探索新媒體的增量空間延續及創新

王建磊

如果新媒體在某些方面被看作是傳統媒體的延續，實際上它的影響力還沒有整體超越舊媒體。客觀上，媒體類型的豐富和微內容的大量聚集為人們帶來了更為多樣、更為主動和更為方便的選擇。按照達爾文的進化論觀點，我們理應對新媒體未來的發展充滿期待。

回想19世紀末電影誕生到20世紀20年代廣播誕生和30年代電視的誕生，新型電子媒體的相繼出現還能給人們一定的時間去適應，探討、著迷或批判。相比之下，在當今的數字技術和信息爆炸時代，各類新媒體的誕生可謂蜂擁而出，令人目不暇接。人們還無法判斷這究竟是一種新技術還是一種新媒體類型的時候，說不定很快就進行下輪的升級換代了。所以，很大程度上，人們對于新技術與新媒體之間的判斷還是依賴傳統的眼光，人們沿著廣播、電視的特征去尋覓新媒體的影子，這必然帶來系列的問題：從技術到媒體，究竟是主觀賦予的意義還是技術自覺的轉型?又或從技術研發者角度，一旦新技術達到社會傳播的高度是否違背技術的初衷?

先哲麥克盧漢似乎對這些問題早有預言。他曾提出，任何一種媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的，我們的任何一種延伸(或日任何一種新的技術)，都要在我們的事物中引進一種新的尺度。在今天看來，各類新媒體依然在各個方面傳承著這項延伸，無論是手機網絡還是以此為平臺的各類衍伸媒介，都以“人”為中心節點無限擴大著人類想象的極限和實現的可能。從這個意義上，無論新舊媒體還是新舊技術之間必然存在著一脈相承——而技術與媒體之間的界限，也隨著這位先哲對媒介外延的放大而隨之消失。我們甚至可以想象神七船體外印的五星紅旗，她與飛船一起構成種信號，在瞬間向全球收看電視直播的人傳播開來。這類意義，只有在技術高度發達的今天才能產生，它與媒介傳播所達到的潛在效果之間存在一種微妙的關系。

盡管術在延續，市場在延續，新的障礙還是會接踵而至。在這個多元的時代，也許沒有什么特定的優勢是一抓就靈的法寶。內容不是，渠道不是，技術不是，資金也不是。甚至很多時候，在一個確定贏利的模式下，在一個異常清晰的目標和一個完美強大的技術支撐下，要取得很好的社會傳播效果和經濟效益，也并非易事。

理念為技術祛魅

當下，各種信息如影形隨，你可以選擇視而不見，但是各種技術實體(地鐵公交、樓宇電視等)比比矗立，構成現代人生活的空間實景。我們稍微勾勒這樣副畫面：三十年前，一個青年捧著一本《鋼鐵是怎樣煉成的》讀得精精有味，而今天，一個七、八歲的小孩兒都可以熟稔的打開網絡欣賞一段《鋼鐵是怎樣煉成的》的惡搞視頻。由此可見，我們的生活環境文化氛圍思想、價值觀等發生了多么巨大的變化!這一切的背后，有一股強大的力量令人望而生畏。2004年，馮小剛的賀歲片《手機》就反映了一個來自現實社會的普遍問題。手機在給人們帶來通訊聯絡方便的同時，創建了一種新型的人與人交往的模式，這種模式是暖昧的、不確定的又充滿無限可能的。就是說，我們通常很難去描述和感覺到由技術帶來的一些變化，而在利弊司題的衡量上，人們一方面充分體驗著利，另一方面，又寄予由技術帶來的各種“弊”最終還要由技術來克服。

按照技術障礙就是市場機會(陸小華，2007)的觀點，不難理解為何業界和理論界不約而同地把目光聚焦在技術上，可以說，在新媒體領域，技術決定論的魅影無處不在：一個核心技術就可以帶動一個核心產業，所有的人員配置，機構組成都是基于核心技術而建構，掌握了核心技術，就意味著掌握了整合與傳播稀缺資源的能力。從一定程度上說，技術決定贏利模式，決定內容的生產方式，甚至還可通過技術掌握渠道，進而分割受眾市場。

的確，沒有技術，新媒體就成了無源之水，無本之木。但是我們發現，盡管越來越多的大公司都開始使用新媒體進行整臺營銷，但是成功的案例屈指可數，掛在口頭上的也就那幾家：YouTube，P2P為核心技術的視頻網站，做內容的，最終的出路是賣掉，Google，強大的搜索引擎，幾乎不自己生產內容，它只是提供內容的鏈接和排序，靠廣告贏利……這讓國內那些口袋里揣著錢的投資商同樣感到迷惑，到底該效仿哪個?雖然可以擁有同樣的技術甚至超越，但到底要做出怎樣的選擇?

還是看無論從銷售額還是利潤額都堪稱典范的Google。說它是新媒體企業，估計有許多人會有不同的看法，因為他們幾乎不自己生產內容，它只是提供內容的鏈接和排序。不過廣義上來說，媒體是一個信息的渠道，Google做到了這一點，而且廣告是Google的主要收入來源。這樣一個新的問題出現了，為什么一家自己幾乎不生產內容的新媒體企業，其廣告收入和增長幅度要遠遠超過那些傳統媒體呢，

那些為Google貢獻銷售額的廣告商最有發言權。這些廣告商大都是一些中小企業，他們覺得在Google上作廣告比在傳統媒體上便宜很多，而且具有很強的針對性，他們只需為愿意看廣告的人買單，而且廣告效果是可以衡量的。在這里，Google與其說是一個媒體平臺，不如說是一個分析消費者和吸引消費者的平臺，而這恰恰能給廣告商帶來直接的價值。

Coogle

雖然商業模式差異很大，但Google的商業模式仍然可以為大多數新媒體企業的盈利路徑指明新的方向，這個方向就是依靠服務取勝——按需服務!

Coogle的案例表明技術盡管重要但理念可以決定技術!只有理念先行的情形下技術才會有的放矢，整個新媒體行業的發展都需要創新的理念來指引，比如面對大量的用戶生成內容，如何利用及如何開發更好的商業模式?這在根本上已經不再是技術問題。在未來幾年時間內，理念創新將是新媒體產業發展的重中之重。

發現下一代受眾

有人曾說，媒體大爆炸的時代已經過去了，包括新媒體在內，在近期內不會再有爆發性的發展，事實就是進入2007年以來，很多投資者和運營商都意識到了新媒體帶來的機會過剩可能造成短期成本的增加、未來的競爭也會更加激烈、基礎應用設施的構建可能追加成本等等問題，因而，新媒體的發展進入一個更加理性化的時期。相對于初期動輒上千萬的風投，現在的市場明顯冷靜了很多，當前，更確切的說是進入了新媒體與它的媒體受眾相互磨合的階段，彼此發現、彼此作用，市場機會多，但風險與機遇并存。

有研究機構預測，未來3～5年，新媒體將以平均每年10～15％的用戶增長率20～30％的應用增長率，30％以上的收益增長率發展。這些推斷建立在業界對新媒體的發展持樂觀態度，世界向IP數字媒體的轉變動力十足，全球網絡應用的增長仍然強健的基礎上。然而，筆者思考的是，在所有變化中，誰是變化之源?也就是說，誰可以在根本上決定這一切的增長?

是受眾-受眾的產生方式有兩種：一是內容產生受眾，一是新的媒介(渠道)帶來受眾。比如報紙、廣播內容對固定群體的吸引，而現在手機用戶、PDA(掌上電腦)用戶的增多則是純粹由新的技術帶來的。上海文廣新聞傳媒集團副總裁張大鐘認為，新媒體經過段時期的發展，積累了成熟的經驗這部分正在快速地融入傳統媒體，體現并互相增強了各自的優勢……我們的注意力正在從技術、渠道、實現方式等方面回歸到研究受眾的本質特征上面去，這是在新媒體發展歷史上非常重要的回歸時期。而未來影響新媒體，或者說整個媒體領域的重要變革，將來源于對受眾的研究。

可以說，一代媒體開發屬于自己的一代受眾，凝聚了受眾，才能凝聚起注意力。而不管哪種盈利模式，有了注意力，才有資本去換取廣告費、風險投資甚至開展直接收費。隨著新媒體成員的逐漸增多，我們逐漸對其受眾群有了個基本的認識，就是“生于80年代，掌握和熟悉互聯網的一代為主導，身處于日益豐富的媒介環境中，主要通過互聯網和各類新型的影音消費電子產品滿足視聽娛樂需求(此語仍張大鐘先生所言)”，當把這群體置于市場背景下考量時，他們的含義又得到了強化和擴展他們既是技術的購買者和使用者，又是訊息的接受者，他們面臨越來越大的消費壓力，以及由越來越多的媒介公司提供服務的趨勢，他們本身被分流并逐漸走向了專業化。

由此可見，作為市場的受眾決定著新媒體產業鏈的每一個環節：技術提供商、內容生產商和終端服務商等。在他們看來，媒介供應者只是他們可供選擇的對象甚至用來與他人建立聯系的個代理者，媒介與受眾之間的關系較之傳統完全顛覆過來，所以發現下一代受眾的含義，并不是媒介主體一廂情愿的想象和等待，而是主動找到愿意為新的媒介產品和新的媒介渠道支付費用的群體，這需要付出相當長時間的投入和努力。

如果新媒體在某些方面被看作是傳統媒體的延續，實際上它的影響力還沒有整體超越舊媒體。客觀上，媒體類型的豐富和微內容的大量聚集為人們帶來了更為多樣、更為主動和更為方便的選擇。按照達爾文的進化論觀點，我們理應對新媒體未來的發展充滿期待。