淺談電視頻道的專業化

鄧　韌

[關鍵詞]電視頻道專業化

現今，電視頻道專業化在中國呼聲較高，發展迅速。那什么叫電視頻道的專業化呢?一般認為，所謂頻道專業化是指電視頻道按照一定的標準進行重新定位，實現頻道播出內容的單純化，收視對象的集中化，頻道特色明朗化。

電視頻道的專業化是國際電視業發展的大勢所趨，我國發展專業化頻道乃是順應潮流，適時而動。本文對專業頻道的發展階段、受眾分析、營銷策略和運作管理作一些探討。

一、電視頻道專業化的發展階段

電視頻道的專業化發展是一個漸進過程。我們認為我國專業頻道的發展可以分為兩個階段，即專業頻道的類型化階段和細分化階段，也可以說是初級階段和高級階段。

1、專業頻道的初級階段：類型化階段

所謂類型，按照《現代漢語詞典》釋義為：具有共同特征的事物所形成的種類。專業頻道的類型化，就是在原有節目、欄目的基礎上，對各頻道的同類節目進行撤并、歸類、擴充，從而形成具有某種特征的專業頻道。目前，有不少頻道節目構成既具有頻道定位特征的主打欄目，又有追求共賞效果的電視劇等大眾化節目，且節目外延較廣。包容性較大，界定相對模糊，目標受眾仍然是大眾。專業化的目的只是方便大眾在不同時間、根據不同的心態、環境，容易從眾多的頻道中搜尋到自己的節目而已。類型化階段，是對同一受眾的收視需求進行分類，即滿足同一受眾在不同情況下的收視需求。

我國一些專業頻道就是典型的類型化專業頻道，涵蓋面很寬，有的還相互交叉；各頻道所開辦的欄目，其目標受眾也絕不是特別的小眾。可見，我國頻道專業化正處于類型化階段。

2、專業頻道的高級階段：細分化階段

所謂細分化就是將類型節目劃分成更為細小的單元，形成高度的專業化分工，滿足特定受眾的特定需求，給不同受眾以特色鮮明的節目。其目標受眾是小眾，如：從體育頻道可以進一步劃分出足球頻道、籃球頻道、釣魚頻道等。

與此相對應，國外就出現了更為細致的專業化頻道，英國SKY TV是專業頻道細分化的典范。對照SKYTV的頻道解碼表，可以先將其所有的專業數字頻道常規“粗分”為新聞、娛樂、經濟、體育、及其他專業頻道等幾大類。在此基礎上還可以進行更深層次的細分。

結合我國頻道專業化的現狀，中央電視臺副總編輯孫玉勝曾將我國專業頻道也分為三個層次：第一是大眾化專業頻道，如新聞、電影、電視劇、少兒、音樂、體育等頻道；第二是分眾化專業頻道，如財經、歷史、探索、國家地理等頻道；第三是小眾化專業頻道，如機場、高爾夫等頻道。看來頻道的專業化發展和工業革命的進程類似，也必須遵循規律，從粗分到細分，從不完善到完善，最后完成頻道的細分化和全面的專業化。

二、專業頻道的受眾分析

據央視調查咨詢中心統計，我國目前有3595個電視頻道，是世界上擁有電視頻道最多的國家。雖然電視專業頻道的數量有了較大增長，但節目的組合都十分相似，大多粗線條地分為新聞綜合、財經、影視、體育、科教、城市生活等頻道，目前個性化特征較弱，有時還存在“專業頻道不專業”的現實。

在這種情況下，細分受眾，從而展現專業頻道特色就顯得特別重要。特色才能讓觀眾的選擇具有穩定性——無論什么時候只要打開一個頻道他就能找到自己喜愛的某一類型的節目。這就是“專業化頻道的發展緣起和生存空間，它是起于受眾又落于受眾”。正如美國電視研究專家康姆斯多克所說，當前“電視業的業務內容其實就是將觀眾的注意力販賣給有意將其商品銷售給這一批觀眾的客戶，正確的說，電視業的產品并非節目，乃是觀眾。”，因此，只有滿足受眾不同需要的電視媒體才能在爭奪中獲得穩定的受眾群，對專業頻道而言更是如此。

1、目標群的確立

在確立受眾群的時候，就要考慮受眾群體特征，也就是“受眾群的大小、構成和分布”。。包括性別、年齡、民族、受教育程度和文化水平、居住區域、家庭、所屬團體、職業、收入狀況、經歷、個性、愛好等各方面的差異。這直接影響受眾對頻道、節目的關注。例如美國CNN財經頻道的目標受眾是投資者，而我國很多電視臺的財經頻道的目標受眾既包括投資者又包括消費者，且以消費者為主，而幾乎每個觀眾都是消費者。這樣的受眾定位很難使我們的財經頻道專業化。可見，在如今這個分眾化的專業時代，任何電視頻道都不可能對所有電視觀眾“大小通吃”。作為一個專業頻道，必須對受眾做詳細的市場調查分析，分清方向，明確定位，盯住受眾。只有這樣，才能確定本頻道的特色，有特色，才有生命力和競爭力。

2、目標群的分析

一個專業化的頻道，要有“受眾本位”的意識，要關注受眾心聲。追蹤受眾腳步，透視受眾心理，扣準受眾脈搏，品析受眾喜好，探知不同受眾對電視的不同需求，才能精心打造出受眾喜愛的節目，從而培養自己的忠實受眾群。這樣。才能使收視率不斷提高，體現“專業頻道”的意義和價值，使頻道獲得經濟效益和社會效益“雙贏”的局面。

三、專業頻道的營銷策略

頻道專業化是擺在各電視臺面前的又一次發展機遇。在目前電視頻道林立、市場競爭愈演愈烈的情況下，如何經營好專業頻道，使自己的頻道贏得更多的觀眾，創造出較好的經濟效益和社會效益，已成為專業頻道設立之后的當務之急。在目前我國市場化程度進入一個新層面的時候，我們的電視媒體需要用產業的觀點來衡量，將現代企業管理理念引入專業頻道，調動各種手段營銷和推廣本頻道節目，強化營銷理念，增強專業頻道的競爭力。具體操作應注意以下幾個基本環節。

1、專業頻道準確定位

從市場營銷學和消費心理學角度看，頻道專業化實質上是一種目標市場營銷策略，它不再面向不確定的受眾進行大量的傳播。開辦專業頻道首先要考慮受眾的需求，研究這種對象性受眾群的規模，分析他們的需求具有哪些共同的興趣和特征，這些受眾的規模和需求是否足以支撐一個獨立的頻道。所以專業化頻道對節目和服務對象的準確定位。是專業化頻道的最大特征。

專業化頻道意味著頻道設置的節目不再面面俱到，其服務目標也不再是讓所有觀眾都滿意，而是把為特定受眾服務作為最高任務。另一方面，專業頻道并不意味著節目的單一和收視群體的縮小。市場指向明確的專業化電視頻道有利于深掘特定題材領域，有利于培養觀眾的忠誠度。

2、全力打造名牌欄目

名牌欄目的形象從某種意義上說就是頻道的形象，專業頻道必須由幾個名牌欄目塑造，從而把整個頻道支撐起來。所謂名牌欄目是指欄目模式具有創新性，在同欄目中風格卓立，形成品牌效應的電視欄目。它一般具有較高而又穩定的收視率，導向正確，內容深邃，特

色濃郁，風格獨特，制作精致，反映強烈等特點。如中央電視臺的《焦點訪談》《實話實說》《幸運52》，鳳凰衛視的《鳳凰早班車》《鏘鏘三人行》等。。因此，爭創名牌欄目，以名牌欄目帶動整體節目的提高。以名牌欄目樹立電視頻道的形象，是當今電視人追求的方向。

3、精心培養名主持人

主持人作為一個欄目的代言人，小可以是欄目標識，大可以是一個臺的形象。

主持人與節目是相互促進的，節目的收視率高，少不了出色的主持人；而一檔好的節目也可以造就一位名主持。好的主持人能夠駕馭節目，提高收視率。在當今電視節目頻頻被“克隆”的情況下，精心扶持和培養名主持人顯得愈發重要。因為主持人是無法被“克隆”的。如《實話實說》的崔永元，《鏘鏘三人行》的竇文濤，《超級女聲》的汪涵、李湘等。

當然，我們現在的主持A絕不單純是一個功能性的串場。專業頻道的主持人，不光需要有良好的外形、風度和親和力，更需要的是某一學科上的淵博知識。

四、專業頻道的運營管理

專業頻道必須遵循獨立經營管理的原則。獨立經營管理的內容主要有資產管理、節目營銷管理、節目制作播出管理、成本資金管理、人事管理等。當前，有兩種管理模式可供選擇：

1、公司制。公司制以媒介經營管理權和所有權分離，并以現代媒介制度為前提，它與當今世界通行的媒介管理方式接軌。首先必須要承認頻道作為獨立自主的市場競爭主體地位，自主經營、自負盈虧。負有對國有資產保值增值的責任。這種管理模式要求政府主管部門不能僅僅賦予頻道獨立的經營管理權，而且還必須有效地實現國有資產所有權與企事業法人財產權的兩權分離、經營性國有資產和非經營性國有資產的分流，從而引進產權甚至債券、股份期權管理體制。專業頻道公司可以進入資本市場，進行多渠道融資，來解決專業頻道資金短缺問題，漸進地實現專業頻道以國有資產為主體的投資多元化。

2、頻道制。廣播電視集團化改革后產生的專業頻道適合采用頻道制。頻道制的特征：強調理順投入與產出之間的關系，合理劃分產權，建立層層責任制。實施以頻道總監為管理核心、制片人制為基礎的相對獨立的頻道制管理，并且引入競爭機制、激勵機制和民主機制。具有以下優點：(1)頻道內部實行動態管理，強調欄目能上能下、人員能進能出、收入能高能低；(2)加強了成本核算，有利于理清資產，增強資金運用的透明度。理順投入與產出的關系；(3)頻道經營管理的相對獨立性，有利于專業頻道可持續發展的戰略的實施。”

頻道制的推行需要處理好兩個中心環節，一是制片人的選聘和素質問題。制片人應通過欄目的公開招聘競爭上崗，明確其責、權、利。制片人還需是懂專業、會管理、善經營的復合型人才。在推行初期可實行宣傳與經營分離，讓制片人把精力放在節目生產上，這樣會避免部分人因擁有經營權私欲膨脹，引發頻道的多種矛盾。二是有效的激勵機制和約束機制的建立。一方面是合(集團)對頻道的管理。可根據收視率、頻道占有率、成本控制、宣傳管理中的差錯率等指標來進行量化考核。一方面是頻道內部管理。可依據實際情況對不同崗位或項目分別建立可量化考核的相關評估體系，定期進行考核，實行獎罰，形成良好的競爭氛圍。

五、結語

我國的電視頻道專業化已走過十幾個年頭。專業頻道的出現，將新聞從業者腦中根深蒂固的“廣播”轉換成了“窄播”，而且專業性的人才極其缺乏，美于專業頻道績效、量化的收視率調查等考核辦法也還在制定之中，加之我國專業頻道定位模糊。廣告商還不能完全認可，缺乏有效的營銷推廣等等，一系列的問題接踵而至。然而，國際專業電視頻道的成熟可資我們借鑒，同時，我國一批有志于電視頻道專業化的人士正在茁壯成長。我們有理由相信，電視頻道專業化之路在不遠的將來會愈加輝煌，愈加光明!