非對稱地位供應商與購買者信任關系的建立與發展

肖為群

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A

內容摘要：本文整合了代理理論和網絡理論，以低地位供應商企業為焦點企業，分析了不對等地位供應商－購買者信任關系的特點以及信任關系的建立過程。在此基礎上提出了如何積極構建和發展與高地位企業的信任關系。

關鍵詞：信任 不對等地位 供應商－購買者關系

隨著競爭環境的變化，許多企業尋找合作性的顧客和供應商關系。本文切入委托代理視角和社會網絡視角來分析這種不對等地位的供應商－購買者之間信任關系的建立和發展。本文主要以低地位供應商企業為焦點企業，分析它如何積極構建和發展與高地位購買者企業的信任關系。

文獻回顧

（一）信任的涵義

不同的學者對信任的理解不同。經濟學者們多從交易的脆弱性（Vulnerability）和風險（risk）出發，認為信任是對對方行為可預測性的信心，從正式契約的角度來談信任。“信任是雙方的互相信賴，相信在交易過程中，彼此不會利用對方的脆弱性”。社會學者和組織學者則更多地從善意（good will）和不確定性(uncertain)來定義信任，從心理契約的角度來談信任。本文采用Mayer的觀點：“信任是指某一方在預期對方會表現出合乎自己利益的基礎上，不管有無能力去監督或控制對方行為，愿意承擔受傷害的風險。信任的本質是有冒險的意愿。

McAllister 認為信任包括認知和情感兩個維度。基于認知的信任意味著技術能力和完成任務的責任。它取決于對另一方完成任務的能力的理性評價。基于情感的信任來源于情感依附和對對方福利的關注。在McAllister 的模型中，基于認知的信任的影響因素包括可靠的績效、文化相似及職業認證；影響基于情感的信任的因素則包括頻繁的互動和公民行為。

Mayer 對一些模型進行了整合，描述了值得信賴特點的三個要素：能力、仁愛心和正直。能力是指其在特定領域的能力，在某一領域具有一定的影響力，可以履行責任。仁愛心則是一種善意，相互關懷，對人有同情心，顧及對方的利益。正直是指被信任者堅持信任者可以接受的一套原則。從上述的文獻中可以得出，能力和正直與基于認知信任的維度是接近的，而仁愛心則與基于情感的信任類似。

（二）信任關系的產生和發展

1.信任關系可以從二元關系來分析。一部分是信任者（trustor），另一部分是被信任者（trustee）。信任關系是如何產生的？Mayer等人在模型中詳細說明了信任者和被信任者的特征，認為信任是被信任者的能力、仁愛心和正直以及信任者信任傾向(propensity)的函數。產生信任后，組織會采取冒風險的行為，得到不同的結果。對于可信任性的研究對管理實踐有很重要的意義。因為可信賴的行為可以通過訓練獲得，由此可以促進信任的發展。

2.社會網絡理論則更多地從社會資本、社會關系的角度來談信任的產生。Ring &Van De Ven認為社會資本強化組織間關系，維系組織間網絡，促進組織信任的產生。在Tsai and Ghoshal模型中，社會資本的結構維度（用社會互動來表示）和認知維度（用共同愿景來表示）對社會信任都有顯著的正向影響。社會互動可以促進信任，可以更好地感知可信任性。而共同的愿景則可以促進信任關系的發展。Gulati從社會互動影響的角度指出企業聯盟或其他企業間的重復聯系產生組織間的信任，這種企業間的關系是發展的。

一些學者從關系強弱方面來分析信任的產生。他們認為信任來自于社會連帶（social tie），強連帶被認為是產生信任的主要關系來源。它包括高頻率的互訪、長時間的認識、親密的談話行為及情感的互惠等。相對于強連帶，弱連帶關系則可以提供信息與參考，可帶來更多交易機會。在你來我往的交換中，如果能累積對方善意回報的經驗，則信任關系得以建立。

3.信任的交互。Mayer的信任模型對于信任研究所起的貢獻較大，但是其局限之一就是單方向信任關系的建立。并沒有開發出信任關系的交互過程。Serva等人提出了交互信任的概念，認為交互信任是“當一方觀察到另一方行為時，會基于這些行為重新明確態度以及采取相應的一系列行為……它是一個動態的過程”。他們擴展了Mayer的模型，建立了雙向循環的過程。認為感知來自對方的行為，如果行為發生了變化，會影響下一階段感知和信任關系的發展。但在實證研究中，并沒有體現出雙方地位的不對等性。

（三）信息不對稱與信號機制

信息不對稱是造成委托代理成本的關鍵因素。所謂非對稱信息就是指交易關系中一方知道而另一方不知道的信息。常把擁有較多信息的一方稱為代理人(agent)，把擁有較少信息的一方稱為委托人(principal)。信息的不對稱發生在交易之前，稱為隱藏信息，即代理人知道自己的類型而委托人不知道，這種事前（exante）的非對稱信息易形成逆向選擇（adverse selection）問題。解決逆向選擇問題的一個重要機制就是信號傳遞機制，即為了顯示自己的類型，代理人選擇某種信號，表明自己的類型，委托人在觀測到信號后與代理人簽訂合約。

非對稱地位供應商－購買者間信任關系的建立

用規模和聲望來描述一個企業的地位特征。地位對于組織來說起著一種信號的作用。一個組織的地位會影響它在系統中的聲望和能力的可見性。這種地位的信號在不確定環境中特別重要。在不確定的條件下，地位對等性原則更普遍。因此，對于處于不對等的低地位企業來說，建立與高地位企業的合作和信任關系是困難的。本文研究的是高地位的購買商和低地位供應商的關系，實際上二者可以看成是一個委托代理關系。

由于高地位組織的地位信號，其信息更多地被社會了解。但是對于低地位企業來說，其可信賴度如何，交易前則知之甚少。這種地位不對等給交易造成的困難就是信息的嚴重不對稱，使交易處于脆弱性之中。在這種情況下，易產生逆向選擇。在不確定情況下，組織傾向于地位對等原則也即是減少這種隱藏信息所產生的交易成本。對于低地位供應商來說，要與高地位購買商建立合作關系，關鍵要消除非對稱信息所造成的高地位企業對高的交易成本的顧慮，它需要積極利用信號的作用，向高地位企業發信號來表明自己類型，表明自己可值得信賴的特點。低地位企業可以通過以下方式向高地位企業發信號，增加對方對自己的感知：

直接發送信號。低地位供應商通過參加招標或認證會直接向購買者表明自己的特點，主要是自身的能力和正直性的特點，如資格證書、以往業績以及宣揚與高地位企業所贊賞和認同的價值觀。因此，此時所包括的信任維度是認知的。但由于高地位購買商可能會面臨許多類似的低地位企業所發來的直接信號，搜尋成本和評估成本很大，高地位企業不傾向于采取這種方式來直接與低地位企業建立合作關系。

通過第三方向高地位購買者間接地表明自己的特點。第三方所起的作用是顯著的。Gulati認為第三方的推舉（referral），對于聯盟的形成特別重要。企業已經有的伙伴可以推舉其他的企業作為新的聯盟伙伴或形成三方伙伴關系。McEvily and Zaheer則用關系橋（bridging ties）的概念來說明第三方的作用，“它把企業與經濟、職業和社會圈聯結起來”關系橋使行動者能利用結構洞（structural hole）產生的信息，成為企業競爭能力的來源之一。科爾曼認為信任關系的中介人很重要，使信任鏈出現，使原來難以進行的活動順利進行。因此，對于低地位企業來說，積極利用其網絡關系尋求第三方向高地位購買商來間接表明自己可信賴特點是一個重要的途徑。由于這種合作關系的建立是通過連帶產生的，因此信任關系既包括認知也包括情感維度。

非對稱地位供應商－購買者間信任關系的發展

在Serva模型中信任的產生和發展呈現出雙向關系，信任來自于感知，感知來自于對方的行為，如果行為發生了變化，會影響下一階段的感知和信任關系的發展。這個過程是一個行為－反應的循環過程。

在不對稱企業關系中，企業間的信任發展是否還基于這種循環呢？在Brow等人的模型中，他們分析了領導者和下級的關系，認為信任不是交互的。由于信任是介于價格（price）和權威（authority）的一種控制機制，當信任的感知程度不同時，交易雙方采取的治理機制是不同的。不信任一方會用更為正式、嚴格的契約和控制。在非對等地位企業間的合作中，由于一開始的關系就建立在地位不對稱、信息嚴重不對稱的基礎上，高地位企業更傾向于用制度控制、嚴格檢查契約的執行。如果按循環交互模型，低地位企業就相應地減少對其的信任并采取相對消極的行為，那么信任關系和合作關系就會衰減消失。因此不對稱地位下企業間的信任發展初期，信任關系不是交互循環的。

對于低地位供應商企業來說，它需要體現出更多的信任和積極的冒風險行為，不斷地強化高地位企業對其可信賴性的感知，來贏取信任，才能在長期的合作中保持交互的信任關系。

低地位企業如何積極地強化對方對自身可信賴性的感知呢？從以上文獻中可得知信任有兩個維度，即基于認知的信任和基于感情的信任，只有把二者很好地結合起來，在風險行為中很好地體現出這兩個維度，才能使接受到行為信號的高地位企業繼續強化對其可信任性的感知，從而強化信任關系。

（一）基于直接發信號建立起來的合作關系

在這種情況下，企業間的合作關系是通過低地位供應商企業直接向高地位企業表明其信任中的認知維度而建立起來。能力、正直等是合作關系和信任關系的關鍵因素，因此，對于低地位供應商企業來說，能力的保持是重要的，完成初始合約的能力會進一步強化認知信任。與此同時，低地位企業應積極地發展情感型信任，使信任程度提高。低地位企業要積極地發展與高地位企業的互動關系，積極地表現出關懷的善意和忠誠，并不期待即時的回報，才能逐漸建立起交互的信任。

（二）基于第三方建立起的合作關系

在基于第三方建立起的合作關系中，低地位企業進入了一個新的關系網絡，這種社會網絡可以成為強迫性信任或威懾性信任的基礎。每個伙伴都知道減少機會主義行為會增加別人對其的信任。潛在的制裁可能包括與同一伙伴交易的損失，與其企業互動機會的損失及聲望的損失。企業贏得和發展信任的壓力更大。在這種合作關系中，有情感的成份。對于低地位供應商企業來說，由于第三方關系橋的作用，獲得了與高地位企業的合作關系。要使這種合作和信任關系能長期發展，企業就必須繼續強化情感。如長期的社會互動和長期的情感互惠。值得注意的是，這種情感的強化既包括與第三方的情感的強化也包括與高地位企業情感的建立。與第三方情感的強化會強化直接的企業間關系，使情感聯系更緊密。在這種合作關系發展過程中，信任的認知維度也要不斷加強。因為契約的實現關鍵還是要由能力來實現，要體現出實現承諾的一致性。信任關系是通過成功的合作和滿意的產品質量的獲得而發展起來的。如果過分強調情感維度會使企業處于過度嵌入，從而使企業處于風險之中。

參考文獻：

1.羅家德，葉勇助.中國人的信任游戲[M].社會科學文獻出版社，2006

2.張維迎.博弈論與信息經濟學[M] .上海人民出版社，1996

3.科爾曼.社會理論的基礎[M] .社會科學文獻出版社，1990