做最擅長的　抓最核心的

張自然

春節期間北京節慶市場，消費著實紅火。元宵節期間，北京當地品牌稻香村門口排起長隊。同是北京本地品牌的味多美和來自福建的茶葉品牌天福茗茶生意也同樣火爆。

構筑核心競爭力成就內需三品牌

分析稻香村、味多美和天福茗茶這三個品牌，他們獲得成功的共同之處，在于他們選定了自己最擅長的領域，找準核心優勢，同時抓住了最核心的工作，就是產品品質的持續穩定。用品質立品牌，為企業的生長奠定根基。

稻香村對原料的挑剔近乎苛刻。不管生產多忙，需求量多大，他們絕不降低標準，絕不準次料進廠。在進貨時嚴格驗收，不合格的堅決退貨，絕不湊合。

比如，核桃仁要到山西汾陽去買，那里的桃仁色白肉厚，香味濃郁，嚼在嘴里是甜的；玫瑰花要用京西妙峰山的，那里的玫瑰花花大瓣厚，氣味芬芳；龍眼要用福建莆田的：火腿須用浙江金華的；桂花要用蘇杭的；黑芝麻須用江西樂平的；松籽要用東北的。為保證原材料的質量，稻香村在京郊建立了自己的原材料生產基地，生產外買不易保證質量的原材料，如芝麻香油、麻醬，飴糖等。原料進廠后，還要精選出最好的原料。

有了上好的原料，還要精工細作。稻香村始終堅持傳統的制作方法，每道工序都嚴格要求，絕不允許偷工減料和粗制濫造。稻香村從投料開始就規定了餡料配比標準，嚴格按照傳統工藝要求投料，在加工中，相當一部分工序都采用手工操作，保證了傳統食品的綿、軟、酥、脆及色香味等特點。手工操作的方法由老師傅傳授，如發現不合格產品，馬上銷毀重做。

同時，產品的檢測則設立了嚴格的理化標準。為了保證特色風味，更重要的是靠觀感、手感、口感，即通過看外觀顏色，摸松軟程度，品嘗味道來判斷質量。為了保證食品衛生，稻香村還制定了詳細的衛生標準和制度。在生產環節中，各工序封閉不露天，嚴防污染，運輸工具也保持清潔。

如今，20多年間，稻香村已經發展成為擁有總資產超過5億元，年銷售收入超過7.5億元的跨地區大型食品企業集團。

味多美的口號是“天天新鮮味多美”，注重產品品質，用料考究，制作規范嚴謹，味道鮮美，包裝精致。和同行相比，味多美食品的口感和審美享受更易為人接受并贏得回頭客。味多美按國際標準組建，全部采用國際先進生產線，實行全封閉凈化生產加工。產品從進料檢驗，生產過驗中的控制，產品檢測檢驗判斷、售中衛生控制全部符合IS09001國際標準。

天福茗茶創始At瑞河出生于臺灣植茶世家，17歲白手起家創業，打造天仁茗茶成為臺灣茶葉第一品牌。1993年只身赴祖籍福建漳浦重新創業，再創天福新品牌。

李瑞河將一套現代化的管理理念帶進了內地茶葉界。他非常強調衛生要求，甚至到“不可理喻”的地步。天福茗茶新員工培訓的第一堂課，即被要求“刷廁所”。在早期，李瑞河會以60余歲的年紀，親自教授新員工店面衛生間廁所清潔要領。

為強化公司內部的衛生意識和標準。李瑞河甚至將未烹制的生食倒進剛清潔過的便器中，然后撈起，進行烹飪。他率先進食，并要求在場的所有高級管理人員如此“用餐”。此舉在公司中曾引起激烈爭論。但是，天福茗茶嚴格的衛生標準和服務標準，卻終于在李瑞河的非常舉動中得以建立并繼承下來，成為天福茗茶所有連鎖店的企業文化。

李瑞河說：“天福的品牌很大程度上是靠規范化管理創出來的，成功是小優點的累積，失敗是小缺點的疏忽。經營品牌不同于干個體，產品質量和服務品質都需要非常講究。”

建立強力銷售渠道打通財富管道

這三個品牌在營銷渠道上都采取了連鎖經營的方式。之所以選定這種方式，是因為產品性質和渠道性質相匹配。連鎖經營具有成本優勢、價格優勢、服務優勢，品牌優勢，就有了相對較強的競爭能力。現在的消費者越來越強調“超值”，這要求產品有非常高的性價比，而薄利多銷，以量取勝的消費品適合于連鎖經營，

這幾個品牌在連鎖經營中嘗到甜頭，獲得盈利。但建立渠道的過程并不順利，甚至一波三折。稻香村加盟連鎖體系創立于1999年，自拓展特許加盟連鎖以來，申請特許加盟的客戶絡繹不絕，至2006年初，稻香村發展的特許加盟連鎖店為24家。

今天的稻香村已發展成為有22個直營店和24個加盟店，一個食品配送中心，一個6.7萬平方米的中心工廠和一個4萬平方米的原料加工基地的規模，生產十二個系列的400多個品種。

而在2004年時，稻香村在北京僅有19家直營店，13家加盟店和140多家專柜，這些專柜大多分布在超市和大型綜合商場內，所售價格一般都高于稻香村自己的直營店。“我們意識到這一點，決定不再擴大任何經銷商隊伍；并開始對直營店抓服務質量，對加盟店強化管理，對產品質量進行嚴格規范。”稻香村的負責人對記者說。

味多美食品有限責任公司是成立于1995年4月的股份制企業，現有14家專賣連鎖店，一家中央工廠。

天福集團是目前全球最大的茶葉連鎖企業。如今，天福茗茶在國內已經擁有700多家連鎖茶店，僅北京一地，就開了50多家茶店。從茶葉開始，天福的產品線延伸到了茶飲料和茶食品。天福茗茶突破了傳統茶莊的茶葉販賣方式，將產品予以精致化的分級包裝，以利行銷。公司開發了茶葉系列產品700多個，使得茶葉身價倍增，開辟出一片茶業新天地。

目前，天福開始進軍國際市場，努力打造中國茶業界的“星巴克”。天福計劃直營連鎖店發展至1000家，發展合作連鎖店11000家、加盟連鎖店1000家，使天福分店達3000家。

品質是產品的生命線，渠道是企業的財富管道。完備而富有效率的連鎖運營體系，為企業構筑了強有力的財富管道，輸運豐沛現金流。中國內需市場的復興為其業務拓展提供了肥沃的土壤。市場是孕育企業的土壤，而企業則是種子，正確的品牌定位，穩定的產品品質，高效的渠道體系等則為種子的發芽、成長以至長成大樹提供了條件和保障。