中國建設銀行公司業務產品及營銷研究

張克勇

摘要：公司業務是我國商業銀行發展的重點，目前建設銀行的公司業務發展取得了很大成績，公司業務的產品種類比較豐富，營銷效果顯著。但是也存在不足之處。主要表現在產品的定位、產品的管理、以及營銷體系等方面還不夠理想。并對未來建設銀行公司業務的發展提出自己的建議。

關鍵詞：建設銀行；公司業務；產品營銷；管理體系

中圖分類號：F830.4文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0108-02

1公司業務概念闡述

“公司業務”是商業銀行以公司客戶為服務對象的銀行業務，是相對于個人零售業務言的批發業務，主要包括資產、負債和中間業務。

公司業務產品是商業銀行按照一定的價格向公司客戶提供的實物、服務和知識，它是商業銀行從事公司業務最直接的工具。按照產品種類它可以劃分為廣義的公司業務產品和狹義的公司業務產品。狹義的公司業務產品是指在分業經營的情況下，商業銀行為公司業務提供的融資性、存款類、資金交易、結算等產品；廣義的公司業務則包含了商業銀行自身所經營的投資銀行業務類產品等。考慮到目前中國商業銀行分業經營的現狀，除特別說明外，本文所指公司業務產品均為狹義的公司業務產品。

①公司資產業務。是為公司客戶辦理的融資性業務，資產類產品主要涉及各類公司貸款，所以公司業務資產類產品也可以稱作貸款類產品。

②公司負債業務。是對公司客戶的主動和被動的負債的總和，是資產負債表中涉及公司客戶的負債項目部分。負債類產品主要涉及各類公司存款，因此公司負債類產品又可以稱為存款類產品。

③中間業務產品。指不運用或者較少運用自己的資金，利用其在資金、技術、信息、機構網絡和信眷等方面的優勢，為客戶提供各種金融產品和服務并收取手續費的業務。不久前我支行為新礦集團發行的“利得盈”理財產品，就屬于中間業務產品。

2目前建設銀行公司業務發展面臨的挑戰

企業對銀行公司業務產品的需求，包括對公司存、貸款產品以及現金管理等中間業務產品組合的需求也越來越強。這些都為銀行拓展公司業務帶來了機遇。但是在機遇的后面更多的是挑戰，面臨的挑戰主要有以下幾點：

(1)國內外商業銀行的競爭。

隨著我國改革開放政策的進一步實施，國內各家商業銀行的經營模式口趨同化，由與產品差異小，國內商業銀行只能以提高服務的質量和降低產品價格以獲取公司客戶的支持；在這種狀況下，造成國內商業銀行間的競爭急劇增加；同時，由于外資銀行的大量進入，無疑將進一步增加金融競爭的激烈程度。

(2)國家政策性銀行的競爭。

國家在成立了中國進出口銀行、國家開發銀行、農業發展銀行以后，由于其“政策性”的背景以及低價格的公司業務產品，吸引了大量的公司業務客戶將融資需求轉移到政策性銀行，尤其是優質的國有大中型企業的轉移，對商業銀行的公司業務產生了一定的沖擊。

(3)投資銀行業務興起對公司業務產品產生威脅。

隨著國家對國內資本市場的進一步重視，企業尋求直接投資的途徑增加，企業融資方式由間接融資向直接融資方式轉變，在分業經營的情況下，國內商業銀行無法在股票發行等資本市場展開與投資銀行的競爭，公司業務產品的發展前景形勢嚴峻。

3建設銀行公司業務發展不足

(1)產品的發展定位不明確。

公司業務產品發展進行明確的定位需要滿足以下幾個條件；帳務的集中、確定的產品測算方法、產品貢獻度的測定。但目前建設銀行產品體系非常復雜，測算方法也不統一，加之受信息技術手段和主觀因素的制約，長期以來除了進行過局部、單一產品的收益測算外，從未進行過全方位、系統和徹底的分產品收益測算和價值評估，各類產品占用資產的收益貢獻度無法確定，從而對各類公司業務產品的發展的目標定位不清晰。因此，建設銀行公司業務產品發展的首要問題是細分產品缺乏收益評估，尚未建立目標明確的產品發展體系，從而無法進行明確產品定位。

(2)產品部門與客戶部門的職能不清。

從產品分布體系的橫向分析，國際主流銀行的產品部門職能普遍定位為對產品線的管理和對客戶關系管理部門的支持保障，即負責產品開發、產品規范推廣、產品銷售、售后服務、產品升級，并對前線客戶服務部門提供支持保障等一系列的職能。客戶部門的職能是負責對公司客戶進行統一的客戶關系管理，協調產品部門進行產品的營銷和開發等工作。建設銀行在對公業務方面雖然設置了負責客戶關系管理的公司業務部門，但仍然存在著產品部門與客戶部門職能不清的問題。事實上，建設銀行未能形成真正意義上的覆蓋客戶需求的產品部門，負責客戶關系管理的公司業務部門卻把相當部分的精力花在為客戶開發、設計產品和服務解決方案上。這種職能劃分不清，各部門各行其是的局面，導致建設銀行根據客戶需求進行產品為維護和新產品開發的能力較弱，反應速度較慢，無法真正建立為主要客戶量身定制服務的運營模式。

因此，建設銀行公司業務產品發展存在的另外一個重要問題是公司業務、產品的生產、銷售體系架構設置不適應公司業務產品的發展，產品部門與客戶部門的職能不清。

(3)客戶部門考核指標不合理，導致產品和客戶部門間的利益方向不一致。

目前，建設銀行雖然有了以客戶為中心設置的部門，但對其考核的指標依然是接業務(產品)來設置的考核指標(如業務量等考核指標)，而不是關注客戶的開拓、維持以及從客戶方面賺取的利潤。這種考核方式人為地造成了部門間的協作障礙。擁有產品開發、推廣和維護職能的客戶部門，由于具備營銷的核心職能就可能在進行客戶關系維護過程中偏向于銷售自己的產品，其他產品往往淪為一種輔助銷售的手段；在選擇客戶方面也是以自己產品主要使用對象為主。

(4)產品管理的內容不全面。缺乏規范的制度流程。

產品管理要對產品進行生命周期全過程的管理，且應對產品的效益負責，不僅是印發制度、控制風險、檢查落實等。由于歷史形成的因素，建設銀行如果說授信產品可以利用利息收入作為簡單的參考，但中間業務產品卻缺乏測算手段，這對未來拓展非利息收入尤其不利。雖然分部門核算已經展開，但對不少產品部門的考核指標中，利潤的比重并不大，主要還是業務量指標為主。利潤觀念的淡薄，還導致一些部門或分行為創新而創新，開發產品不考慮投入產出，形成浪費。

(5)產品管理流程不規范。

建設銀行現有的產品管理工作也不夠規范，產品部門的一些產品創新能力不夠，產品部門的營銷、推廣工作還不夠細致。產品推廣是一項十分細致的工作，涵蓋了設備、人員、定價、分潤、宣傳等多個方面，從國外銀行的經驗來看，通常都有一份非常詳細的檢查單來指導、幫助和檢查產品的推廣準備工作，建設銀行在這方面還沒有完整的制度。

推廣之外，在產品的開發、維護、退出等方面，建設銀行與國際同業也存在著一些差距。產品開發、推廣中出現問題，不僅會影響產品的效益。還有可能帶來其他負面影響，如客戶滿意度下降等。

缺乏統一管理的新產品開發工作，直接導致了新產品開發力度不大，推廣困難等混亂局面，降低了建設銀行產品方面的競爭優勢。因此，尋找一個切入點，重新整合公司業務，實現公司業務結構的戰略調整，提高公司業務的持續競爭能力是一個亟待解決的問題。

4未來建設銀行公司業務產品發展思路

(1)大力發展人民幣公司存、貸款業務。

作為一家立足中國的國有銀行，人民幣業務應是中國銀行未來安身立命之本。根據前述分析，建設銀行人民幣產品具有較高的收益率，是建設銀行目前主要的利差收益來源，目前人民幣存貸款利差還保持在一個較高的水平，建設銀行應抓住這個有利時機，將建設銀行的人民幣公司存款、貸款業務做大、做強。其中，存款方面應重視對低成本資金的吸納，特別是應采取各種措施，大力發展人民幣單位活期存款業務。由于其成本較低，應考慮采取一定的獎勵措施來促進此項業務的發展。貸款方面應重視項目融資等期限長、收益大、技術含量高的產品。

(2)積極發展票據業務。

隨著票據融資漸成短期融資主流方式，建設銀行票據業務也取得了長足的發展，收入明顯提升，但當前由于對票據業務的管理較為混亂，不利于加強票據業務的規劃和管理。票據業務的前臺和后臺部門之間的缺乏協調，不能充分調動前臺人員的積極性。需要盡快對組織架構進行調整，建立獨立的票據業務專營機構，統一對票據業務進行研究、開發、維護和管理，降低內部操作和管理成本，期待票據業務給建設銀行帶來更大的受益。

(3)積極扶持具有戰略意義的中間業務，加快產品多元化發展。

盡管非利息收入在短期內尚無法形成利潤的主要來源，但應從戰略的角度觀察，中間業務產品是未來公司客戶需求的重點，不能因為大力發展存貸款產品就忽視了中間業務產品的研發和銷售。建設銀行應在大力加快產品多元化的進程，加快清算和現金管理產品、咨詢顧問類產品、電子銀行產品和基金托管產品等中間業務產品的發展。

(4)構建合理的公司業務管理體系。

在國外銀行的產品營銷整合中，最為成功的地方在于提供銀行與客戶之間的單點接觸，真正以客戶為中心設置銀行的組織。新流程的設計需要能夠為客戶提供全面了解相關信息的客戶服務代表，即客戶經理，即使流程非常復雜分散，顧客仍然能夠獲得完整迅速的服務。以日本的住友銀行為例。在批發業務方面，日本住友銀行創立的往來賬戶綜合銀行制度充分體現了這一再造思想。該制度將銀行往來賬戶，包括客戶的關系企業和海外機構當地法人在內看作一個企業集團，建立以客戶為主體的管理體制。銀行不再按傳統的存款、貸款、外匯業務等進行分工，而是將銀行金融服務職能綜合化，全面地向客戶提供各項金融服務。在這一體制下。同一客戶的所有業務都要集中在往來客戶綜合管賬戶下進行。事實上，由于金融產品紛繁復雜，很少有客戶能利用組合的眼光進行理財，通常的柜臺業務人員或專業部門的業務人員又局限于自身職能。不能跨越部門為客戶出謀劃策，通過這種業務流程的整合，利用營銷組織上的創新使客戶不再面臨眾多的業務部門，只需與一個業務部門接觸即可，在提高了客戶便利的同時，又實現了銀行產品的集中銷售。這對于建設銀行以后的流程設計有著較好的借鑒作用。