精準與互動

樊　麗

摘要：本文通過分析網絡媒體與傳統媒體所形成的不同的廣告環境，提出廣告主在投放網絡廣告時要轉變思路，強調廣告投放的精準度、互動式和整合性，以提高網絡廣告的投放效果。

關鍵詞：網絡廣告；精準；互動；整合

伴隨著網絡媒體的迅猛發展，廣告主對網絡廣告充滿了不斷高漲的熱情與興趣。但是，目前網絡廣告投放過程中出現了一系列的問題，如受眾與廣告主對網絡廣告的信任度較低；網絡廣告形式眾多，卻在廣告效果方面不夠顯著等。鑒于此，我們有必要理性地看待網絡廣告的投放。

一、網絡廣告投放環境的變化

首先，網絡媒體變傳統媒體的廣泛性傳播為點對點的傳播。傳統的大眾傳媒是將大批量的信息向大范圍的受眾進行傳播，即一對多的、單向線性傳播。廣告主在投放廣告時只能根據有限的、不精確的反饋信息和對目標消費者需要的估測來進行。而網絡媒體可以實現一對一的傳播，受眾可以根據自己的需要和興趣，主動地選擇和訪問相關網頁。這就使得消費者能夠通過網絡與廣告信息進行深入交流，實現廣告主與目標對象的互動。

其次，網絡媒體變傳統媒體的硬性推銷為個性化的溝通。傳統媒體廣告多為強制性的、單向的“填鴨式”的，急于迫使消費者接受。特別是廣告總是隨時隨地出現在各種時空中，對消費者形成極大的信息干擾。而網絡是個開放的系統，個性化是區別于傳統媒體的主要特點。在網絡傳播的框架下，消費者接觸到的廣告信息多與自己的興趣和愿望相關聯，是在自主檢索的前提下形成對廣告中產品的偏好和信賴感。所以，網絡廣告不再是一廂情愿的單向發布，而是要求得與消費者的心靈“共鳴”。

再次，網絡媒體變傳統媒體的“傳受分離”為“傳受合一”。傳統的大眾傳播中，傳者和受眾的界限十分清楚，傳統媒體通常會忽視受眾選擇、處理信息的主動性。而網絡傳播改變了這種狀況，在網絡傳播中，每個用戶都可以通過匿名的形式發布信息和表達意見。傳者和受眾的界限日益模糊，雙方的地位趨于平等，網絡用戶也就成為研究的重點之一。這種改變給網絡廣告的效果分析提供了可供參考的價值。

二、網絡廣告投放的新思路

1精準性

廣告投放能否做到精準化一直是困擾廣告主進行廣告投放的最大問題，而網絡媒體正在改變著這種情況。現在網絡營銷方式種類很多，如論壇社區營銷、商貿行業網站、博客營銷、事件營銷、搜索引擎營銷等等，這些營銷方式都可以幫助廣告主直擊自身的目標消費者，從而以最少的投入，取得最高的效益。傳統媒體中的電視、廣播、報紙等廣告效果很難準確統計，多是在一定程度上的估算，這就極易造成廣告主投放廣告資源分配不合理，從而形成巨大的浪費。而網絡廣告可通過統計系統精確統計出相關的數據，幫助廣告主制定合適的廣告投放策略。

2互動性

網絡媒體最大的特性就在于它的互動性，廣告主可以充分利用網絡的互動反饋的特性，通過挖掘廣告目標受眾的偏好，選擇適合的表現方式與內容，更好地為受眾定制個性化廣告，以實現最大的廣告傳播效果。在網絡媒體上做廣告，可以形成傳者與受者的雙向交流。在這種交流中廣告信息對消費者形成潛移默化的影響，甚至于可以讓消費者對產品或服務有切身的體驗，進而促使其購買。同時，廣告主通過反饋機制充分了解消費者的意見或建議，由此做出適合消費者的改變，從而實現雙方真正意義上的溝通，而不是傳統媒體中的強制推銷。所以說互動性是網絡廣告的主宰。

3整合性

如今，整合營銷傳播已經成為現代廣告運作的主要形式，隨著市場發展的成熟。整合一切營銷要素是在新市場環境下取得市場先機的重要手段。傳統媒體上投放的廣告與公關活動、事件炒作等營銷要素的聯系并不夠緊密，顯得比較松散，難以在短時間內形成較強的聲勢。而網絡的發展為整合營銷傳播提供一個有利的平臺。廣告主通過網絡將傳統的視頻廣告、網頁廣告、公關活動和事件營銷進行有機整合，通過播客、博客等的話題討論，實現信息的交互反饋從而形成任何時間、任何地點的全天候的整合與互動。

網絡作為新媒體具有無限威力和無窮魅力，它迅猛的發展態勢使傳統的大眾傳媒語境下的廣告投放發生了深刻的變化。目前，網絡廣告的很多優勢還限于理論層面的探討，在廣告實踐活動中并沒有彰顯出來，這就要求我們轉變思路，以促進網絡廣告投放效果的提高。