多品牌戰略幫助大眾汽車度危機

張　毅

3月12日，一年一度的大眾汽車集團年會在德國沃爾夫斯堡總部舉行。前一天晚上，大眾汽車為來自全球的上百名新聞記者舉辦歡迎酒會。酒會期間。大眾汽車集團董事長文德恩博士專門接受了《中國名牌》雜志等幾家中國媒體的專訪，就有關問題回答了《中國名牌》的提問。

Q問：受金融危機沖擊，全球車市明顯下滑。美國，歐洲和日本的車市都出現負增長，許多跨國汽車公司銷量減少、企業虧損。大眾汽車2008年不僅銷量和經營利潤沒有出現下滑，還有所增長。在中國市場，大眾汽車成功贊助了北京奧運會的同時，汽車銷量增幅高達12.5％，不僅完成了100萬輛的目標，而且比中國市場總體增速高出4.8個百分點。大眾汽車是怎樣做到這一點的?

A答：在2008年艱難的市場環境下，大眾汽車集團再度刷新銷售記錄，全球新車銷量達到630萬輛，同比增長0.6％。銷售額達到11.38億歐元，同比增長4.5％，經營利潤達到63億歐元，同比增長3％，稅后利潤7億歐元，同比增長13.7％。

在全球各大主要市場中，大眾在中國市場的增幅最高。之所以能做到這一點，主要有以下四個因素：

一是多品牌戰略取得預期效果。大眾汽車在中國推出的車型實現了品牌多元化，大眾、奧迪和斯柯達三大品牌去年在中國都推出了具有競爭力的新車型，如新寶來和朗逸、奧迪A4L和斯柯達晶銳等，品牌形象得到全面提升。

二是把歐洲成功的經驗帶到中國，并考慮到中國市場的需要，加以改進，充分滿足中國消費者的需求。中國消費者喜歡較軟的座椅、鍍泗部件、加長的車身，我們推出的新產品據此加以改進。奧迪A4和A6推出了加長版。今年下半年將在中國生產的一款大眾SUV，也推出加長版。

三是精益求精的產品質量。我曾經多次說過，大眾在中國的核心競爭力是質量、質量，質量。我本人幾乎每個月都要去一次中國，到上海，長春，南京的工廠里去實地考察。當然每次去都不告訴媒體。

四是與中國合作伙伴的精誠團結和互相信任。我到中國經常和一汽總經理徐建一、上汽董事長胡茂元面對面進行溝通和交流，兩位先生也經常來德國和我一起面對面溝通。正是由于攜手上海大眾和一汽大眾共同努力，才取得了中國市場的良好業績。

Q問：許多跨國汽車公司都在實施多品牌戰略，但一些跨國汽車公司由于經營困難，不得不賣掉前些年買來的品牌，而發展自己的核心品牌。你如何看待大眾汽車的多品牌戰略?

A答：大眾汽車已有大眾，奧迪、斯柯達、賓利、蘭博基尼，布加迪、西亞特等八大品牌，去年又完成了對斯堪尼亞品牌的并購，成為集團的第九大品牌。大眾的每一個品牌都是賺錢的，包括在中國的幾個品牌。多品牌的優勢使我們處于比較有利的位置，不僅幫助我們順利度過危機，并且使我們具有更強的市場競爭力。大眾的幾個品牌在技術方面的合作是非常緊密的，但每個品牌又都是獨立運行的，有其獨到的特點，有自己的個性。拿中國來說，中國消費者喜歡名牌，我們在中國的汽車品牌都是名牌，而且不止一個。看來，大眾的多品牌戰略在中國市場也取得了成功。

Q問：前幾天，大眾(中國)啟動了2018戰略，并提出未來幾年盡早實現200萬輛的銷售目標。目前，中國已經是大眾最大的海外市場，你認為中國在大眾汽車的全球戰略中處于什么樣的地位?你對中國未來幾年的汽車市場是悲觀還是樂觀?

A答：大眾汽車非常重視中國市場，視中國市場與德國本土市場同樣重要，是大眾第二本土市場。我估計2009年大眾汽車在中國的銷量將會超越德國本土，成為大眾汽車最大的市場。據我所知，中國政府最近推出汽車產業調整振興規劃，鼓勵擴大汽車消費，這些措施對大眾汽車在中國的業務都很有幫助。

徐建一和胡茂元先生對中國汽車市場的判斷非常厲害，和實際情況一模一樣。他們告訴我，對今年乃至今后五年的中國車市都很樂觀。我同意他們的看法，對中國汽車市場也很有信心，相信大眾汽車在中國會取得更好的業績。

Q問：全球金融危機尚未見底，今年以來歐美日本車市繼續下滑，你認為大眾汽車應該如何去迎接這些挑戰?

A答：如你所說，2009年的全球車市不容樂觀。今年年初大眾汽車的表現不盡如人意，我們預計今年的銷售額和利潤將會低于上年。大眾汽車將通過降低成本，投資管理以及流程的不斷優化來應對這一挑戰。盡管大眾汽車無法擺脫市場下滑帶來的負面影響，但我們依然相信大眾汽車能夠繼續發揮多品牌優勢，實現超越整體市場的表現，并且在危機時期繼續擴大市場份額。