商業房地產顧客讓渡價值增值策劃模式探析

趙立坤

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文系統闡述了商業房地產顧客讓渡價值增值策劃觀及策劃模式（以下簡稱增值策劃模式），并進一步分析了其理論核心、增值途徑，以及應用模式應當注意的問題，指出此模式具有較強的可操作性和實戰意義。

關鍵詞：商業房地產 策劃觀 顧客讓渡價值 增值模式

顧客讓渡價值增值策劃觀及增值策劃模式理論基礎

（一）顧客讓渡價值增值策劃觀及增值策劃模式

顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、人員價值、形象價值、服務價值；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用，包括貨幣價格、心理成本、體力成本和時間成本。從顧客角度看，讓渡價值越高，意味著其所得越多而所費越少，這樣的產品或服務對于顧客是有吸引力的。

顧客讓渡價值增值策劃觀就是以“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務”為指導思想，在商業樓盤開發各環節努力提高樓盤的總顧客價值，同時使總顧客成本較低，使顧客讓渡價值得到較大提升，從而大大增加樓盤的銷售力和競爭能力的一種策劃思想，以這樣的策劃觀為指導的策劃模式就是增值策劃模式，該模式下的營銷工作不再僅限于解決樓盤的廣告推廣和銷售問題，而是要對項目立項、市調、定位、規劃、推廣、銷售直至后期管理的全過程進行策劃。因此，該模式是一個動態的概念。

顧客讓渡價值增值策劃模式還要求開發商必須兼顧公司利潤、消費者和商家需求、公眾利益幾者的關系。因此，它是社會營銷觀念的產物，特別適于激烈的市場競爭中塑造公司的品牌，獲得競爭優勢。

（二）增值策劃模式理論核心

房地產市場是復雜多變的廣大市場，購買者需求多樣化，而企業的資源是有限的，這就要求企業進行市場細分，把一個或幾個細分市場作為目標，為每個細分市場制定產品開發和營銷方案。增值策劃模式正是運用STP理論從市場研究出發，經過市場細分，選定目標市場，從而為樓盤確定一個準確的定位，為規劃設計和營銷推廣打下了堅實基礎。

增值策劃模式要求策劃人運用整合營銷概念對商業房地產項目從市場調研確定市場需求直到售后的管理服務的營銷全過程進行整合，營造出既比競爭對手更有效地滿足市場需求，又使顧客讓渡價值最大化的項目。其目的就是要為開發商的樓盤創造最大的顧客讓渡價值，順利實現樓盤的銷售，從而使開發商獲得預期的投資收益。由此可見，增值策劃模式的核心正是STP理論。

增值策劃模式的實現途徑

全程圍繞顧客讓渡價值策劃的核心是緊緊圍繞商業房地產開發、建設、營銷、推廣等各階段的顧客讓渡價值，整合社會與項目本身的資源優勢，開展系統性的提升工作，從而形成為項目創造合理利潤空間的指導性營銷原則。顧客讓渡價值實現途徑暨策劃流程如圖1所示。

（一）顧客讓渡價值分析

策劃的起點是進行商業樓盤的顧客讓渡價值分析。商鋪的總顧客價值就是顧客從某一特定商鋪獲得的一系列利益。包括：產品價值，指商鋪的房地產價值和商業價值。商鋪的房地產價值主要包括土地價值、商業用地價值和建筑物價值。商鋪的商業價值是商鋪價值的主要成分，構成商鋪商業價值因素主要有區域因素、商圈因素、商業企業因素和購買力因素等。服務價值，指由開發商或其委托機構提供的各項服務的價值。其中，商業經營管理服務是服務價值的核心。形象價值，指開發、管理各環節企業的品牌價值。人員價值，是開發管理各環節向消費者提供服務的人員的業務技能和服務水平的價值。

商鋪的總顧客成本是評估、獲得和使用商鋪而引起的顧客預計費用。包括：貨幣價格，指商鋪的售價、租金及所銷商品的售價。心理成本，指投資者、商家、消費者為獲得和使用商鋪或購物所承受的精神損害。體力成本，指投資者、商家、消費者為獲得和使用商鋪或購物所付出的體能上的消耗。時間成本，指投資者、商家、消費者為獲得和使用商鋪或購物所花費時間的成本。顧客讓渡價值分析就是要明確樓盤的顧客讓渡價值構成要素及現狀。

（二）顧客讓渡價值提升

本階段要借助有效的方法對項目資源進行有效整合，全面提升顧客讓渡價值，其開展的工作包括：設計體現項目核心競爭優勢且新穎獨特的項目開發理念；市場定位；各樓層區位功能布局；對項目總體布局、建設規模、建筑風格、建筑設計參數等進行規劃設計；商環境設計。設施配套布置；項目外立面設計，確定項目名稱；商鋪間隔建議，智能化設計；商業管理策略。

（三）顧客讓渡價值傳播

顧客讓渡價值傳播工作具體包括：確定推廣主題、各推廣階段廣告策略及系列廣告語；建立視覺形象識別系統；廣告表現策略與廣告設計；開盤、公關活動方案。利用公共活動為項目樹立良好形象，促進銷售；推廣媒介組合及費用安排。運用整合營銷理念，對廣告媒介進行組合，預算安排推廣費用。

（四）顧客讓渡價值的轉移實現

租售現場包裝及展示系統設計。包括施工場地包裝、周邊環境包裝、售樓部包裝等，展示系統包括沙盤、模型、多媒體系統、室內看板等；現場氛圍營造策略制定。現場熱銷和適宜的洽談氣氛有利于促成交易；銷售流程設計。流程要有利于與看房者有效溝通；招商策略制定。堅持招商提前介入、有選擇地招商、為主力商家量身定做的策略，并采取靈活多樣的招商政策；促銷策略制定與實施。制定項目促銷政策和促銷活動實施；銷售人員培訓。包括銷售基礎知識、項目情況、銷售實戰演練等培訓；銷售控制。包括：銷售數量、銷售價格、銷售進程、銷售現場氣氛等的控制；評估推廣效果，調整廣告及促銷策略。

增值策劃模式應用需重視的問題

重視前期市場調查研究和產品定位。增值模式重要的是解決“賣給誰”和“建什么產品”的問題。因此，應重視項目前期的市場研究和產品定位工作，以發掘市場機會。這樣規劃出來的商鋪就更有針對性，充分滿足投資者、經營者和消費者的需求，提高商鋪產品的銷售力。

招商提前介入并提升商鋪的商業價值。招商提前介入可使投資者看到商鋪良好的經營前景而信心倍增，促進商鋪銷售；也可借助大商家的商業經營管理經驗對人流動線、經營面積、經營格局、功能分區、硬件配套等進行合理規劃，甚至針對大商家量身打造適合其經營的賣場，有助于達成合作關系，從而減少招商難度。

將服務理念貫徹于營銷全過程并提高項目服務價值。開發商應認識到專業的后期統一經營和管理才是商業樓盤售后服務的重要內容，引入具有著名品牌的專業商業經營管理公司負責項目的商業管理和經營，為樓盤的保值增值提供保障。

樹立共贏的觀念并給投資者和商家留下適度升值空間。有的開發商盡管提供了商業價值很高的商鋪，但因售價或租金太高，最終轉移給購房者的顧客讓渡價值并不高，投資者和商家幾乎沒有增值或盈利的空間，最終導致項目租售結果不理想，有的雖然銷售不錯，卻因售價和租金過高而使項目后期經營困難，以致最終形成“經營差-租金低”的惡性循環，造成投資者所購商鋪嚴重貶值的后果。因此，增值策劃模式特別強調給投資者和商家留下適度升值空間，即向投資者、商家讓渡價值，最終實現共贏，這才是該模式應有之義。

參考文獻：

1.菲利普?科特勒著.市場營銷管理—亞洲版第二版.中國人民大學出版社，1997

2.姜新國.商鋪投資.上海財經大學出版社，2002