經銷商轉型失敗的背后

不知道怎么成功的成功不叫成功，知道怎么失敗的失敗也是成功。從林老板轉型做制造商的失敗中，我們更希望的是經銷商朋友們能有所獲、有所得，并在以后為自己尋找新出路時能更慎重一點。

5年前，林老板為了買一件衣服乘飛機去廣州；5年后，林老板出差到外地，坐著火車回公司。對此，林老板自嘲說自己是從天上到地下。這種巨大的差距是源于林老板一次失敗的轉型。

代理品牌被套

2003年，林老板靠代理一個東北酒發家。賺了錢之后，林老板把公司搬到了省會，謀求更大的發展。之后的一年中，林老板代理的這款東北酒在省會及其周邊地區大為暢銷。此時的林老板自信心極度膨脹，在他看來，只要他愿意就沒有操作不成功的品牌。

不久，林老板代理了一款貴州酒。明星投資人、電視劇連動、高額的利潤這些優厚的條件讓林老板頗為動心。但結局并沒有林老板想象的那么好：所代理的貴州酒承諾的支持只是停留在空中，根本沒有操作規劃。這只不過是外行進入酒業的套錢行為。

這次失敗，讓林老板大為惱火，他認為要想不被廠家套住，最好的辦法就是自己做品牌。林老板認為憑著自己的操作經驗，做一個品牌還是綽綽有余的。于是，林老板轉型成為了制造商。

艱辛的品牌開發之路

下了決心的林老板立刻動手，到四川買酒廠，到深圳做包裝，忙得不亦樂乎。2003年年底，林老板開發的白酒開始上市。在操作方式上，林老板延用了操作東北酒的做法，即鋪市時大利潤促銷，把利潤空間拉大，刺激經銷商打款進貨。在這種思路的指導下，這款酒在省會城市的各項促銷活動火爆展開，謝師宴、喝酒贈送活動、超市買贈、小區促銷做得有聲有色，酒開始形成旺銷之勢。但沒過多久，問題接踵而來，讓林老板措手不及，難以招架。

產品名的侵權糾紛

2005年，林老板公司一名銷售策劃人員，找了一位擅長書法的老先生題寫作品作為產品名稱，希望通過包裝上的書法來突出產品的文化品位，但沒想到最后引來了商標糾紛。這位老先生提出侵權訴訟，認為林老板公司沒有告知書法作品用于商業用途。雖然此案最后通過調解的方式得到了解決，但也讓林老板耗費了大量的精力，并在分銷商中產生了負面影響。

地方品牌強勢進入市場

林老板的產品在市場上開始發力之時，該省會市場還沒有一個主導品牌。因此，林老板的大力度操作，讓其開發的品牌風光無限。但2005年之后，區域三大地方品牌開始強勢進入省會市場，他們持續大力度的投入，讓林老板剛剛興起的產品陷入了尷尬的境地。因為對于經銷商而言，哪個產品給利潤高就主推哪個產品，顯然林老板的實力無法和廠家相比。因此在三大品牌的強勢進攻之下，林老板開發品牌的市場份額逐漸萎縮。

出現促銷后遺癥

林老板操作東北酒時，得到了一個經驗：只要促銷品做得精美就一定會吸引消費者。所以在操作開發品牌時，林老板更加重視促銷品的質量，比如贈品所用的圓珠筆、打火機全是品牌產品。林老板認為這么精美、價值不菲的產品，一定會被消費者所喜愛。但消費者卻是不“識貨”的：贈品就是贈品，白贈的東西肯定不是好東西。

這種銷售方式造成的嚴重的后果是：大大的挫傷了經銷商的積極性——讓利給消費者，意味著減少了經銷商的利潤，

以上面臨的問題，讓林老板開發的品牌出現了庫存。為了加快資金的周轉，林老板在經銷商環節和商超渠道大力度開展買贈活動，開始低價處理庫存。這種低價拋售的方式，并沒有出現想象中的火爆購買的局面，經銷商和消費者反而持觀望態度，希望價格降得更低。

因何而敗

說起林老板的失敗，很多同行都不勝感慨。一是因為林老板在他們心中是個傳奇人物，他能把東北酒操作得如此成功，卻為什么不能操作好一個品牌呢？二是因為林老板所做所為也是為經銷商探索一條新的出路，但這條路連老江湖的林老板都沒有走成功，那么他們應該何去何從？因此，他們對于林老板的感慨，也是對自己前途的一個感慨。

從經銷商的角度看，林老板是一位出色的經銷商；但從運作品牌的角度看，林老板的操作模式有很多不足。

錯誤的產品定位

林老板希望通過文化營銷的方式打造一個有文化底蘊的白酒品牌，其整個操作過程都是圍繞開發產品的文化內涵而展開。這些活動成功的脫離了同質化促銷活動，可以說是一個不錯的營銷思路，但林老板如果希望借此能打造一個新的文化形式，顯然是行不通的——四川罐裝的白酒沒有歷史積淀感。

危機處理有欠缺

從處理危機上看，林老板顯然是缺乏經驗的。比如林老板應對商標的糾紛，根本在于缺乏法律意識，這也是很多經銷商所欠缺的。經銷商在轉型做制造商時，不能盲目的著手做，首先要清楚自己在做制造商的時候需要注意什么、應該怎么準備，避免臨陣時又亂了手腳。

經驗定成敗

林老板以前代理東北酒用的是一種短線的操作方式，適合短期操作、適合打游擊戰。但做產品則是長線操作，需要綜合實力和長線規劃（比如何時鋪市，何時促銷），可以說操作品牌需要有節奏。正是因為林老板過去太過于成功，所以才會讓過去的成功成為現在發展的最大阻礙。

像林老板這樣轉型失敗的案例還很多，但究其本質并不因為經銷商的市場操作水平不夠，而是因為經銷商的綜合實力還不足以支撐起一個品牌的運作。成功的取得，并不是靠一招一式，而是靠資金、管理、營銷等的多種因素的綜合。因此，尚不具備這些因素的經銷商，在轉型時不妨慎重一些，畢竟付出的是自己多年心血的積累。

（編輯/張靜zhangjing2004abc@126.com）