件，除了你們自己成長以外，每年還要幫助10名專業戶發展。”

就這樣，劉永好開始了種菜、養雞、養豬、養魚、養鵪鶉的創業期。“那時候太難了”，時隔多年，劉永好依然記得當初的艱辛，“我們養雞的時候，有一個體戶買了我們很多雞蛋，沒錢付，提出等雞蛋孵出小雞賣了錢后再付。可是，他后來遭了災，跑了。我們的錢也是借的，他跑了，我們得還債，手里的錢根本不夠。”為了還債，劉永好兄弟幾個天不亮就騎著自行車去賣雞蛋，最終還清了欠款。

一路走來，劉永好超額兌現了當年對縣委書記的承諾，不光培養了大批養雞專業戶，新希望還解決了6萬多人的就業。

靠飼料業成功起家后，新希望進行了多元化投資，金融、房地產、快速消費品、化工制造等領域都有介入，收獲頗豐。比如，參股民生銀行成為其上市公司重要的利潤源。此外，聯合IFC收購華融化工、入股聯華信托以及成立新希望房地產公司等一連串大動作，都為新希望帶來了不小的收獲。

但是，不管新希望的觸角伸向何方，在劉永好的產業版圖中，農牧產業始終都是他的根據地。經過幾年的發展，雖然金融和房產已經成為新希望集團一對騰飛的翅膀，劉永好立足農牧之大未來的初衷并沒有因此而有所改變，“一對翅膀”的投資收益為他實施打造世界級農牧企業的計劃提供了有力支持。

“我們會始終立足農牧企業。因為，一、支持農牧業的稅收政策多；二、做農牧企業要有堅守過苦日子的心態和作風。這是我的長項。”劉永好說。

鏈條效應向乳業延伸

盡管中國農村現代化的道路還很長，但劉永好的新農村戰略早已開始布局。

從2005年開始，新希望集團先后控股了山東六和、北京千禧鶴、陜西石羊等畜牧業龍頭企業，建立包括養殖、飼料、屠宰、加工和銷售等完整環節的現代畜禽產業鏈體系，通過信息技術實現了從傳統的飼料供應商向農業綜合服務商的轉型。“我們計劃在三四年之內，在全國建成年產2000萬頭以上的完整生豬產業鏈，成為這個領域全球的領先者之一。”2008年，在樂山的六方合作會議上，劉永好雄心勃勃地表示。

劉永好為新希望勾畫的農牧產業帝國版圖，是一個包括肉禽蛋奶在內的大農牧體系。在成功打造豬產業鏈、禽產業鏈，構建起從牧場到餐桌的安全連接之后，新希望開始重點發展幾大產業板塊中最為薄弱的乳業。經過七年的建設，新希望乳業已經成功打造了黃金五環產業鏈，實現了牧場、工廠、市場一體化，從源頭上確保了乳品安全。

新希望乳業的員工告訴《新財經》記者，新希望乳業奶牛的單位產量、乳脂率(量)和乳蛋白率(量)與世界乳業發達國家水平不相上下。牧場采用開放式牛舍，集約化舍養和規模化飼養相結合，確保了牛群的優化生長。自動擠奶器全部從瑞典、德國引進，牛奶進入自動擠奶器后，經過不銹鋼管道輸送到3~4℃的恒低溫儲奶罐內，定時由不銹鋼奶槽車送達加工廠區，牛奶的流動、儲運均在密閉的管道或容器中，全自動化，確保奶源的質量。

在加工工藝方面，從2002年開始，新希望乳業先后引進20多條國際一流的乳品加工生產線。目前，新希望乳業牛奶加工主要采用國際先進的巴氏滅菌技術，85℃、15秒鐘長時間殺滅生鮮牛奶中的細菌；衛生便捷的一次性紙杯包裝技術保持了牛奶的新鮮和營養成分。

從生產到銷售有時間差。新希望乳業采用多種手段壓縮運輸時間，拉長銷售期。旗下所有牧場距市區的距離一般不超過100公里，處于鮮牛奶最合理的儲運半徑內。新希望乳業采用國際通用的“冷鏈控制法”，即鮮牛奶從擠出到生產、貯存、運輸、銷售全過程均在低溫環境下進行，確保鮮牛奶的“鮮”，防止營養成分的流失，產品保存期最長可達到7天。

行業洗牌 擠進第一梯隊的契機

一直以來，劉永好被稱為中國“第一豬倌”。“三聚氰胺”事件發生后，新希望乳業明顯加快了發展步伐，動作頻頻，引起了乳品行業內外的高度關注。有人說，劉永好正在從“豬倌”向“都市牧牛人”轉變。

對于外界的猜測，劉永好沒有否認，而且給予了肯定。他說：“新希望乳業旗下的子公司全部是城市型乳業，我們就是在城市周邊設牧場，把都市和牧場聯結起來，‘都市牧牛恰恰體現了我們的特點。”他還透露，新希望乳業的目標是要打造中國鮮奶第一品牌。

2002年，劉永好向乳業進軍。在中國乳業的發展過程中，這是一個頗具紀念意義的年頭，這一年也被稱為乳業的“第二次拐點年”。以摩根士丹利為首的國際資本給蒙牛注資，蒙牛以火箭般的速度飛奔，與伊利并駕齊驅。蒙牛和伊利都是以常溫奶為主導產品，常溫奶迅速走俏市場，有著絕對的市場話語權，而鮮奶的市場份額不斷受到擠壓，發展舉步維艱。

劉永好卻堅定地選擇了鮮奶。問及原因，劉永好說那是對國際市場進行分析的結果，“北歐五國鮮奶市場占有率高達99.5%，歐洲95%，美國90%，鄰國日本85%，而我國不足20%。”他還向記者講述了自己的親身經歷：“我走訪過日本、中國臺灣的時候，想買能放半年的牛奶,很難找，超市基本沒有。后來好不容易在一家超市買到，當地人還笑我，他們基本不吃牛奶罐頭,保質期超長的食品基本沒有市場。”數據分析結合親身體驗，劉永好看到了鮮奶的市場前景，從而堅定了做鮮奶的信念。

一位有著豐富奶場經驗的總經理對記者說，劉永好進軍乳業后反復說的一句話就是“做乳品首先要做奶源”。“三聚氰胺”的問題，就出在奶源上。在當時，乳業發展進入了“高燒期”，群雄爭霸，急功近利，眾乳企為了搶占市場，營銷策略五花八門，而最基本的奶源建設卻被忽略了。從1999年到2008年,銷量增長近5倍，奶牛的數量只增長了3倍。兩者沒有同步發展。中國乳業出現了一個怪現象“無牛談奶”，且談得很高調。

乳品市場打得火熱，劉永好則顯得默默無聞，偏居西南一隅，按部就班做著自己的事情，對自己的企業進行整合，加快奶源、牧場的建設。

2008年，在日常生活中頗為罕見的一個化學名詞“三聚氰胺”毒倒一線乳企。人們翻然醒悟——奶源才是乳業之根基。有專家表示：“三聚氰胺”事件的爆發并非偶然，它是中國乳業頑疾的集中性發作。

這次乳業危機在將一部分“道貌岸然”的乳企打回原形的同時，也給了另一批乳企以機會。乳業專家王丁棉認為，新希望乳業有很大機會，他說：“‘三聚氰胺事件的爆發為新希望乳業擠進乳業第一梯隊提供了契機，它很有可能成為行業洗牌的大贏家。”

記者觀察：“牧牛人”心中沒有冬天

王曉慧

沉寂多年的新希望乳業當然不愿放過這次乳品行業洗牌的良機。“三聚氰胺”事件引發的乳業震蕩并沒有讓劉永好感到冬天的寒意，相反，給了新希望借機突圍的機會。從并購重組到品牌整合再到加大宣傳力度，新希望乳業全面提速，正式拉開“都市牧牛”戰略的大幕。

加速并購壯規模

2009年伊始，中國乳業迎來了并購第一案。新希望乳業以6450萬元受讓昆明市農墾總公司所持有的昆明雪蘭牛奶有限責任公司的42.9％股權和“雪蘭”商標。交易完成后，新希望乳業已經擁有雪蘭近94%的股權。

2008年，新希望大手筆聯手內蒙古“非常牛”，進一步加強了其在北方的力量，同時將深諳蒙牛、伊利發展模式的、以李成云為代表的非常牛團隊收編，為管理團隊注入了新鮮血液。從規模上看，新希望乳業已經成為鮮奶領域的佼佼者，先后收購了四川陽平乳業、重慶天友乳業、安徽合肥白帝乳業、河北保定天香乳業、杭州雙峰乳業、美麗健、青島琴牌乳業、云南蝶泉乳業、雪蘭乳業等品牌，初步完成新希望乳業在全國的布局。

整合品牌擴影響

大規模收購之后，如何對品牌進行整合？這是困擾新希望乳業多年的一個難題，今年將著力解決。“‘三聚氰胺事件成為我們公司加速品牌整合的催化劑。”新希望乳業總裁曾勇對記者表示。曾勇透露，公司正花費上億元對旗下11個子品牌進行整合，整合之后，只保留云南蝶泉、昆明雪蘭、內蒙古非常牛、河北天香、安徽白帝等5個區域性品牌，而四川華西、杭州雙峰等品牌將逐漸淡出新希望乳業體系，此外公司還將推出一個全國性母品牌——“新希望”。

高調宣傳搶市場

在市場營銷層面，新希望乳業確立了“增人、投柜、配車”，走社會化網絡和自建網絡雙管齊下的策略。新希望乳業執行總裁李成云表示，做鮮奶最大的銷售渠道是奶店的建設，因為走超市等現代渠道，時間太長，周轉太慢，傳統網點奶店能發揮城市型乳業的特長，而且費用花銷小，但對服務的要求較高。另一方面，一向低調的新希望乳業投入重金開始宣傳推廣，全面提升產品的市場影響力。開始借勢央視大平臺，營造全國影響力。細心的消費者會發現，“三聚氰胺”危機之后，在央視一套及央視八套的黃金時間，新希望乳業頻頻露面。據了解，這是新希望乳業首次登陸央視。雖是首次，力度可不小，不僅獨家冠名了央視黃金強檔，更是一舉成為央視合作企業。不難看出，新希望乳業借勢崛起、殺入一線陣營的雄心。