零售企業(yè)維系顧客忠誠策略研究

李　玲

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化與競爭國際化日益加劇，市場競爭格局進(jìn)入了“顧客需求時代”。忠誠的顧客更可能輕易原諒商店偶爾出現(xiàn)的服務(wù)方面的失誤，忠誠的慣性使顧客們不會輕易移情他店。忠誠的顧客對零售商是如此重要，以至于創(chuàng)造顧客忠誠成為零售業(yè)營銷的核心所在。因此，更為有效地滿足顧客需求，提升顧客的忠誠度，保證企業(yè)快速平穩(wěn)發(fā)展，已經(jīng)成為零售企業(yè)所關(guān)注的熱點問題之一。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；顧客；忠誠度

中圖分類號：F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0145-02

1顧客忠誠及零售企業(yè)的界定

顧客忠誠指顧客購物滿意后而產(chǎn)生的對所購產(chǎn)品或提供產(chǎn)品的零售企業(yè)的信任，維系和愿意重復(fù)購買的一種心理傾向，是顧客的態(tài)度與行為忠誠的有機(jī)融合。顧客忠誠通常表現(xiàn)為顧客拒絕其他零售企業(yè)提供的降價誘惑，而經(jīng)常反復(fù)購買所信任企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至?xí)鲃酉蚺笥鸦蚣胰送扑]，可見顧客忠誠是建立在信任基礎(chǔ)上的持續(xù)性的消費行為。而顧客忠誠度則是對顧客忠誠于企業(yè)及產(chǎn)品強烈程度的描述。

零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。面對個人消費者市場，是分銷渠道的最終環(huán)節(jié)，直接聯(lián)結(jié)消費者，完成產(chǎn)品最終實現(xiàn)價值的任務(wù)。對零售商而言，當(dāng)一個顧客只選擇一家商店或零售連鎖店購買某一種產(chǎn)品或系列產(chǎn)品時，這個顧客就是他的忠誠顧客。忠誠的顧客對零售商是如此重要，以至于創(chuàng)造顧客忠誠成為零售業(yè)營銷的核心所在。

2影響零售企業(yè)顧客忠誠的因素分析

2.1商品機(jī)制

商品機(jī)制包括商品質(zhì)量、商品價格和商品結(jié)構(gòu)。顧客忠誠的首要決定因素是商品的內(nèi)在價值，顧客忠誠的直接表現(xiàn)就是重復(fù)購買，而實現(xiàn)再次購買的前提條件是企業(yè)提供商品的質(zhì)量與價格是否讓顧客得到滿意，且性價比高，并使顧客對所購買企業(yè)的商品產(chǎn)生一定程度的品牌消費偏好，只有這樣，顧客忠誠于零售企業(yè)的可能性才會不斷提升，商品價格和商品質(zhì)量仍然是零售企業(yè)顧客最關(guān)心的核心利益。例如，有些顧客往往只會因為對街商店或另一個區(qū)域商店所賣的商品價格更低而變節(jié)。當(dāng)然也會有些顧客會考慮商品的品質(zhì)、價值、服務(wù)、品牌的聲譽，但通常他們的首要考慮還是價格，除非為了節(jié)省時間而愿意多付一些錢來省掉到處比價的麻煩。通常，價格存在兩種認(rèn)知的混淆，一種說法“顧客忠誠是用錢買不到的”；另一種說法是利用低價格把對價格敏感的顧客吸納進(jìn)來，培養(yǎng)成為日后的忠誠顧客。無論如何，價格不失為維系顧客忠誠度的第一個手段。沃爾瑪正是以這種“天天平價”作為競爭武器，降低運營成本，吸引顧客贏得了長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

2.2服務(wù)質(zhì)量

商業(yè)零售企業(yè)銷售的是商品，提供的是服務(wù)。服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，而且服務(wù)常常是一次性的、不可貯存的。員工優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是零售企業(yè)在建立顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或者企業(yè)品牌的信任的重要環(huán)節(jié)，顧客自助式選購雖然不需要太多的人員幫助，但在遇到問題時希望能得到及時響應(yīng)，一個友好、熱情且耐心的營業(yè)員會令顧客的購物心情很愉悅；有人認(rèn)為溫馨周到的銷售服務(wù)是零售企業(yè)成功吸引消費者，打開顧客忠誠大門的金鑰匙。零售行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量對顧客購買行為的影響以及由此產(chǎn)生的對顧客忠誠對企業(yè)盈利的影響密不可分。在商品品質(zhì)、價位等“硬”指標(biāo)相同的情況下，改善服務(wù)會提高顧客的滿意水平并有利于培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，而顧客滿意度的增加又會促使顧客的購買傾向提高，購買傾向的提高又將促使顧客產(chǎn)生對企業(yè)的信賴和依賴，最終使顧客形成對企業(yè)的忠誠行為，并為企業(yè)帶來持續(xù)的盈利。

2.3購物環(huán)境

零售企業(yè)的購物環(huán)境也會影響顧客忠程度。消費者挑選商品的過程是整個購物過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費者在挑選商品的過程中感知便利的著眼點主要在于購物環(huán)境和銷售服務(wù)兩個方面?，F(xiàn)實生活中，一些商場燈光太亮，空氣不流通。休息設(shè)施、指示路牌、通信設(shè)施、配套服務(wù)等“人性化”細(xì)節(jié)工作沒有做好，經(jīng)常引來顧客的抱怨。另外，各大零售企業(yè)在裝修上“大同小異”，嚴(yán)重同質(zhì)化，無法給顧客帶來新鮮感。還有購物場所安全體系也會關(guān)系到顧客的整體感知效果，進(jìn)而影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益。例如，在我國一些大城市的商場、超市集零售、餐飲、娛樂、健身、美容等各種經(jīng)營項目于一身，人員、車輛流動量大，顧客在購物時經(jīng)常發(fā)生車輛丟失、錢包被竊事件，安全體系存在很多的漏洞。所以精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛也是影響顧客行為意向的一個重要決定因素，而且還直接影響了重復(fù)購買行為和推薦意愿的產(chǎn)生。

2.4企業(yè)品牌形象

信譽好知名度高的零售企業(yè)能夠把企業(yè)的良好形象注入到商品中，顧客極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，增強他們對商品的認(rèn)同感和忠誠度，從而形成良好的品牌形象競爭優(yōu)勢。而企業(yè)形象的正面效應(yīng)反過來又會進(jìn)一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。因此企業(yè)的無形商譽資產(chǎn)流動起來，新增了企業(yè)的利潤源，形成企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽的良性循環(huán)發(fā)展。所以加強品牌形象建設(shè)、個性的傳播和顧客的情感溝通，保持高水平的情感承諾，可以進(jìn)一步促進(jìn)其心理忠誠和行為忠誠。

2.5地理位置

零售業(yè)是一種典型的地利性行業(yè)，便利性是顧客在購前階段考慮的必要條件。在便利消費趨勢的影響下，顧客對便利的需求貫穿于消費者購物的整個過程。有些零售企業(yè)還要以各種方式告知顧客商店的位置、乘車路線、顯著的標(biāo)志等信息，讓顧客容易找到，甚至直接派出購物班車，免費接送前來購物的顧客，客觀的增加了顧客的轉(zhuǎn)換成本，贏得了區(qū)域優(yōu)勢。因此，不論是大型購物中心、便利店、連鎖店……從事商業(yè)活動選址非常重要。它的意義就在于它是一項長期性的投資，直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略決策，是零售企業(yè)貫徹以顧客為中心觀點的重要體現(xiàn)，是影響企業(yè)效益的一個決定性因素。

2.6優(yōu)惠活動

給予老顧客或大客戶以價格折扣，或與其建立良好人際關(guān)系，是提高顧客忠誠的前提，顧客的忠誠是企業(yè)源源不斷的財富，獎勵忠誠顧客活動的意義在對現(xiàn)有顧客及潛在顧客產(chǎn)生的影響。只要顧客積累消費越多，就能夠贏得更多的獎勵。企業(yè)從最忠誠的顧客那里確定，維持并增加市場。

3零售企業(yè)維系顧客忠誠策略分析

3.1構(gòu)建完善的商品機(jī)制

完善商品機(jī)制，優(yōu)化顧客感知度。零售企業(yè)需要從顧客感知的視角研究顧客需求及其變化，確定自身發(fā)展取向和市場定位，依照顧客感知提供給顧客優(yōu)質(zhì)的商品，把顧客價值觀念貫穿于經(jīng)營過程之中。零售企業(yè)慎選供貨商及完善供應(yīng)商結(jié)構(gòu)以使所獲取的商品結(jié)構(gòu)完善、品類豐富。同時盡可能降低進(jìn)貨成本并爭取盡可能多的優(yōu)惠政策支持以降低商品的供應(yīng)價格。

3.2提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

(1)構(gòu)建服務(wù)營銷體系。①完善服務(wù)過程。銷售服務(wù)過程，包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。企業(yè)在提供售

前服務(wù)時，應(yīng)及時向顧客充分提供有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量、性能及操作方法等多方面的信息，以便顧客正確決策。在提供售中服務(wù)時，要主動熱情，認(rèn)真展示、介紹商品，激發(fā)顧客購買欲望，真正做到“百拿不厭、百問不煩”。在提供售后服務(wù)時，應(yīng)盡量免費送貨、安裝和調(diào)試、包退包換、跟蹤服務(wù)，解決顧客購買后可能出現(xiàn)的問題和麻煩，從而減少顧客的購物風(fēng)險。②提供高質(zhì)量服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為顧客對實際所得到的服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。為顧客提供有效的服務(wù)支持，包括免費熱線、質(zhì)量保證、維修保養(yǎng)等，借此增加顧客的感知價值；通過有效溝通，與顧客建立長期的伙伴關(guān)系。一方面使企業(yè)了解到顧客意見和反饋信息，同時又體現(xiàn)出企業(yè)對顧客的關(guān)注和尊重，增進(jìn)了雙方感情交流，加深了顧客對企業(yè)的依戀程度，從而提高了顧客轉(zhuǎn)換購買的精神成本。

(2)完善顧客投訴機(jī)制。企業(yè)必須高度重視顧客抱怨，妥善處理投訴機(jī)制。首先，把注意力集中在對顧客期望的把握上，認(rèn)真聽取顧客對服務(wù)的要求或建議，鼓勵和獎勵顧客抱怨和投訴，并為顧客投訴提供方便的渠道；其次，善待顧客抱怨和投訴。顧客的投訴往往表明服務(wù)有缺陷或服務(wù)方式應(yīng)當(dāng)改進(jìn)，這正是服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會；再次，建立顧客投訴處理系統(tǒng)，快速處理顧客投訴，主動接受顧客挑剔，抱怨與監(jiān)督，不斷創(chuàng)新和提高自己的經(jīng)營管理水平，達(dá)到顧客無挑剔、零抱怨的水平，培育忠誠顧客。

3.3規(guī)劃購物環(huán)境

合理規(guī)劃、設(shè)計經(jīng)營場所，為顧客創(chuàng)造溫馨、舒適、安全的購物環(huán)境。隨著生活水平的提高，現(xiàn)代人的休閑意識日益增強，零售企業(yè)要想獲得更大的競爭優(yōu)勢必須：(1)增加顧客的感官享受。例如購物場所的衛(wèi)生、商品的擺設(shè)均可化服務(wù)的無形為有形，給顧客最直觀的感受。商家應(yīng)將最細(xì)微的因素都研究透徹，從中找到賣點。又或者讓音樂與購物相結(jié)合，用歌曲來調(diào)節(jié)購物情緒。創(chuàng)造出輕松的購物環(huán)境}(2)重視“人性化”的工作細(xì)節(jié)?？梢詾橄M者提供一個明確的瀏覽購物路線、便利的服務(wù)設(shè)施(如電話、存取款、電梯等)、兒童活動空間等；(3)增加購物安全感，讓顧客放心購物。商場要加強安全防范設(shè)施建設(shè)，發(fā)揮整體防范的威力，建立一整套完善的治安防范體系。

3.4強化企業(yè)品牌形象

(1)建立品牌誠信。品牌的核心是誠信和認(rèn)同。一項研究發(fā)現(xiàn)，顧客愿意到同一家零售商場重復(fù)購物的最主要驅(qū)動力不是低廉的價格和眼花繚亂的促銷廣告，而是商家能讓顧客充分感受到的信任感和責(zé)任心。因此零售商必須以誠信贏得消費者的認(rèn)同，以消費者為中心利用渠道優(yōu)勢與消費通，保證商品的質(zhì)量和企業(yè)信譽。此外零售企業(yè)要多借助公共行為傳播企業(yè)信譽，展示企業(yè)對社會熱心和負(fù)責(zé)的良好形象；(2)對服務(wù)承諾負(fù)責(zé)。不論是產(chǎn)品或服務(wù)，必須踐諾，甚至超越顧客期望，竭盡努力；(3)建立可信賴的口碑。具有商譽的品牌是讓顧客對自己選擇擁有自信的最大后盾：著名的商標(biāo)、舒適的購物環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)技巧、有趣的促銷活動等等，都是讓顧客向朋友推薦、形成口碑效應(yīng)的重要元素與題材。

3.5精心選址

零售企業(yè)必須科學(xué)選址，科學(xué)進(jìn)行店鋪設(shè)計，為店鋪的銷售做好鋪墊準(zhǔn)備工作。充分重視店鋪的一線經(jīng)營，提高店鋪的服務(wù)水平，實行特色經(jīng)營，個性化經(jīng)營，建立顧客忠誠度。(1)劃分與選擇商圈。例如，通過分類把商圈分成有市級商業(yè)型、區(qū)級商業(yè)型、定點(目標(biāo))消費型、還有社區(qū)型、社、商務(wù)兩用型、旅游型等等。選擇商圈，即確定目前重點在哪個商圈開店，主要目標(biāo)是哪些。一方面要考慮零售企業(yè)自身的市場定位，另一方面要考慮商圈的穩(wěn)定度和成熟度。市場定位不同，吸引的顧客群不一樣，商圈的選擇也就不同；(2)憑借好的交通條件。交通狀況往往意味著客源，獲得本地區(qū)車輛流動的數(shù)據(jù)以及行人的分析資料，以保證企業(yè)建成以后，有充足的客源；(3)與城市規(guī)劃相結(jié)合。在選址過程中，還要密切關(guān)注城市發(fā)展的進(jìn)程。商業(yè)設(shè)施的選址不僅要考慮在規(guī)劃地塊內(nèi)建立足夠數(shù)量的停車位，特別重要的是城市交通系統(tǒng)的支撐。

3.6適時給予顧客鼓勵

零售企業(yè)可不時利用折扣優(yōu)惠刺激顧客的重復(fù)購買，如增值促銷、對回頭顧客打折優(yōu)惠等。同時可為關(guān)系密切但交易頻率較低的顧客提供諸如免費送貨等形式的附加價值的產(chǎn)品或服務(wù)，為關(guān)系密切購哭比較昂貴的商品的顧客發(fā)放商品的折扣卡、優(yōu)待券、禮金券等作為給予顧客的鼓勵。