抓住互聯(lián)網(wǎng)用戶的心

Ｊａｙ　Ｃｏｎｒａｄ　Ｌｅｖｉｎｓｏｎ

大多數(shù)人上網(wǎng)是有目的性的，要學(xué)會利用他們的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣而獲利。

人們上網(wǎng)是想要達(dá)到某種目的：他們不是漫無目的地上網(wǎng)期望著發(fā)現(xiàn)什么網(wǎng)絡(luò)寶藏。

缺乏預(yù)算的中小企業(yè)的營銷人員會經(jīng)常思考人們上網(wǎng)的目的。不管他們是為了娛樂、工作還是什么別的事，理解消費(fèi)者的意圖是必要的。但是這些人的理解和大眾的真實(shí)需求往往不一致。一些人把互聯(lián)網(wǎng)看作一個(gè)廣闊的新廣告領(lǐng)域，設(shè)想他們可以先用動(dòng)畫吸引消費(fèi)者，然后用一些小把戲把人們的注意力吸引到它們的產(chǎn)品和服務(wù)上來。

其他人則相信互聯(lián)網(wǎng)用戶主要是尋求娛樂，這些人針對游戲用戶發(fā)布一些勸誘性的廣告信息。在另外一些情況下，傳統(tǒng)的直銷模式幾乎用到了極致：盡可能死命抓住用戶，勸說他們采取行動(dòng)，然后就是營銷、營銷、再營銷。你想要控制消費(fèi)者，但是到最后，答案是消費(fèi)者擁有并且想要擁有比我們更多的控制權(quán)。

兩項(xiàng)近期的研究進(jìn)一步的驗(yàn)證了這種交鋒。一項(xiàng)是由美國的調(diào)查機(jī)構(gòu)Zatso進(jìn)行的，另一項(xiàng)是由另外一個(gè)中立調(diào)查機(jī)構(gòu)佩尤研究中心(Pew Research Center)進(jìn)行的。兩項(xiàng)研究都發(fā)現(xiàn)人們上網(wǎng)是想要達(dá)到某種目的：他們不是漫無目的地上網(wǎng)期望著發(fā)現(xiàn)什么網(wǎng)絡(luò)寶藏；相反，一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶都具有目的性，想要找到信息并與他人交流。

Zatso的研究項(xiàng)目“21世紀(jì)新聞消費(fèi)者縱覽”對人們的互聯(lián)網(wǎng)新聞閱讀習(xí)慣進(jìn)行了研究。它揭示出閱讀并獲取新聞是繼電子郵件后最流行的網(wǎng)絡(luò)行為。中小企業(yè)的營銷人員也許會想：“這就是說電子郵件是最流行的。我可以怎么利用它呢?”

個(gè)性化也可以帶來好處。75％的調(diào)查對象反映，他們想要符合自己要求的新聞，而且有大約2／3的被調(diào)查者想要個(gè)性化新聞。被調(diào)查者都更喜歡由他們自己而不是媒體來控制他們看到的新聞。他們認(rèn)為自己比專業(yè)編輯更能判斷出自己希望看到哪些的東西。控制權(quán)又成為爭論的焦點(diǎn)。缺乏營銷費(fèi)用的營銷人員再一次思考通過控制這種期望進(jìn)行營銷的方法。

佩尤研究中心的研究還揭示，經(jīng)常上網(wǎng)的用戶比不經(jīng)常上網(wǎng)的用戶與朋友和家庭聯(lián)系得更加緊密。在3，500名被調(diào)查者中，將近2，3的人表示電子郵件使他們與家庭和朋友的距離更近了。結(jié)合他們中的91％經(jīng)常使用電子郵件這一事實(shí)，這一點(diǎn)便更加意義重大了。影像錄放機(jī)可是用了25年的時(shí)間才達(dá)到這樣的市場滲透率。

那么這些人不使用電子郵件的時(shí)候上網(wǎng)的目的是什么呢?調(diào)查顯示，接近半數(shù)的人經(jīng)常上網(wǎng)購買產(chǎn)品和服務(wù)，他們中將近75％的人會上網(wǎng)搜索關(guān)于他們的愛好或產(chǎn)品的信息。在被調(diào)查者中，64％的人曾經(jīng)訪問過旅游網(wǎng)站，62％的人訪問過天氣相關(guān)網(wǎng)站，超過一半的人進(jìn)行過教育研究，54％的被調(diào)查者尋找有關(guān)健康和醫(yī)藥的數(shù)據(jù)。

令人驚奇的是，有47％的被調(diào)查者經(jīng)常訪問政府網(wǎng)站，38％的人上網(wǎng)尋找工作。被調(diào)查者中，45％的人使用即時(shí)通信工具，1／3的人喜歡在線玩游戲。盡管在媒體上在大肆宣傳股票，但是他們中只有12％的人進(jìn)行在線股票交易。

這些結(jié)論對電子營銷商意味著什么?它意味著如果你要為潛在的消費(fèi)者建立一個(gè)網(wǎng)站，那么最好保證你的網(wǎng)站能夠讓他們更方便地尋找到。不要只把精力放在娛樂、動(dòng)畫和啟動(dòng)畫面上，要把注意力集中在讓人們在需要的時(shí)候能夠找到他們想要的信息。簡潔的數(shù)據(jù)、可靠的信息和坦率的交流會幫助你取得營銷戰(zhàn)的勝利。

(譯/徐飏)