四川廣元“蛆橘”事件的新媒體傳播影響分析

景元麗

[摘要]四川廣元“蛆橘”事件的發生以及造成的巨大影響不是偶然的，是在特殊的背景環境之下，在手機作為信息傳播平臺的強大力量的推動下，產生不可挽回的嚴重后果。本文通過借鑒“子彈論”理論產生的模式來分析四川廣元“蛆橘”發生的背景、傳播平臺以及受眾的行為。

[關鍵詞]“蛆橘”事件子彈論手機傳播受眾

2008年9月22日，四川廣元尚武鎮首次發現“蛆橘”，在當地農業局的大力整頓下，銷毀病果，宣傳消除疫情的方法，并禁止病果上市。對此，《華西都市報》于10月4日、5日發表文章首次公開報道廣元柑橘事件。但是，之后手機短信類似“告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子，今年廣元的橘子在剝了皮后的白須上發現小蛆狀的病蟲，四川埋了一批，還撒了石灰”等信息的傳播使得市民恐懼心理蔓延，并最終導致各個省份橘子滯銷，橘農損失慘重。

“蛆橘”事件的發生并非偶然，是各種因素作用的結果。從整個事件發生的背景、傳播效果以及個體在接受信息后的反應，都可從中尋出“子彈論”理論在現代傳播中某種程度的延伸。“子彈論”作為第一個傳播效果理論是特殊的歷史環境下的產物，盡管這一理論被后人證實有許多不足，但是就其產生的模式而言，是被人所認可的。這一理論對于廣元“蛆橘”事件的發生模式具有一定的借鑒意義。

“子彈論”是產生于20世紀初至30年代的傳播效果研究。這種觀點認為，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應：它們能夠左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

一、特定的環境：“蛆橘”事件產生的溫床

近幾年來，食品問題越來越多，并且一些品牌企業的食品也頻頻出問題，“瘦肉精”、“蘇丹紅”等的發生使人們對食品安全憂心忡忡。而2008年相繼發生的“山東膠濟鐵路列車相撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的傳播又使受眾處于不安的情緒狀態之中，尤其三鹿奶粉問題的嚴重性，更加劇了人們對于食品安全的擔憂。正是處在這樣具有普遍性驚恐心理的社會環境下，四川廣元的柑橘出現了問題，當時的四川一方面是地震的余威猶在，另一方面即是“蛆橘”事件加劇了公眾對食品安全信任的裂痕。在這起事件的傳播中，權威專家稱大實蠅對人體無害的疫情解釋，對于心理脆弱期的消費者不但沒有減少恐慌。反倒滋長了抵觸情緒，造成事件傳播的負效果。

“子彈論”認為，處在令人恐懼的社會環境中的受眾，他們在任何有組織的說服或宣傳活動面前都處于孤立無援、十分脆弱的狀態。“子彈論”還有一個重要的理論支柱就是本能心理學。弗洛伊德將人的本能分為兩類，生的本能和死的本能。由于人的遺傳生理機制是大致相同的，施以某種“刺激”便能引起大致相同的“反應”。當人們遇到可以嚴重影響到人們生命安全的事件的時候，包括戰爭、地震、食品健康、醫療等事件的報道，本能之下，人們會選擇將威脅自己生命安全的事件剔除或遠離它，“蛆橘”事件的報道使得受眾處在恐懼的環境下，對生存的渴望壓制了對橘子的喜愛程度，造成“寧可信其有害”的后果。

“蛆橘”事件傳播產生的公眾不信任感并不是一時之間形成的，而是特殊背景下的產物。“柑橘蛆蟲傳言事件，恰好發生在了公眾草木皆兵的社會心態環境中。”南京大學傳播學院巢乃鵬副教授說。長期食品安全系列報道導致公眾由對食品安全信任危機產生了緊張情緒，一些新問題再次發生使其成倍地加劇負面傳播的影響。“在如今社會公信力達到前所未有的低層次的狀態下，人們通過謠言的傳播來宣泄壓力、轉移恐懼，這是一種自我調試。”巢乃鵬副教授認為。由于負面傳播效果引發的謠言流布和蔓延，致使傳播技術的角色轉變成為一個不容忽視的新問題。

二、手機傳播：負面新聞蔓延的“新方式”

負面新聞是社會現實中產生的一種狀態及價值判斷。從內涵來看它是悖于社會正向發展變動的事實，是人與社會、自然的關系發生沖突、失衡的異動。負面新聞在外延上表現廣泛：各種虛假、貪婪、霸道、荒淫、卑劣、罪惡等擾德、侵犯公眾利益及災禍等等。消極現象壓抑人的生命能力發展，威脅社會的生存。也就是說負面新聞的信息傳播常常會因不利的消息影響人們的情緒或行為。而與民眾生存與生活息息相關的負面信息則更加會引起民眾的消極反應，以致產生無法挽回的后果。

四川廣元的“蛆橘”作為負面新聞，蔓延速度如此之快，除了“蛆橘”事件產生的客觀環境的影響，其重要原因之一就是新媒體手機平臺下信息的傳播。在2006年4月對中國人民大學、北京理工大學、北京外國語大學有關短信和新聞傳播的調查中發現。突發事件傳播過程中，手機短信扮演了重要的角色。

首先，手機作為一種便攜式且互動性極強的新媒體，其傳播的及時性與快速性都是傳統媒體所不能比擬的，其交互性帶來受眾的主動性，因此手機作為既便宜又方便的聯系方式被人們廣泛用于交往中。

其次，手機作為一種不需對社會公眾負責任的媒介，短信內容“告訴家人和同事朋友暫時不要吃橘子……”只是對其部分內容的概括。而缺乏具體的全面的對新聞的了解，暗喻型且沒有前因后果的短信內容給人以無限的想象，這就導致受眾在對“蛆橘”事件的片面認識下一次又一次的強調性重復傳播。

第三，手機是“點對點”的人際傳播形態，而人際傳播具有兩重性，即親歷的可靠性和多次傳播的易變形性。手機短信大部分發給自己的親人或朋友，接受者出于對短信的傳播者的信任而直接導致對短信的信任。加之權威信息的滯后，使得手機短信更加“可信”。關于大眾傳媒與手機短信的信息傳播的可靠性調查中、大學生被問及為何“短信比較可靠”的原因時，大多數人的回答是：因為有些新聞是朋友在當地親眼所見或耳聞的。比大眾傳媒的報道可靠。此外，重復傳播無具體信息的短信，也會給受眾造成較大心理壓力。

盡管隨著社會的發展，很多人認為媒介的力量是有限的，但是，不可否認的是，媒介的形式越來越趨于多樣，被媒介包圍的受眾。在撲面而來的大量信息面前很多時候仍然是無措的。尤其在今天，手機短信平臺的搭建，“毒香蕉”“蛆橘”事件的傳播，有力地顯示出傳播效果依然強大。尤其是特定時期內，反復傳播的信息將更加深了受眾的懷疑度，就像“子彈”一樣，影響人們的情緒。

三、新媒體時代：突發事件傳播的應對思路

“蛆橘”事件的傳播導致全國將近七成的橘子嚴重滯銷，損失高達15億元，在北京、青島以及廣西湖南貴州，橘農或水果批發市場里的商販守著爛掉的橘子哭泣的場景隨處可見。面對日新月異的媒體技術，在傳播突發事件中該怎么做才能更好的利用媒介傳播消息，維護社會的秩序，保持社會的安定團結呢?

首先，從網絡、手機等新媒體來說，建立有效的手機、網絡監察系統，對不利的信息在第一時間內加以證實、檢查，對手機、網絡等媒體進行技術把關：提高新媒體從業人員的專業素質以及道德修養，面對危機信息的傳播，要予以全面的解釋。

其次，從傳統媒體來說，“蛆橘”事件造成的嚴重后果很重要的原因是傳統媒體消息的“滯后”，所以建立健全的危機事件處理機制刻不容緩。當有負面新聞、虛假新聞等報道時，第一時間對其進行辟謠，將真實信息向社會公開；危機事件導致受眾出現強烈的信息饑渴，所以作為傳統媒體，全方位以及發揮多種媒體整合的力量的對事件的起因、經過以及可能造成的后果進行報道，消除受眾的恐慌；正確地設置議程，引導輿論，尤其是受眾心理極度脆弱時期，要針對受眾心理來發布消息，進行報道。

第三，從政府來說，建立長期有效的預警系統，面對突發事件，迅速制定相關規定，進行強有力的調查，并出面解釋澄清，積極主動地為公眾排除疑慮；提高我國政府的公眾信任度。這就需要政府努力加強自身的專業素質及修養，在突發事件中迅速安撫民眾，穩定民心。

總之，隨著社會的發展，越來越多新型的媒體會相繼出現在人們的視野中，如何更好的利用新媒介去維護社會秩序，保持社會穩定，促進社會的和諧發展，還需要更加嚴密的科學研究方法。而盡管“子彈論”在很早之前就已被證實具有很大虛幻成分，但是就其某些方面所含有的價值來說，對我們在今天研究各種社會現象還是具有一定的借鑒意義的。