中小企業 如何“編織”終端網

在商品同質化嚴重的今天，原本依賴鋪天蓋地的廣告宣傳攻勢“一招鮮吃遍天”的操作方式已遠不能適應目前的市場環境，越來越多的企業開始重視渠道的力量，作為銷售渠道的末端——終端也成為各廠家必爭之地，一時間“終端為王”、“決勝終端”等理念被眾多企業接受并實施。

作為“銷售的最后一公里”，重要性不言而喻，市場就是一個看不見的網，一個企業要想做好銷售，就如同蜘蛛結網一樣，要考慮幾個主要方面：網的大小（銷售面積）、網的間隙（目標終端的鋪市率）、網的粘稠程度（單店的銷售能力）及結網的位置（目標市場的選擇）。大企業有品牌、資金和人才等優勢，無論網絡面積、網絡細致程度還是，網絡中的優質客戶都具有先天優勢。相比之下，中小型企業要想順暢完成銷售，也必須要有效覆蓋終端，結一個有效攔截獵物的“網”是至關重要的。那么作為中小型企業如何才能有效覆蓋終端呢？

首先，中小型企業受到品牌、資金、人才等條件制約，在銷售活動中要認真分析具體市場環境，做到知己知彼，百戰不殆。“麻雀雖小，五臟俱全”，在分析市場進行決策的時候，任何企業都應認真對待，馬虎不得。

其次，中小型企業要根據企業的實際情況確定適合區域市場的渠道結構，沒有哪種方式是完全適合中小型企業發展現狀的，也就是說中小型企業的渠道結構可以是多樣的，但一定要基于最有效覆蓋終端為前提條件，同時最大限度地保持一致性，從而為企業的后續發展鋪平道路。

結合中小型企業的特點和渠道結構，要有效覆蓋終端，必須做好以下幾方面的工作：

一、 確定有效的目標終端

從中小型企業的實際出發，不能盲目求全，力求覆蓋所有的終端，增大銷售機會。實際上，由于中小型企業的自身原因，過份追求終端覆蓋率，反而會造成產品滯銷，影響產品的持續發展，所以要認真分析和排查終端，找出適合企業發展的終端有針對性地進行覆蓋。如泰山啤酒作為山東的區域品牌，看到青島啤酒在深圳市場取得成功后，也大規模地開發分銷商，招募大量的業務人員進行終端覆蓋，但由于缺乏終端開拓的規劃，全線進入終端后，雖然在第一階段依靠渠道激勵取得了一定銷量，但消費者不認可，終端缺乏推力，造成產品大量滯銷，最后鎩羽而歸。

一些特殊的渠道終端，對于消費者有很強的指導作用，而且銷售能力很強，但需要利差相對較高的產品。暢銷品牌的產品，利潤比較透明，遠不能滿足這些特殊終端的需求，中小型企業應充分利用這些終端的特殊需求有針對性的進行開發。

二、 充分利用大客戶的網絡資源

在現代渠道步步進逼的艱難環境下，一部分有實力的批發大戶慢慢覺醒，購置車輛、招聘人員，主動送貨上門。大公司品牌力強，加之有自營隊伍，因此給予批發商的利潤很薄，甚至無利可圖，產品只是帶路貨。中小型企業要以此為契機，制定比大公司多出幾倍的利益分配空間，成為這些大戶的高利潤產品，充分調動大客戶的積極性，帶動公司發展。王老吉初期的發展就是充分利用大客戶健全的網絡資源，給予客戶豐厚的利潤空間，快速進入銷售終端，并對重點終端進行跟進維護，幾年時間就取得了令業界矚目的成績。

有效利用大客戶的網絡資源，要想法幫助客戶豐富產品結構。

三、 加強與渠道成員的緊密程度

作為中小型企業很大程度上要依靠渠道成員的推力完成銷售，這些渠道成員有的是一些批發市場的大戶，過去雖然被嘲諷為“一桌一椅一筆一紙”的坐商，但多年下來積累了不少的人脈和下線，執行普銷作業不可小覷。全國很多批發市場雖然影響力在下降，但對于一些二三線市場的覆蓋，仍發揮了很大作用，作為中小型企業要充分重視他們，經常溝通達成共識后，仍能取得不錯的效果。

四、 重要終端客戶無法覆蓋時，企業要先進行操作

一些重要終端由于經銷商的一些原因無法覆蓋時，企業要首先積極主動與經銷商進行協商，如果協商不成，企業應自己先行操作，等時機成熟時再與經銷商溝通，或者尋找新的合作伙伴進行覆蓋。由于中小型企業本身能力有限，加上經銷商的差異較大，對于重要終端一定要最大限度進行覆蓋，但要盡量避免企業自行操作，這種操作只能作為一種臨時的方式，而不能長期使用。

五、 中小型企業實行渠道激勵，方式要簡捷便于操作

中小型企業在覆蓋終端時，需要一些輔助的推廣手段，一方面考慮各渠道成員的利潤分配，一方面需要操作簡單明了，相對穩定，雖然形式單一，但若執行到位，長此以往也可以取得一定的效果。有一家企業經常推出多樣的推廣手段，但本身客戶能力較弱，又缺乏一個有效的銷售隊伍，導致很多好的推廣方式沒有執行到位，市場遺留大量的問題，最后整個市場共同抵制該廠家的產品，最終該企業消失在人們的視野當中。

中小型企業要有效覆蓋終端，做到以上幾個方面還是遠遠不夠的，還要建立一支有效的銷售隊伍，打造有競爭力的產品，同時還要根據市場不斷改善適合銷售的組織和體系。

中小型企業覆蓋終端雖有難度，但也不是一片渺茫，要不斷結合企業的實際情況，苦練內功，培養核心競爭優勢，積極打造一片屬于自己的天空。

（編輯/惠永生 huiyongsheng3210@126.com）