終端管理之“望、聞、問、切”

由于產(chǎn)品、渠道模式和市場環(huán)境的不同，多數(shù)企業(yè)對終端的管理存在著較大的差別。有些企業(yè)靠經(jīng)銷商打天下，認(rèn)為管理終端是經(jīng)銷商的事，與企業(yè)本身并無太大關(guān)系；有的企業(yè)靠終端吃飯，認(rèn)為終端才是根本，事無巨細(xì)，必定親力親為，對中間環(huán)節(jié)不屑一顧。這兩種思路，是終端管理工作的兩個(gè)極端，大多數(shù)企業(yè)還是能夠?qū)K端進(jìn)行準(zhǔn)確定位，按照市場需求、環(huán)境等合理規(guī)劃，并對終端實(shí)施積極有效的管理。

在市場大環(huán)境不斷發(fā)生變化的情況下，終端管理已越來越為企業(yè)所重視。

很多終端管理失敗的案例告訴我們：忽視終端管理，聽之任之， 不加以規(guī)范和約束，不僅會(huì)造成終端失控，引發(fā)產(chǎn)品危機(jī)，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致市場網(wǎng)絡(luò)崩潰，為企業(yè)帶來無妄之災(zāi)；而過分依賴終端，也會(huì)導(dǎo)致終端自滿情緒高漲，變異幾率大幅增加，成為埋藏在市場上一個(gè)又一個(gè)的定時(shí)炸彈。

那么，終端該如何診斷，又該如何管理？歸結(jié)起來有七個(gè)字：五問、四看、三一樣。這七個(gè)字，概括了企業(yè)在有效管理終端過程中所要做的一切。

一、五問：問銷量、問效益、問趨勢、問需求、問競爭

問銷量，是為了了解產(chǎn)品市場表現(xiàn)，根據(jù)不同情況積極研究對策，通過人為調(diào)節(jié)供需平衡，達(dá)到穩(wěn)定價(jià)格、疏通通路、增進(jìn)效益的目的。

問效益，是為了了解終端經(jīng)營狀況，判斷產(chǎn)品的價(jià)格是否合理，終端有多大的利潤空間，經(jīng)營水平是否有待提高，從而為終端提出合理的意見和建議，提高終端經(jīng)營者的管理水平和經(jīng)營水平。

問趨勢，是為了了解產(chǎn)品的生命周期是否合理，未來市場有可能發(fā)生什么樣的變化，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和威脅，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品線，防患于未然。

問需求，是為了通過與終端的溝通，體現(xiàn)企業(yè)對市場、渠道的重視程度，進(jìn)一步加深感情，促進(jìn)廠商關(guān)系的發(fā)展。同時(shí)也通過對市場需求的了解，合理規(guī)劃渠道的深度和廣度，積極做好新產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

問競爭，是為了了解市場信息，及時(shí)掌握競品動(dòng)態(tài)，提高決策效率和準(zhǔn)確率，建立快速反應(yīng)機(jī)制，擴(kuò)大產(chǎn)品核心競爭能力，不斷完善市場壁壘。

二、四看：看陳列、看庫存、看客流、看紀(jì)錄

四看，主要是為了了解終端的實(shí)際運(yùn)作情況，發(fā)現(xiàn)報(bào)表以外存在的問題和不足。其實(shí)際作用一是加大對市場、終端的監(jiān)控力度，維護(hù)良好的市場秩序，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理市場違規(guī)行為；二是判斷終端在店面環(huán)境布置、客戶服務(wù)、推廣傳播等方面的問題，幫助終端樹立品牌意識，提高對市場的控制能力和應(yīng)變能力；三是發(fā)揮業(yè)務(wù)代表的效用，保證企業(yè)政策得到落實(shí)，每一點(diǎn)投入都能產(chǎn)生實(shí)際效果。

三、三一樣：處理問題像警察一樣，關(guān)心關(guān)懷像家人一樣，扶持幫助像老師一樣

處理問題像警察一樣，即公正公平，不偏不向，嚴(yán)格按照制度辦事，既不厚此薄彼，也不折中忍讓。

關(guān)心關(guān)懷像家人一樣，即企業(yè)與終端之間的關(guān)系，雖然說不是十分緊密，但也并非絕對的甲方乙方。終端也是渠道成員之一，是市場網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)單位，必要的關(guān)心關(guān)懷，是廠商之間建立互相信任、互相理解的和諧關(guān)系的保證，同時(shí)也是保證終端忠誠度的有效途徑。

扶持幫助像老師一樣，即終端并不擁有與企業(yè)一樣的各種資源，在市場管理、產(chǎn)品規(guī)劃、促銷宣傳等方面往往存在著一定的局限性。一些比較大的終端，可能設(shè)有專門的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)內(nèi)部的品牌管理、營銷策劃等基礎(chǔ)工作，但較小的終端一般不具備這種能力，因此，像老師一樣循循善誘，積極主動(dòng)地幫扶終端，為終端的成長做出合理的規(guī)劃，盡可能地與終端共享各類資源，也是提升市場壁壘和競爭力的主要手段。

企業(yè)、批發(fā)商、終端、消費(fèi)者如同一條鏈條，長有長的好處，短有短的特點(diǎn)。市場如同一張網(wǎng)，消費(fèi)者如同水中的魚。網(wǎng)眼太大，大魚固然入網(wǎng)，但畢竟數(shù)量有限，小魚很多，卻從容而去；網(wǎng)眼太小，又會(huì)泥沙俱下，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也給魚兒留下了逃避的空間。不見得網(wǎng)大就能捕捉到更多的魚，撒網(wǎng)的時(shí)間、力度的大小、地點(diǎn)的選擇，都對結(jié)果起著決定性的作用，終端管理即使如此。

（編輯/惠永生 huiyongsheng3210@126.com）