口碑營銷：用別人的嘴樹自己的品牌

口耳相傳贏天下，口碑營銷顯威力。對企業來說，口碑營銷無疑是當今世界上最廉價的信息傳播工具，基本上只需要企業以智取勝，無需其他更多的投入，還可節省大量的廣告宣傳費用。作為經濟學中的一種營銷手段，近年來口碑營銷在農資行業迅速發展大行其道，背后其實有著深層次的社會心理學作為基礎。

口碑營銷的本質

在農化行業，口碑營銷的說法已經有些年份了，但具體運作中往往是“我如何如何做了”，即把對自己有利的概念炒作給經銷商、零售商及農民消費者，經銷商會議也好，農民培訓會也罷，皆是以“我”為中心，王婆賣瓜自賣自夸者為多。

如果僅僅是把這一套東西美其名曰為“口碑營銷”，筆者覺得是對口碑營銷的集體誤解和扭曲。在大行其道的“口碑營銷”實踐中，筆者感覺已經到了讓口碑營銷從實踐上升到理論階段的時候了，在此筆者想重點闡述一下口碑營銷的心理學基礎。

口碑營銷究竟該如何定義？答案是仁者見仁智者見智，但有一條可以肯定：口碑營銷是以“他”為中心，而非以“我”為中心。眾所周知，2008年5.12汶川特大地震發生后，“王老吉”做了一個極為漂亮的口碑營銷案例，第一個為四川災區捐款一億元，當時該企業既沒有上電視，也沒有在報紙上大肆正面宣傳，而是就這個話題在網上和手機短信傳播。整個過程我們看不到企業的身影，感覺到的只是廣大消費者的熱評和行動。

從這一案例我們可以看到口碑營銷的定義，即給人們一個談論公司產品或服務的理由，也就是給客戶一個談論你的話題，這就是所謂的“C2C”（客戶到客戶）營銷，采用的是企業到客戶再到客戶（B2C2C）的一種溝通方式。通俗而言，就是用顧客的口碑為企業做廣告。

其涉及兩方面的內容：其一是如何提高客戶服務水平，讓客戶樂意向他人推薦你的產品；其二是如何增強產品或營銷創意的獨特性，讓客戶情不自禁地向所有人展示其購買的產品或得到的感受。

綜上所述，口碑營銷的本質就是給客戶一個理由和話題，讓他們為“我”傳播，其核心是你給的話題（理由）要讓客戶真正感興趣。譬如，行業內經銷商熱議某某產品，往往就因為該產品有獨特的藥效或運作模式。

口碑營銷的心理學基礎

口碑營銷是打動客戶讓客戶幫我們傳播的營銷，可以說是最便宜的營銷，其關鍵是讓我們的客戶高興和自豪，讓客戶得到充分的信賴和尊重，從而對我們的產品或服務津津樂道。就這一點而言，要做好口碑營銷，我們必須重點研究客戶心理。口碑營銷的心理學基礎是什么？我們從以下五個方面來看一看：

好奇心

——構建口碑營銷的話題源

對新產品、新技術、新創意，人們往往都有較強的好奇心，如何充分激發顧客的好奇心，是制造口碑話題的關鍵。

在一家大型寫字樓前的廣場上，有不少人在為顧客擦皮鞋，清一色都是座椅矮凳，但有一個家伙搬來了一把紅色的皮躺椅，顧客可以舒服地躺在上面搖晃，這一下子引發了顧客的好奇心，人人都想來試一試，又擦皮鞋又休息，多舒服。很多人不但自己去試，還向朋友推薦。就這樣，這位擦鞋者無需一言一語，僅一把紅色沙發椅就成了最好的話題，也迎來了火爆的生意。

相互談論

——“特色”營銷讓口碑傳遍千里

人的嘴巴決不只是用來吃飯的，人天生喜歡談論，我們每個人都在不斷地談論別人和被別人談論。

對企業來說，如何讓顧客談論你的產品和服務，卻堪稱是一門學問。海爾搞一套全新的上門服務模式，什么換鞋進屋，自帶茶水自帶抹布，一下子就讓顧客感到耳目一新，那些老大媽、老大嫂對此津津樂道。所以說，特色產品尤其是特色服務，是讓人們談論的最重要的營銷創新方式。

專家心理

——打造意見領袖的口碑傳播力

人們都希望自己顯得精明能干，都希望別人將自己看作某一領域的專家。這一心理表現到消費者身上，就是盡管其對產品一知半解，但卻自以為是內行。

對企業來說，做口碑營銷就要在這方面大做文章。我們農藥行業本來就是極專業的產品銷售給極不專業的農民用戶，所以如何調動廣大大農戶的積極性，恐怕首要的一條就是讓他們得到專家般的尊重。農民買藥不是跟著感覺走，而是跟著鄰居走，跟著大戶走，動員好這批科技帶頭人，是我們行業口碑營銷的重點。有些企業在搞“農民顧問”和“種田能手”項目，就是頗有見地的營銷創新。

從眾心理

——“會員制”吸引更多客戶

口碑營銷是C2C營銷，是讓顧客自己傳播，所以作為企業，我們要深諳一般人抱團消費的心理，安利直銷關鍵就是抓住了顧客抱團的心理特征，成立消費者俱樂部、搞會員制都是基于這個道理。

幫助別人

——讓消費者在付出中得到尊重

我們在研究人們的心理活動時，發現了一個極為有趣的現象：被別人幫助很不想去牢記，但幫助了別人卻時刻不忘，而且還想著如何再幫一把，所以有人說，人生最大的快樂是幫助別人。

農民朋友也有樂于助人的美德，在這一點上，如果我們在宣傳、示范、培訓等各項營銷工作，不再以“我”為中心，而是以農民朋友為中心，甚至想方設法讓他們幫助我們，從而讓他們得到信賴、尊重和器重，結果將會大不一樣。

口碑營銷做得好，前提當然還在于有效果好的產品、新的創意和優質的服務。目前，在行業整合的關鍵時期，產品高度同質化，銷售利潤大幅下滑，形勢極為逼人。我們要確保資金安全，就必須實行現款運作，為此我們不得不減少利潤期望，減少宣傳投入。在此情形下，要實現小投入大回報的營銷，首選就是口碑營銷。

下定決心做長線，做好口碑營銷，才是我們農化營銷的出路所在！

（首席編輯/王莉香 lixiang_20000@163.com）