農資終端市場八大現狀

傳統的終端市場定義都僅僅把基層經銷商（縣鄉級零售者）作為我們的終端市場，但農資市場的特殊性卻決定了農資營銷市場和服務的不可分性。另外，從營銷的環節去來分析，基層經銷商僅僅是我們銷售環節內部的邊緣部分，即我們的農資產品還未走出銷售市場內部，所以我們還不能將其稱之為真正的終端。從這兩點而言，農資市場終端就是基層經銷商和產品消費者農民。我們能不能對終端進行正確把握，決定著我們能不能做出正確的決策。

1.終端銷售者的密度和廣度決定著企業的根本銷量

近年來，農資市場發生著劇烈變化，品牌和產品種類急劇增加，競爭方式多樣化而且平行化，眾多農資廠家為了尋求快速發展，加大了產品的投放力度和扶持力度，但這種投放和扶持卻很大程度地放在了基層經銷商層面上，主要包括區域經銷的唯一性、區域大小范圍、各種回扣型暗投資、宣傳品無序發放及其廣告宣傳等方面。正是各廠家這種同一化的競爭方式，導致各農資廠家不得不花費大量人力、物力、財力去直面對基層經銷商的爭奪爭斗，從而直接導致基層經銷商貨物供應鏈的多元化發展，這不但浪費了各種競爭資源，而且造就了基層經銷商某個時期內對產品和服務的選擇優勢，同時也就造成了農資產品營銷者在銷售層面上的被動局面——本應有資源供應的銷售優勢，但卻喪失了基本優勢。

2.無論如何建網絡，落腳點都在基層

基層在營銷層面上處于銷售和消費者交換點的特殊位置，這決定了所有的營銷在基層具有同一性，也決定了其作為營銷環節必然對市場布局具有一定的發言權，加上他們的產品選擇優勢，完全有理由要求對自己市場的嚴格區域保護，即基層經銷商對產品和廠家選擇具有區域銷售唯一性的需求。這種需求也為我們的渠道整合和布點數量等提供了依據。

3.基層經銷商對市場服務的需求開始多元化、專業化和長遠化

現在對基層經銷商而言，宣傳品發放、返利、宣傳畫張貼等普遍至極，毫無新意，企業要脫穎而出，必須學會創新，做到與眾不同，否則只是永遠的重復。

多元化需求預示著經銷商對目前的市場是有一些迷茫性，所以想通過各方面的創新和試點來找出新的競爭點；專業化則表示著農資行業的整體發展趨向，即營銷重心下移的科學化軌道，也就是營銷過程中消費者將作為一個重要因素參與進來，使我們營銷過程不再有獨立性，而是一種綜合策略。

經過多年的發展，大小經銷商都想向做大的方向前進，而這種方向必然決定基層經銷商開始選擇物流供應、品牌強勢、實力強大、區域保護力強的農資企業進行戰略合作，更進一步與有資源優勢的企業進行合作。這些狀況都決定了農資企業必須全面考慮產品定位和營銷方針。

也正因為農資企業和基層經銷商之間這種特殊的合作關系，促使著基層銷售者心態的變化——即雙方是互相的上帝，是平等的上帝，從而促進農資企業和基層經銷商形成一個共贏的整體。

4.營銷培訓，基層經銷商永遠的需求

這里我們所指的需求，并不是指營銷理念，而是指一種共同的人性的東西——以人為核心的心態培訓。我們要堅信自己的信念，樹立起以人性化為核心的人文凝聚力，這樣才可能先入為主地樹立我們在市場的公信力和影響力。

2006年至今，由于整個市場受到原料市場的整合影響，農資二級市場和基層市場正進行著新一輪的洗牌，這將引發農資行業各種力量的分化重組。很多基層經銷商感到迷茫與不知所措，千千萬萬的基層經銷商在面臨被淘汰的危局中盼望著一種新東西的出現，也就是面對困局我們以什么樣的心態和營銷理念保持和擴大我們的生存空間？這就需要企業能為其提供一種符合實際的營銷心態和理念，對經銷商進行博大、專業、宏觀、啟發性的培訓和交流，加強與基層經銷商的聯系，在滿足相互需求的同時，也為我們長久合作創造條件。

5.基層具有極大的面上分散性和銷售過程的相對集中性

即基層終端在數量上有絕對大而分散的特性，但是無論你怎么開發市場，真正銷售我們產品的基層卻有相對較為集中的特性。

6.市場服務將成為基層銷售需求的新的主旋律

市場服務主要包括對基層的物流配送、宣傳品發放、市場規范和各種銷售問題的處理，但目前的真正核心問題是農化服務問題。基層其實是十分需要農化服務的，只是多年來由于個別企業不規范的服務方式導致了很多人對農化服務的懷疑和不信任，但總體發展還是良好的。這主要是因為很多人對農資服務的方式和農資服務的整合不是十分了解。

7.高額利潤是基層永遠的追求

高額利潤是基層永遠的追求，但還不到為了利潤放棄最基本的產品質量保證的程度。最后一點就是終端基層有一個天然的致命弱點，就是資金不足，這直接關系著他們對市場苛刻要求的篩選力度和縱深度，這也為我們農資企業進行長遠合作對象的選擇增添了籌碼和標準。

8.基層經銷商特有的銷售優勢和經驗不可替代

當前，基層經銷商不再滿足于坐在家門口等你上門去灌輸所謂的銷售理念和經營之道，他們希望自己也能參與這個過程，這也就是為什么有一部分經銷商開始直接尋求廠家供應產品的深刻原因。同時這也為個別廠家的駐點直銷方式的成功實施提供了可行性（毫無疑問，由于資金的原因，這種方式的經營成本十分高昂）。我們并不贊同那些把基層看得十分孤陋寡聞的所謂推銷層次的營銷理念。

以上這些基本特點只是目前基層經銷商所擁有的一些具有時代特色的特性，但這還遠遠不夠，我們的目光還需深入消費市場去調查和研究。

（編輯/惠永生 huiyongsheng3210@126.com）