農化企業：在逆境中培育希望

對于現在的農化企業而言，可能正處于黎明前最黑暗的時期。美國金融危機引發的全球經濟低迷，對很大程度上依賴外貿出口的中國經濟造成了沉重的打擊。中國的農化企業也難以幸免，出口訂單減少，國內需求不足，企業融資困難，不少企業開始停工減員。

根據國家統計局總經濟師姚景源等經濟學家的預測，最早到2009年下半年我國經濟形勢才有望好轉。而現在正是金融危機影響觸底的最艱難的時刻，對于正在逆境中前行的農化企業而言，如何挺過這段時間便成為了當前最為重要的問題。

以下筆者就營銷角度，分別從融資、產品、渠道和促銷等方面，來探討農化企業如何通過農化營銷創新走出逆境，走向成功。

融資創新

農化企業開展生產經營和營銷活動需要資金，而在當前金融危機形勢下，銀行放貸更加審慎，對許多實力較弱的中小農化企業而言，從銀行機構融資變得更加困難。如何解決融資這一難題，筆者提供了以下一些思路，農化企業不妨考慮一下。

1.企業聯保貸款

在企業經營實踐中，溫州的一些中小企業開創了企業聯保貸款的方法。所謂企業聯保，也就是數家缺乏抵押物的小企業憑借供應鏈或從事的行業形成相互的擔保，并以“戶”的名義向銀行申請貸款，共同獲利、共擔風險，如“生意圈擔保”、“老鄉擔保”和“同行擔保”等。為鼓勵中小企業的發展，這種融資方式也受到了國家相關政策的支持。

對于中小農化企業而言，也可以學習這種融資方法，同地域的，或者生產經營中有合作關系的農化企業可以組成聯保體，向銀行申請聯保貸款，獲取融資，共擔風險。不過，由于要承擔連帶責任，因而在準備企業聯保貸款時，農化企業要慎重選擇合作伙伴，細致考察對方企業的實力和發展前景，彼此之間訂立好融資合約，預計可能出現的風險和應對辦法，從而降低聯保貸款風險。

2.廠商和經銷商融資合作

農化廠商和經銷商之間的融資合作主要通過貨款支付的提前或者延期來實現。根據農化廠商和經銷商資金實力的不同，可以由資金實力強的一方，通過先行支付貨款或者延期付款的形式，來為資金不足的一方融資。比如，如果某段時間農化廠商的資金比較充裕，而經銷商的資金缺乏，那么可以通過經銷商延期付款的方式來給經銷商融資；反之，如果農化廠商資金相對缺乏，則需要經銷商先行向廠商支付貨款來為其融資。

3.入股成立農資經銷公司

比廠商和經銷商之間的貨款支付融資更進一步的，是由廠商和經銷商共同入股，成立農資經銷公司。這樣通過更緊密的利益關系將廠商和經銷商聯系在一起，由于建立了共同所有的公司，因而更加方便融資合作。

產品創新

農化企業面臨的外部市場環境是不斷變化的，在金融危機影響下，農資市場也出現了一些新的特點，農化企業應適時進行產品創新來更好地滿足市場需求，應對市場的變化。

1.產品研發創新

在產品研發方面，要更加重視對市場需求的調研，不僅要研發生產農民朋友們現正使用的農化產品，更要發現農化市場的空白點，尋找尚沒有滿足的需求，在激烈競爭的“紅海”中開辟新細分市場的“藍海”。

2.產品線優化

在產品線方面，要調整收縮，主推贏利能力強的產品，打造出有競爭力的農化產品。在金融危機影響下，企業有限的資金資源更要用到關鍵地方，通過對市場需求、競爭環境和企業能力分析的基礎上，來確立企業的主打產品，實現集約化增長。

比如，廣西某農化企業在創辦初期，對市場有需求的產品都想做，其品種雖然大而全但沒有特色，結果產品市場競爭力都不強。后來公司對市場需求進行了詳細調查，在分析外部市場環境和企業自身優劣勢的情況下，明確了公司集中在水稻劑型產品方面做強、做大的戰略目標。經過若干年的努力，公司已在水稻用藥市場走在了全國的前列。

3.產品設計和定價創新

在產品設計上，可以考慮提供多種規格的農化產品，來滿足不同顧客的需求。比如，可以考慮推出小包裝的產品，因為在有限的支出預算下，大包裝可能農民們用不完，而且花費也多，所以農民更加偏好于購買小包裝產品來省錢。在農村，袋裝的小劑量洗發水很有市場，某種程度上也可以佐證這一點。

在定價方面，傳統的定價方式大多是基于成本定價。廠商根據自身的成本加上一定數量的利潤形成出廠價，經銷商再順加多少為批發價以及終端零售價。在金融危機背景下，應更多地從顧客承受能力和競爭因素方面來定價。顧客承受能力不太好衡量，在競爭激烈的市場環境里，參照競爭者定價是主要的定價策略，綜合考慮企業競爭戰略來定價。

渠道創新

在市場低迷、競爭激烈的情況下，渠道建設成敗關系到產品能否有機會被農民顧客所購買，對企業產品的市場份額有重要影響。當前形勢下，渠道競爭更加激烈。對此，筆者認為以下三點需要引起重視。

1.渠道優化、重心前移

首先，農化企業需對其渠道成員進行重新評估和規劃。在金融危機形勢下，由于資金、資源有限，農化企業應更加重視經銷商的質而不是量，要善于抓大放小，對重要經銷商給予足夠的重視，建立企業應對金融危機的精干渠道。

其實，農化企業應將營銷重心前移，更加重視終端建設。這是因為，在低迷的市場環境下，對農化企業的生存和發展而言，最重要的是銷售，是顧客的購買。而終端，正是產生銷售的關鍵環節，所以農化企業應把其營銷資源向終端傾斜。

2.幫助經銷商成功

幫助經銷商成功就是幫助農化企業自己成功，在不利的市場環境下更是如此。對于經銷商在產品銷售中遇到的問題，農化企業可以通過對經銷商進行集中培訓，派駐銷售人員或技術人員等途徑給予力所能及的幫助。這樣一方面可以和經銷商建立牢固的關系，有利于渠道的穩定；另一方面對經銷商的協助，可以有助其更努力地銷售本企業的產品，增強本企業產品的市場競爭力。

3.新方法激勵銷售人員

傳統的以績效為主要考核標準的評價體系需要做適當的調整，企業應更多考慮到銷售人員的難處，爭取企業和員工之間的相互理解。共同愿景激勵方面，滄海橫流，方顯英雄本色，要以干事業的豪情來激勵銷售人員在農化市場中迎難而上，開疆擴土！

促銷創新

促銷活動是刺激消費者進行購買的各種措施。除了傳統的廣告宣傳、降價促銷和買一贈一等促銷方式外，筆者認為，在金融危機、市場低迷情況下，農化企業促銷創新的重點應在于整合現有的各種促銷方式，實行整合促銷。

整合促銷，是指整合運用多種促銷手段來達到同一個目的，強調各種促銷手段的相互配合，共同發力。整合促銷不僅可以降低成本，還可以發揮單一促銷所無法具有的整合優勢，產生1+1大于2的效果。

比如，農化企業可以將廣告宣傳和現場促銷結合起來。在現場促銷活動開展之前，就在電視媒體上通過廣告宣傳進行產品預熱，然后現場促銷活動更進一步地宣傳產品。此外，現場促銷還可以和包括海報、傳單、小冊子等在內的終端宣傳協同整合。

再如，農化企業可以把技術營銷和關系營銷整合起來。舉個例子，地方農技站或三農站主要是負責指導鄉鎮地方的農業種植，現在也可以售賣一些農藥化肥等物資。農化企業可以選擇使用農化產品多的鄉鎮農技站，與農技站聯系協商，由農技站來聯系組織農民，農化企業的技術人員來給農民做講座，培訓農業知識。這樣，可實現農化企業、農技站和農民的三贏，既從技術層面營銷了企業，又同農技站和農民朋友建立了良好的關系。

以上筆者從融資、產品、渠道和促銷等方面探討了一般的農化企業如何通過營銷創新來應對不利的市場環境，對于具體的農化企業而言，應根據自身的實際情況加以靈活運用，關鍵點在于用一種創新的思維來應對市場環境的變化，進而走出逆境。

（編輯/惠永生 huiyongsheng3210@126.com）