提前半步　巧渡危機

盈　盈

一個品牌的建立，絕非是一朝一夕的事情，危機到來了，再去臨時抱佛腳建立品牌，恐怕是誰也做不到的事情

源自美國的這場金融風暴，使不少

企業倒了下去。而就在如此兇險惡劣的市場環境中，北京雪蓮時尚紡織有限公司不僅成功突圍，而且在風暴中發展、壯大了自己，并借此機會努力打造自己的品牌。2008年，公司凈利潤4100多萬元，較上一年增長50%以上。

從細節差異化做起

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談到去年的戰略，雪蓮時尚總經理李衛東說：“我們其實在去年下半年時就已經調整了。當時國內的情況是勞動力很緊張，《勞動合同法》嚴，大家心有余悸，不知道后面會發生什么，所以對外商報價接訂單的時候，大家都很謹慎。而我們做兩件事，一個是賭人民幣不再升值，一個是賭出口退稅繼續上調。從這幾個因素來看，在訂單價格上，我們有讓步的余地。于是我們提前動手，降價了，搞定了今年的訂單。”

面對變化，雪蓮時尚作出了正確的判斷。在相對的時間，相對的地點，相對的環境下，做到了差異化。而要做到差異化，除了正確的判斷，更需要細節的準備。“把一點一點小的優勢組織起來變成一個特別大的優勢，就在這一點上突破。”對于雪蓮時尚來說，這不是一個短暫的過程。就行業內而言，與國內大型針織服裝企業相比，雪蓮時尚既沒有很大的產能，也沒有非常先進的設備，但它有訂單，有對外貿易背景。而同為貿易型公司，雪蓮時尚的差異化又在于它是一個生產企業。而跟同樣有生產能力的外貿公司相比，它又有設計。在都有設計的貿易型公司里面，它有品牌。從原來的貼牌加工，變成后來給人家提供設計，然后到第三步擁有自己的品牌，雪蓮時尚為差異化做足了功夫。

尋找最優組合

談到成功躲過金融危機這一劫，李衛東對記者說：“2008年我還干了一個事，我已經把一部分訂單放到柬埔寨和越南了。”

訂單外移，進一步降低了雪蓮時尚產品的成本，其價格上也更有優勢了。其實，就總體加工能力而言，東南亞國家并不比我們的企業強，但他們的勞動力成本低。而國內外的一些貿易政策也導致了國內服裝業成本高企。就成衣服裝行業而言，歐洲和美國對東南亞國家柬埔寨、越南、孟加拉等免關稅，中國的產品則要征13%的關稅。這還不算。事實上，目前東南亞國家服裝產業的大部分原輔料都來自中國，布、紗線，甚至于扣子、拉鏈。在中國，這些原輔料是享受出口退稅政策的。這在一定程度上加大了外國人跟中國成衣商競爭的砝碼。而讓李衛東有些不平的是，這些享受著出口退稅政策的原輔料，恰恰就是高耗能、高污染的東西。對此，李衛東很感慨：出口退稅當然好。但我們在制定政策時，還是要細化，不能把紡織和服裝混為一談。

正所謂好心未必就能辦成好事。金融危機籠罩下，政府出臺了一系列產業振興的政策，這些政策是否真正能落到實處，還需要市場的考驗。

提前走半步

與接外貿訂單一樣，去年雪蓮時尚的內銷任務完成得也很好。2008年10月、11月，當時國內銷售情況很好，大多數廠家都繃著，強調要維護品牌形象，不打折。而雪蓮時尚出手就是打折。在它們看來，全球金融危機已經來了，這必然影響市場消費，一相情愿是沒有用的。正因為提前比別人走了半步，雪蓮時尚在內銷方面又占了先機：2008年投放市場3萬件羊絨衫，賣了2.2萬件，銷售率達到了70%以上。與雪蓮時尚8000件的庫存相比，那些遲遲不肯打折的大廠家，積壓了大量的庫存。而更讓這些廠家著急的是，這些庫存，恰恰是在2008年能源、原材料、人員工資等都達到最高點的時候生產的。這決定了2009年，當價格戰全面展開時，李衛東又占了先機：“我在所有價格都低下來的時候做出來新貨，我用新貨跟他庫存打仗、作戰，假如他一件衣服的成本是350元錢，我已經是200元了，這個價格的成本已經是巨大的差異了。”

借力打力 吸引眼球

在品牌經營上，雪蓮時尚也走出了一條和別人不同的路。“一般品牌商都是拿款式打人，像那些大品牌，它的款式都是上萬款，它要把所有的款式都展示給消費者看。其他的品牌也追著他們來，你有的我一定要有。結果整個商場里，大家都在展示款式，只有價格高和低，名氣大和小，其他都是雷同的。好了，大家混戰一團剛好給我機會，我進來了。在商場允許的條件下，我一定要把裝修做出風格，我要賭一把顏色。我發現顏色是最吸引消費者的，顏色讓人覺得一順眼，他感覺就好了，評分就高了。消費者去買羊絨衫，好了，來吧，只要來到這個區域里面，我就爭取讓他感到我跟別人不一樣。”

諸多大品牌大打款式牌。他們的廣告大戰助了雪蓮時尚一臂之力。消費者來了，雪蓮時尚吸引了他們的眼球。它們又打贏了這場顏色之戰。

熬過去就是勝利

對金融危機，對未來，李衛東自有他的看法：“我是希望正好完成一個整合。其實，這種整合或者說洗牌，對我來說應該是有利的。但是如果這么持續下去，就會覆滅。但我有信心，它不會那樣，它有高峰，有低谷，總會有上升的，這個曲線不可能永遠這樣。”

靠著精準的判斷力，靠著每一個細節的差異化，靠著每一次都比別人早走半步，雪蓮時尚平穩度過了2008年的嚴冬。對未來，李衛東充滿了信心：“現在企業在增員，今年招了好幾個大學生，北京服裝學院學服裝設計的。我們依舊要加強設計。”

2009年，雪蓮時尚將繼續面向國內外，推介它的新創品牌“思諾芙德”。我們期待著它們再創佳績。

點評：危與機共存

任 悅

對中國的中小企業而言，每每一遇到大的生存環境有所改變時，比如此次的金融危機，政府、專家、企業都會談論如何過冬、如何熬過危機。其實，危機是時時存在的事情，企業的老板們，每天都在處理著大大小小不同的危機，有內部的，有外部的。市場競爭就要有憂患意識。此案例所告訴我們的恰恰是這么一個道理。當危機來臨時，你再去處理，某種意義上，你已經慢了半拍。平常的危機處理不好，大的危機來時，就會變成各種危機的總爆發。許多企業在危機中倒下了，其實他們的問題早在危機爆發前就已經存在了，只不過企業的管理者沒有察覺到，或者說意識到而已。時尚雪蓮有了自己的品牌，與許許多多沒有品牌，只靠訂單加工的企業相比，它自然就更具有競爭優勢。一個品牌的建立，絕非是一朝一夕的事情，危機到來了，再去臨時抱佛腳建立品牌，恐怕是誰也做不到的事情。如果企業在危機中能夠意識到這一點，少做急功近利的事，應該說危機對于企業而言，或許就是“塞翁失馬焉知非福”了。危機中，企業的管理者痛定思痛，亡羊補牢猶未為晚。

企業的管理者要有眼光和胸懷，一方面要勇于面對危機與競爭，另一方面要從戰略戰術角度考慮問題。雪蓮時尚“提前走半步”，是戰略性的思考；打折降價推出新品，研究消費者，滿足消費者的需求，是戰術手段。戰略方向確定了，戰術手段可以有無窮多。不管用什么樣的手段，腳踏實地認真做好每一件事，這樣的企業不管遇到什么樣的危機，它們都會堅強地走過，在寒冬中不僅不會消亡，而且還會使自己的核心競爭力得到進一步的加強。危與機永遠是并存的，有了危機才會給更多的中小企業以機會。這就像人們常說的，冬天來了，春天還會遠嗎？