從文化角度看中西廣告語言表達的差異

劉　玥

廣告，作為現代商戰的一種策略和武器，其目的是商業性的，但是它的表現形式卻具有文化性和藝術性。廣告的產生和發展是社會發展的必然產物，同時，亦是一種文化的產物。正如我們所感受到的，優秀廣告最直接的衡量標準就是要能促進產品的銷售，但如果能在宣傳推出的同時能夠被當作藝術品來欣賞，廣告作品的價值才能得到真正的升華，這是無數企業和廣告人所追求的，也是廣大廣告受眾所期盼的。廣告，是一種手段，更是一種文化。

各種形式的廣告無處不在，可謂無人不知、無人不曉。在經濟全球化的今天，世界范圍內最廣泛的一種經濟現象當屬廣告。隨著社會的進步，人們的消費觀念正在發生巨大的改變，反過來影響著廣告的發展，文化改變廣告，廣告體現文化。不同的民族，文化特色不同，廣告風格自然各異。不難發現，所有的廣告元素都能在不同程度上折射出多姿多彩的廣告文化世界。民族的單一文化將不斷接受國際文化背景的沖擊，文化正進行著前所未有的大融合，不同民族的廣告也正經歷著激烈的相互影響。通過彼此之間的交流，應該吸取對方文化的精華，彌補和改進自己文化的弱點，在融合中發展。

此文將從歷史影響、思維方式、精神支持三個方面根據六個經典廣告案例對比分析中西廣告文化現象之間的差異，希望能為中國廣告文化的發展拋磚引玉。

“和”與“爭”——歷史孕育文化

“和，乃和平、和解、和睦、和諧、和樂、和美、和合、和祥之謂也。”古往今來，“和”字始終貫穿于萬事萬物的根本之中。無論是儒家強調的超越自然，化自然為人文，化天性為德行，達到道德上的完美，還是道家認為的自然本身就是一種完美的狀態，主張“無以人滅天”，都在強調著人是自然的一部分，是一個和諧統一的整體，是一種自然協調和平共處的平等關系，他們能夠并存并且發展，儒道互補，歷史演繹，構成了中國傳統文化的基石。相對應的廣告作品就重視和諧美形式美，強調統一感，傳統文化氣息濃厚。

“爭”就是競爭，以美國為例，它是一個移民國家，民族眾多，而且有很多是雜居在一起的，這種文化的交融性有利于各個民族取長補短，同時在文化的交流碰撞之中也更容易產生思想的火花，文化底蘊不深厚也使它很少受傳統文化所羈絆。由此，在多樣性和多元論的指導下，西方廣告崇尚自由，張揚個性，強調與眾不同，相對應的廣告作品就幽默詼諧，突出內容的趣味性和受眾的接受程度，輕松灑脫有沖擊力，目的性相對更強。

對比案例：

之一：可口可樂劉翔春節篇

首先，屏幕上出現一排字幕：“巴黎，春節前”

劉翔拿著行動電話和家里通話，說自己還在巴黎，母親得知兒子不能回家過年的消息非常失落，但是很理解兒子，劉翔的臉上流露出想家的神情。

畫面中，劉翔走進一家餐館，上的菜是餃子，但餐具是刀叉，正在劉翔疑惑的時候，可口可樂進入畫面被有力的放在桌上，春節特別吉祥物開始了和劉翔的對話。

劉翔：“咦，你們怎么會在這里啊？”

吉祥娃娃：“嘿嘿，來帶你回家過年啊！”

劉翔：“馬上出發！”

畫面切到家中，大家正在吃團年飯，劉翔母親問：“誰要來點餃子？”此時劉翔拿著可口可樂走進屋達到：“我要！”

家庭的氣氛熱鬧和諧，劉翔說：“沒有一種感覺，比得上回家！”大家吃著團年飯，喝著可口可樂，畫外音響起：“可口可樂，帶我回家，歡歡喜喜過春節。”

之二：可口可樂VS百事可樂

畫面，可樂自動販賣機特寫，一個小男孩走到販賣機面前，從口袋里掏出硬幣。

投進一枚硬幣，摁了一下百事可樂的按鈕，百事可樂從出口滑出來，小男孩兒把百事可樂放在地上，然后又投入一枚硬幣，摁了百事可樂的按鈕，做了相同的動作，把滑出來的百事可樂放在地上。接著，他投入一枚硬幣，踩在剛才放在地上的兩瓶百事可樂上，摁了一下原本夠不著的可口可樂的按鈕，此時可口可樂從出口滑出來，小男孩拿著可口可樂走開了，把那兩罐百事可樂留在原地。

簡析：一“和”一“爭”反差極為明顯，前者充滿了幸福感，充分體現了對國家對親人的眷戀，一切都和諧有序。而后者則夸張甚至挑釁，意圖明顯，無不體現出一個爭字。

“直覺”與“邏輯”——思維影響文化

思維方式影響文化，是文化現象背后對人類文化行為起支配作用的一個重要因素。人類的思維方式可以分為理性思維和非理性思維兩種，也是就邏輯思維和直覺思維。中國廣告文化重視直覺思維，而西方廣告文化則重視邏輯思維。

中國先哲們提出的“體認”、“誠明之知”、“湛然之知”、“藏識”、“禪定”等等都不同程度地表達著直覺的含義。中國化的佛教禪宗是以“不立文字，教外別傳，直指人心，見性成佛”著稱的，是以“頓悟成佛”為精髓的。由此可見，儒、道、釋都注重直覺思維，使之成為中國傳統文化中占主導地位的思維方式。

西方科學的成就則應該歸功于兩大因素：亞里士多德創立的形式邏輯和近代興起的科學實驗活動。重視因果關系，重視事實。所以邏輯思維是西方文化中占統治地位的思維方式。

對比案例：

之一：納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：

畫面：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。

女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”

畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。

女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點點就能洗好多好多衣服，可省錢了。”

畫面：小女孩收來一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥當后）上床睡覺。媽媽回來了，發現桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了。

畫外音響起：“媽媽，我能幫您干活了。”

畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自己懂事的女兒。

畫外音：“雕牌洗衣粉”。

之二：一名男子走在街上不經意地打了一個哈欠，不遠處一名女子跟著打了一個哈欠，接著一個老人也受感染似的打了一個哈欠，更為有趣的是連老人手中牽著的寵物狗也不例外的打了一個哈欠，隨后屏幕上出現：“communicating is very simple”(溝通其實很簡單)。

簡析：一“情”一“理”對比強烈，前者是“以情動人”，而后者是“以理服人”。雕牌洗衣粉的這則廣告給每個中國人都留下了深刻的印象，以母女之間的感情為主線，通過制造一種讓人感動的情緒說服消費者和觀眾，同時讓我們記住了物美價廉的雕牌，這種情感訴求的方式非常含蓄，也體現了中國的直覺思維模式。看完后面這則廣告，眼前一亮，不得不佩服邏輯思維方式的說服力，由一件很平常的小事輕松的引出主題，有趣的同時道出溝通其實很簡單的廣告語。

“親情”與“愛情”——精神支持

中國優良傳統，孝字當先，受傳統文化的影響，尊敬長輩是中國文化自古以來的道德導向，親情、友情、愛情三大感情中，親情尤其被放在最重要的位置上。而西方則更加重視愛情的主題，相愛之情，總會大大方方的展現出來，并且得到鼓勵贊賞，所以中國文化的精神支持是以親情為主導，而西方文化則是愛情更勝。

對比案例：

之一：兒子因為關心父親的身體，給他買了整盒的今日洋參，但可能因為平時懾于父親的威嚴而與父親溝通極少，不知道該以怎樣的方式把洋參送給父親，也不知道對父親說什么好。正當兒子小心、緊張地面對父親緊閉的房門練習說：“爸爸，我愛你”時，房門突然開了，露出父親驚訝而又迷惑不解的臉孔，兒子終于把洋參遞到父親的面前，大膽地說：“爸爸，我愛你。”父親的眼里閃爍著激動的淚花。

之二：畫面上一個白發蒼蒼但是精神矍鑠的老年人和他年輕漂亮的穿著婚紗的新婚妻子站在教堂的前面，臉上露出自信迷人的微笑。廣告語是：“他比他期待的活得要長。”

簡析：一“敬”一“愛”，側重不同，今日洋參是保健品，是父子之間傳遞親情的通道，廣告充分利用了中國文化中的“孝敬”二字，讓受眾產生共鳴情緒，最終達到效果。而后者則讓一老一少年齡懸殊極大的人成為夫婦，輕松直率的傳達了品牌理念：“愛情”讓你珍惜健康，珍惜生命。

總的來說，中西的廣告文化各有其優勢和劣勢：中國的廣告文化繼承了優良的道德傳統，強調天人合一，注重和諧之美，以情動人。但是從廣告效果上來講，可能缺乏吸引力，不夠直接大膽訴求，在重視社會完善和整體利益的同時，往往容易忽視個人的權利。西方廣告文化強調以個人為中心，注重自我價值，重視競爭，廣告作品富有表現力創造力，能夠直擊目標。但是容易造成義務感和道德感的喪失。

究竟該如何取舍，取其精華，去其糟粕呢？中國廣告文化應該在保留自己的民族特色的同時學習西方的理性思維，求同存異、和而不同才是中國廣告文化的發展方向。

劉玥，武漢理工大學華夏學院人文與藝術系廣告1061班學生。