求解危機中的鞋業生存之道

于清教　孫麗輝

2008年底，在本幣升值，成本上漲和金融危機等一系列因素的推波助瀾之下，倒閉潮席卷了小規模代工型鞋類企業；與此同時，百麗、達芙妮等優勢品牌卻依托資本力量占據著越來越大的市場份額，鞋業集中度日益提高，行業洗牌已全面開始。

經濟危機到來時，很多企業往往顧不上什么戰略思維，只想盡快脫離困境。它們已失去了掌控自己的能力，就像中國足球，把名次和出線的希望寄托在別人的失誤上。當然，更有企業在危機中窺見了轉機，正摩拳擦掌躍躍欲試。

商品變成品牌才能被消費

我們已進入“客戶經濟”時代，這是不爭的事實。消費者從經濟、情感和體驗等方面重新定義并選擇品牌。經濟蕭條中這個特征更為明顯，所不同的是消費者附加了對品牌性價比的期望。從消費者角度看，市場的變遷經歷了四個時期：產品→渠道→品牌→消費者經濟。如何突破現有品牌思維，了解消費者心智需求變化，并引領消費潮流，讓人們在驚喜中愉快消費，這是品牌健康發展要深度思考的問題。

改革開放30年，中國鞋業走到今天，品牌已顯現出制勝的魅力，百麗、奧康、亨達、雙星、意爾康，紅蜻蜒等雖然暫時尚無法與世界一流品牌比肩，但畢竟喚醒了品牌市場和消費意識。質量已經由差變好，從地攤走入商場，但在從國內走向全球，搶占世界市場的過程中，大都以成本和資源為代價。數據顯示，廣東東莞20D8年出口鞋子的平均價格僅為4.8美元／雙，其利潤空間可想而知。2008年9月，西班牙埃爾切再次發生攻擊并焚燒中國僑民鞋店的案件，價值100多萬歐元的溫州鞋被付之一炬。在消費品牌時代，中國鞋企是否真正反思過該如何實現差異化生存?

策略提示：認清市場和顧客不斷變化的本質。調整戰略。危機下強練內功。做正確的事情永遠比正確地做事情更重要。

價值驅動有多難?

繁榮時期大家很容易忽略成本或戰略，而在危機下重歸商業本真則需要更大的勇氣。中國鞋業尤其需要夯實價值增長的戰略思維。

首先，創新顧客需求。在創新顧客需求時一定要立足產品或服務，才能清楚地告訴顧客我們是誰、我們改變了什么、未來還將會有哪些改變，從而催生顧客的價值與渴望。一雙值7、8元的解放鞋，我們的鞋廠在外國人的“NO”聲中修改50多次后，銷往國外并賣到了75美元。這家制鞋廠的老板一語中的：“它已不是解放鞋：沒有強烈的橡膠味，穿著不臭腳，透氣又防水，更耐磨，更舒適、更時尚。”并不超凡脫俗的創新和突破，為什么我們會做得如此被動?”

其次，突破邊界。中國鞋業需盡快突破傳統的生產邊界和組織邊界，解決差異化與競爭力的問題。迪士尼緣何能持續吸引消費者?關鍵之一在于任何人進入迪士尼樂園后都可以在游戲中扮演一個角色，經歷許多的事，然后得到不同于其他人的結局，同時又不得不接受迪士尼的哲學——任何事情都可能發生，并因此留下神奇的回憶。另一方面是解決資源集成與整合的高效、成本和持續問題。此外，幫助并促進顧客成長是中國企業的弱勢，而蘋果、肯德基，星巴克等跨國公司在此方面的諸多做法值得學習。

再者，企業要確立可持續增長的目標和宣傳方向。鞋業品牌如何定位自己的可持續發展的目標和價值方向，讓產品和服務脫穎而出，先練內功才是最務實的功課。品牌營銷的本質是用消費者容易接受的方式去溝通，進而爭奪消費者的心智和頭腦資源。即便有了品牌聲譽和生產規模，如果繼續一味追求高質量、低成本和優質客戶服務，勢必引發可持續性的問題。盲目回避市場競爭或停留在損害競爭對手的戰略上，都不能真正為公司帶來增長。

策略提示：市場營銷是一場爭奪消費者認知的戰爭，在占領市場前應率先占領心智。應準確定位產品或服務，搶占經濟危機下更容易變化的顧客心智，形勢轉好后才容易獲得顧客的選票。

鞋業需要“正本清源”

企業懂得休整也是一種智慧和戰略。中國鞋業的本質是什么?品牌必須契合所在行業的特質，才能在大潮跌宕中走得順風順水。“很多企業根本不知道行業的本質是什么，而用自己的幻想力去擬定不符合行業本質的企業戰略!”這是郎咸平的感嘆。就運動服和運動鞋行業而言，郎成平認為，耐克、阿迪達斯之所以能成功，是因為他們真正地掌握了行業的本質——不僅是指在技術上有相當的突破，產品能夠提高運動質量，更重要的是他們把產品和運動精神聯系在了一起。

品牌需要企業文化的支撐而得以延續，超級品牌需要變化中的超級文化使人追隨。趕超時代的消費心理研究應該是超級品牌特別關注的。如現在青少年對“酷文化”的追求，使多色休閑鞋奪走了傳統運動鞋20％的利潤(現如今耐克股價下跌，產品積壓)。運動消費者如果覺得耐克等品牌運動鞋不酷，那么其危險就要產生了。

意大利品牌GEOX(健樂士)，號稱“會呼吸的鞋”，像是給鞋子賦予了靈魂，那么中國鞋又賦予了怎樣的精神?雙星運動鞋一直無法和耐克、阿迪同臺論道，因為后者先入為主，占據優勢，因為前者缺乏超越后者的差異化創新；更因為前者無力為品牌賦予精神和靈魂。

策略提示：鞋業的本質是附著在品牌之上的精神和靈魂。

責任編輯林風華