老字號的蛻變與品牌升級

孫　瑩

麥當勞的連鎖模式可以學(xué)習(xí)，但不能照搬

“和眾多舉步維艱、經(jīng)營困難的老字號相比，全聚德是幸運的。從1993年北京市政府將前門、和平門、王府井三家全聚德門店合并為北京全聚德集團開始，全聚德就擺脫了國有體制所帶來的一系列規(guī)模、產(chǎn)權(quán)、營銷模式的束縛，開始市場化運作。”談到全聚德在眾多老字號中脫穎而出的原因，姜俊賢頗有感觸地說道。

全聚德一旦被推向市場，就要適應(yīng)市場經(jīng)濟的激烈競爭，在其發(fā)展模式的選擇上，姜俊賢受到麥當勞的啟發(fā)，“早在1988年，我參加一個企業(yè)家考察團赴美國培訓(xùn)。我們住在當?shù)匾患颐麨椤瓸est we Sten的連鎖酒店(目前這個品牌已成為全球規(guī)模三星級酒店連鎖品牌)。那家酒店是當?shù)匾粋€華人投資開的，我們住了兩個多月，相互熟悉了就問他，為什么自己是老板，卻要把酒店交給別人管，把錢分給別人?這位老板說的話讓我至今記憶猶新：‘在美國這樣一個充分競爭的社會，我個人投資開酒店很容易最終被吞并，一定要學(xué)會依靠大品牌。我當時就反思，麥當勞成立了50多年門店遍布世界各地，為什么全聚德100多年的歷史當時才不過三家門店?”

姜俊賢坦承，發(fā)展中國餐飲業(yè)是當時的理想，學(xué)習(xí)麥當勞，發(fā)展連鎖也是當時的一個夙愿。但是早年全聚德擴張的步伐并不順暢，曾在深圳、汕頭、成都、杭州、南京五地遭遇五連敗。發(fā)展連鎖過程中的一系列實踐證明，照搬麥當勞的模式不行。標準化是擺在眾多連鎖企業(yè)面前的一大難題，餐飲業(yè)更是如此，不分地域、不分市場地盲目擴張、一味地實行標準化的統(tǒng)一經(jīng)營，只會遭遇市場的無情淘汰。以廣州為代表的南方市場的敗退使得全聚德開始重新思考自己的發(fā)展定位。

2001年，廣州一家外貿(mào)公司投資開了一家特許加盟店，剛開業(yè)時生意很好，可好景不長，加盟商覺得從北京進鴨子路途遠、成本高，就自作主張收購當?shù)氐暮喬娲绝喥焚|(zhì)的改變對全聚德品牌構(gòu)成了很大的傷害。2002年這個店就倒閉了，《羊城晚報》以“全聚德兵敗羊城”為題，在頭版進行報道，各大媒體爭相轉(zhuǎn)載，造成很大的負面影響。全聚德從中汲取教訓(xùn)，發(fā)展連鎖經(jīng)營不能只求速度，寧可慢一點，也不能讓品牌形象受損，要珍惜和保護百年老字號品牌。

在總結(jié)早年連鎖經(jīng)營失敗的原因時，姜俊賢認為：“首先是當時我們企業(yè)自身的能力不夠，資金各方面實力都很不足，盲目擴大只會傷害品牌；其次，我們和美國的國情不同，所經(jīng)營的業(yè)態(tài)也不同，全聚德很難與麥當勞、肯德基這些快餐相比較，因為中餐太復(fù)雜了，南甜北咸、東辣西酸，各個地方口味有很大差別，不能盲目效仿美式快餐。另外，各地加盟商并沒有達到標準化經(jīng)營的理想標準，全聚德堅持統(tǒng)一，但是忽略了地方的需求。”

“我們現(xiàn)在的思路是追求積極穩(wěn)妥，以質(zhì)量為第一生命。當然，借鑒麥當勞的經(jīng)驗，建立起一整套發(fā)展連鎖經(jīng)營的體系是必須的。為此，我們投資建成了食品配送中心，投資興建了我國第一條鴨坯開生、晾坯、冷凍連續(xù)作業(yè)生產(chǎn)線、引進了薄餅生產(chǎn)線等機械設(shè)備，從運營上統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一配送等，但中餐取料豐富、品種繁多、口味差異大，不可能像美式快餐那樣絕對標準化。我們現(xiàn)在有幾百種菜品，國內(nèi)外80多家店全都采納一個標準不可能，所以，我們最后確定了以烤鴨為代表的48種特色菜為貫標菜——必須嚴格按照統(tǒng)一的技術(shù)指標制作，其他可根據(jù)各自的市場需求、經(jīng)營特點開發(fā)適合不同口味的特色菜。”姜俊賢表示。

全聚德在實踐中逐漸摸索出了適合自己的發(fā)展道路，姜俊賢透露，“未來全聚德的發(fā)展方向是由特許連鎖為主向直營連鎖為主轉(zhuǎn)變，特許是把雙刃劍，在擴大品牌影響力的同時，也可能帶來致命的傷害，所以我們將采取更加積極謹慎的態(tài)度，為了縮小管理半徑，全聚德擬將全國市場分為10個經(jīng)濟區(qū)域，在區(qū)域內(nèi)選擇重點城市，建立區(qū)域中心店，以該店為區(qū)域管理中心向周邊輻射，建立起以區(qū)域重點城市為核心的連鎖發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，提高對加盟商的服務(wù)以及管理水平。另一方面，全聚德將對連鎖加盟商采取分級制管理，擬分為三個星級，即三星、四星、五星，不同星級有不同要求，對烤鴨售價也根據(jù)星級做不同規(guī)定，星級高的售價相應(yīng)提高，但是要求同一地區(qū)、同一星級要統(tǒng)一價格。”

條件成熟時，要在臺灣開分店

2008年底，全聚德“探路”臺灣市場，欲在臺灣開分店，一石激起千層浪，鳳凰衛(wèi)視報道稱，全聚德集團有望在2009年春節(jié)前將店面落戶臺南高雄。據(jù)一位臺灣媒體朋友透露，臺灣市民對此非常關(guān)注和期待，臺灣也有烤鴨店，但是像全聚德這樣歷史悠久、口碑好的品牌烤鴨店還是空白，所以臺灣市民很渴望全聚德早日落戶當?shù)厥袌觥?/p>

對此，姜俊賢介紹，“我們年前只是做了個市場考察，真正運作起來還有很多實際困難，首當其沖的是鴨源問題，全聚德烤鴨的用料是非常講究的，必須得是北京填鴨，因為這種鴨子生長期短、脂肪豐厚、肉質(zhì)鮮嫩。目前我們都是定點專供的，對鴨苗、飼養(yǎng)時間、飼料等等都有具體要求，即使這樣，送來的鴨子也要經(jīng)過嚴格篩選。在臺灣開分店，鴨源只能靠進口或本地養(yǎng)殖，但是這里的鴨子和我們的填鴨還是有區(qū)別的，我們在考慮是不是可以改變一下養(yǎng)殖方式。另外還有資金等方面的問題也需要進一步研究。”姜俊賢曾在考察臺灣屏東鴨場時表示，養(yǎng)殖方式、屠宰、食品檢驗檢疫等方面的問題都還在考察之列。

全聚德除了擁有代表北京風(fēng)味的老品牌以外，還有其獨特的制作工藝為外國人所傾慕，而其經(jīng)過特別方式養(yǎng)殖的鴨子更是全聚德烤鴨別具一格的重要條件。據(jù)全聚德的鴨源供應(yīng)商之一三元集團金星鴨業(yè)公司介紹，要養(yǎng)殖出符合全聚德要求的鴨子，需要從育種開始嚴格把關(guān)，飼料、屠宰、加工等每一個環(huán)節(jié)都有其獨有的流程，這樣才能保證鮮嫩和極高的營養(yǎng)價值。而在臺灣開店，由于遠途運輸可能帶來的一系列問題，如何提供與北京店面一樣的鴨子可能是全聚德亟待解決的難題。

不過，臺灣市場確實已經(jīng)成為北京老字號積極開拓的區(qū)域。作為老字號企業(yè)的“領(lǐng)隊”，姜俊賢的另一個身份是北京老字號協(xié)會會長。他曾表示，京城老字號已經(jīng)具備了“走出去”的實力與條件，但不能急于求成。“如果全聚德在臺灣開分店，我們會派專業(yè)的管理和技術(shù)人員過去，當然還有很多細節(jié)性的問題，一切有待于兩地之間政策放寬之后才能運作，我們有很高的興趣，但前提是我們面臨的問題和需要的條件都具備了才能最后實施。”

對于老字號“探路”臺灣市場，專家表示，老字號企業(yè)要因地制宜，謀求長足發(fā)展。以餐飲業(yè)老字號全聚德為例，除了主要原料鴨子的供應(yīng)以外，還有如何適應(yīng)當?shù)乜谖丁⒃鯓蛹尤敫舆m合當?shù)厥袌龅墓芾硐到y(tǒng)等實際經(jīng)營問題亟待解決。

對全聚德未來的規(guī)劃，姜俊賢說，“我們現(xiàn)在共有80多家門店，按照計劃，到2010年，我們在國內(nèi)的連鎖企業(yè)要達到100家以上，形成一個全國性的市場網(wǎng)絡(luò)。另外，我們目前也在探討海外發(fā)展的新模式，如果能夠?qū)崿F(xiàn)，發(fā)展國際市場也很有希望。對老字號我有很深的感情，每當聽到一些老字號經(jīng)營困難，甚至倒閉，我心里都特別難過。它們都是民族的無價之寶，是前人花幾十年、甚至上百年時間創(chuàng)下的品牌，如果在我們這些接任者的手里沒有發(fā)揚光大，反而毀于一旦，我們無顏面對江東父老!”

2009年，全聚德迎來了品牌建店145周年，姜俊賢表示，2009年對全聚德來說將是不尋常的一年，盡管百年名號未變，但今天的全聚德已不是145年前的全聚德了，以前人們生活水平低，吃頓烤鴨就為解饞，吃得滿嘴流油才過癮；可現(xiàn)在全聚德烤鴨的標準是酥脆醇香，油而不膩。怎樣適應(yīng)新的消費者需求，是全聚德不斷探尋的一個重要課題。姜俊賢的理想是將全聚德打造成一個集高、中、低不同檔次餐飲品牌的聯(lián)合艦隊，成為中餐版的百勝餐飲集團。“善變”的全聚德將會帶給我們怎樣的驚喜，姜俊賢的理想能否實現(xiàn)，讓我們共同期待。