顛覆飲料行業

Ｅｖｅ　Ｇｕｍｐｅｌ

Hint是一種健康水，不含糖或卡路里，包括糖尿病人、運動員、青少年甚至大明星都喜歡。

盡量不要靠融資做事情，這樣你可以自由嘗試。

2004年當卡拉·高爾丁(Kara Goldin)決定創辦Hint的時候，她對飲料行業還一無所知。Hint是一種調味水，不含甜味劑、防腐劑或是卡路里。她只知道自己想要做什么。

她旋即指出，當她在建立AOL的電子商務部門之前，對于在線零售也一無所知。這兩次，她都很快學會了取得成功所需具備的知識。“我愿意卷起袖子做事，然后找到解決問題的方法。”高爾丁說。

AOL于在線商業領域的成功是眾所周知的。至于Hint(標簽上寫著“喝水，不含糖”)這種飲料，則深深打動了維多麗亞·貝克漢姆(Victoria Beckham)、勞倫·康拉德(Lauren Conrad)等這樣的名人。在加州和紐約，越來越多的專賣店、健康俱樂部和三明治商店里都在出售這一產品。

這個品牌在美國東西海岸地區都很活躍，因為高爾丁和她住在北加州的丈夫西奧(Theo)與紐約有著緊密的聯系。西奧來自紐約，她也是在AOL工作時在紐約遇到他的。

對于在東西海岸都運營業務還有著實際的原因：“紐約真的能建立起品牌。”高爾丁說，“如果你能在紐約獲得成功，就能為全美國其它地區的成功打下基礎。”

Hint誕生于高爾丁自己的生活習慣之中。以前她一直是蘇打水和維生素飲料的追隨者，后來轉而將水當作更健康的選擇。“但是水令人乏味。”她說，“我想要一種只帶著一點兒味道的東西。”因此她加了幾片檸檬或酸橙，“我在一個水療會所得到信息，又在水里加了黃瓜。”當她年幼的女兒選擇了調味水而不是果汁時，高爾丁想，“為什么還沒人把它做成瓶裝產品呢?”在朋友的鼓勵下，她決定自己來做。

這對夫婦2005年創立了企業，并一直自己進行投入，直到約一年前他們向親友尋求幫助。最近，他們獲得了一筆融資，但高爾丁很快表示，他們仍然擁有公司80％以上的股權。高爾丁的丈夫擔任公司CEO。

今年該公司銷售預計達到500多萬美元，高爾丁希望Hint會在今年年底實現盈利。他們將參加社區和慈善活動作為品牌營銷的重要方式。“從高爾夫比賽到拍賣等一切活動。”高爾丁說，“我們信任社區。如果人們看到你在支持他們，就會喜歡你的產品，如果嘗起來味道也不錯，他們就會繼續支持你。”Hint參與的慈善工作包括AIDS Walks組織、Cure Autism Now組織、美國心臟病協會(AHA)和美國糖尿病協會(ADA)。

共建品牌的勝利

Hint非常幸運，獲得了與迪斯尼開發聯合品牌的機會。“迪斯尼在尋找一種健康的產品。”高爾丁解釋說，“他們的一名高級副總裁看到了我們在市場上銷售的產品，給我打電話說，‘我的確對這么做很有興趣。”

“我們與迪斯尼的關系非常好。這只不過是要真正傾聽另一方，并嘗試分析你的目標是什么，他們的目標是什么，雙方是否會有結合點。”迪斯尼對于高爾丁的能力尤其滿意，她在60天內就全面鋪開了工作，雙方共同建立品牌的產品是電影《圣誕老人Ⅲ》。這次共同建立品牌的活動將迪斯尼人物印在了飲料瓶身和瓶蓋上。

當然也會有錯誤出現。桔子味產品就沒有取得什么效果。高爾丁注意到市場上大多數桔子味的產品都含糖，人們已經習慣了那種口味。“我們決定先不要這種口味，直到顧客對此有所需求。”她說。

高爾丁很快表示，Hint的員工并不害怕犯錯。“我們告訴銷售和營銷人員，如果你最初的內在本能覺得這是個好主意并且不需要花費太多，那就不妨嘗試一下。如果你不嘗試就不會知道。”結果當然是，不成功的試驗就會被迅速否掉。平衡家庭

從高爾丁夫婦在洛杉磯的辦公室到家只需要15分鐘。早晨高爾丁和丈夫一起把全部四個孩子(分別為3歲、6歲、7歲和9歲)送到學校，但下午去接的時間就不一樣了。“我的孩子們是忙碌的小蜜蜂。”她說，“他們盡可能地給自己安排盡量多的活動。對他們來說，生活就是嘗試新事物。”

她承認，有了定時來家的臨時保姆確實有所幫助，但由于父母兩人都在從事同一項生意，通常能有一人分出來照顧孩子。盡管他們會一起參加一些商務會議，但“通常我們會決定誰真正需要參會”。高爾丁說孩子們喜歡媽媽仍在工作這一現實。“孩子們會參加游戲聚會，他們會問其他的媽媽們為什么不工作。孩子們總是讓這些媽媽們很難堪。”

談到營銷健康產品這個問題，高爾丁非常信任她的父親比爾·金南(Bill Keenan)，他為ConAgra公司研發了Healthy Choice速凍餐食。父親幫助她堅定了自己的想法。“像其它調味水產品那樣做產品會容易得多，里面添加防腐劑，上貨架銷售的時間會更長。”她說，“但爸爸說，‘你想要的是不含化學物的健康產品，所以不要妥協去開發類似產品。”

食品連鎖店的顧客們增強了她的信念，即健康水才是他們想要的。“我們已經有了調味水，并不受歡迎。”商店采購人員告訴她，“人們不想要糖和甜味劑。”“那就是Hint了。”她會這樣說，“這是一種只是嘗起來味道更好的水。我們不使用化學物。我們用真正的水果，把水分排出來制造出一種不含糖的提取物。”他們的產品用巴式消毒法滅菌，在貨架上的保質期為18個月，不含卡路里。

她對卡拉·魯賓(Kara Rubin)及其所在區域的Woodlands市場心存感激。卡拉是紐約GourmetGarage食品市場的主要采購人員，也是她的第一位客戶。“魯本說，‘給我送些產品。如果我喜歡，會放到市場里銷售的。”結果她訂購了成箱的飲料，并且很快就賣光了。魯賓后來跳槽到了Whole Foods超市，后者也銷售這個品牌。

“做這些事確實非常困難，但我從沒想到過回報有多大。”高爾丁這樣表述作為創業者的感覺。她說每天都能收到追隨者們的電子郵件，人們告訴她通過飲用Hint產品已經減掉了多少體重，甚至幫助他們控制了子女的糖尿病。“每天我至少能收到10封運動員、音樂家、孩子們、迪斯尼寫來的郵件。Google是我們最大的客戶之一。每天我收到無數的Google的員工寫來的郵件，他們告訴我，工作時發現能找到所有13種口味的產品多么興奮。”

高爾丁還瞄準拉美市場創制了幾種口味，這個市場的含糖蘇打水銷量很大。木槿味在拉美人群中很受歡迎，所以她創制了蜜露(木槿口味的蜜露)，還有香草口味。

“我們在改變飲料行業。”她說，“我們在改變人們的行為，喚醒人們意識到他們喝進身體里去的都是什么。這是了不起的回報。”

(譯/梁曉平)

高爾丁的建議

高爾丁加入了一個創業者組織，并且幸運地在那里發現了許多水產品一一就是調味水。現在她已經成長和學習了幾年，提出了如下運營企業的建議：

“關鍵的是精力。是否有足夠的精力能從頭到尾地堅持?即使已經做了四年，每天還是沒有太多的休息時間。到晚上，還在繼續想著發展品牌的新主意和方法。”

“有一個好合伙人。我更擅長營銷和產品研發。他是名商業律師。我們開玩笑說，我是在手推車上扔西瓜的人，而西奧努力要把西瓜留在那里。我認為兩種角色都需要，我們能互補。”

盡量不要依靠融資做生意。“這可以讓你更自由的進行嘗試，而不是做什么事情都要去征求董事會的意見。”