下鄉的不僅是家電

趙方忠　王媛媛

為了方便較偏遠山區的農民購買家電、了解家電下鄉政策，蘇寧、國美、大中電器等商家紛紛表示，將設置農民免費班車，在農村開展市集活動時開到現場，為家電下鄉做宣傳，并現場邀請農民乘坐班車前去門店選購。

家電下鄉被商家如此看重的一個主要原因是：農民到商場選購下鄉家電的同時，必然會帶動其他商品的消費，如購買了電視，可能還會購買音響，DVD、音像制品等衍生品等。采訪中，高升就向記者透露，通過銷售家電下鄉產品，與往年相比，門頭溝百貨公司的客流量和銷售量與去年相比都有10％左右的增長。

讓現代消費觀念真正下鄉

“家電下鄉更多是對農民消費觀念的轉變，進而改變農民的消費方式。隨著政策的逐步深入人心，農村市場也會越來越大!”江波一語道破天機，他認為，農民會通過家電下鄉的逐步實施，對新技術，新產品產生更大的興趣，肯定會帶動農村消費增長。

讓江波記憶猶新的上世紀九十年代空調在城市普及的經歷，他認為隨著家電下鄉的推進同樣的歷程將在今天的農村發生。“在1993年左右的時候，北京市民很少有買空調的，買的也多是柜式空調，也一度成為向別人炫耀的標志。但沒過多久，空調便走入普通市民家庭，大家也越來越明白，柜式空調只不過是炫耀和擺設，更加實用的還是壁掛式的，這就是消費觀念的改變。農村和城市的消費觀念轉變是一樣的，只要先讓這些產品進入到他們家庭，本身就是消費觀念的突破，而且一旦進入農村，這種消費的升級換代將是持續的。”

消費觀念的更新勢必會帶動生活方式的轉變，而生活方式的轉變反過來會促進農民的消費。從近一段時間市商務局監測的北京消費趨勢也反應出，農村消費形勢也是好于城市的。

楊珊認為，農村消費市場的快速增長正是由于大量在城市務工的農民受到了城市生活方式的影響，隨著北京城鄉一體化進程的加快，一部分農民由平房住進了樓房，生活方式和消費結構與城市愈發接近。如在此之前，市農委及相關部門對農民需求做的三次調查中，空調，冰箱這些城市居民的生活耐用品消費一直居于農民購買需求前列，此次在順義，大興，平谷等地的農民購買最多下鄉產品為冰箱就印證了這一點。

龔曉菊認為，大城市小郊區的北京區域特點，農民與城市的融合正在加快，農民能夠很容易接觸并接受大都市現代化的生活方式，對這種方式接受越快，形成消費的需求就越強烈。另外，在金融危機影響下，雖然對北京農村也有影響，但因北京是以服務業為主導的經濟發展格局，以及北京市加大對農村投入的利好，北京農村的就業形勢明顯好于全國其他省市，也是農民接受新的消費觀念并形成消費行為的重要原因。

健全農村服務網絡

眾所周知，農村信息相對閉塞。加之消費心理不成熟，易跟風、愛攀比，使用產品的經驗和認知不高，受電視廣播，口碑效應，促銷活動和經銷商推介等影響較大，購買力相對較弱，時間也呈周期性爆發狀。

隨著家電下鄉的推進，鄉鎮級銷售網絡將會逐步構建并完善，家電送貨到村，售后服務到戶將不再是宣傳口號而變成現實，那么農民朋友購買家電的貨幣成本，時間成本，交通成本和精神成本則可以大大降低，農村家電市場的過渡價值才能夠徹底得到提升和改善，并可成為刺激農村消費的長效效應。而實現這一目標的關鍵需要建立布局合理的銷售網點。

“網點的合理布局將直接影響到農民對家電下鄉工作的滿意度，這些網點不僅可以賣家電，還可以銷售農民需要的其他產品。通過網點的建設，讓政府惠民、利民，便民的政策不僅僅體現在價格優惠上，更體現在讓京郊農民更方便買到自己需要的產品。”楊珊表示，對于銷售網點的建立，市商務局首先要求便民，利民，也就是說銷售網點的設立首先是方便農民購買，各區縣在進行網點備案審核時是要結合本地實際情況，充分考慮平原和山區的不同，繁華地區和邊遠地區的不同，直銷網點和代銷網點的不同。其次是防止網點過于集中導致惡性競爭。

家電下鄉的政策示范效應將遠遠大于經濟效應，其供給放大效應遠遠大于內需刺激效應。下鄉的不只也不應是家電，而是構建一項政府政策、廠商利潤，農民利益三位一體的聯動體系，既可以破除城鄉藩籬，消除城鄉存在的二重價格體系，又可以讓相關企業借助政策度過經濟寒冬，更重要的是通過健全農村的服務體系，進一步縮小城鄉差距。