商戰幕后的“傷戰”

潘青山 韓 笑

“水源門”、“添加門”、“毒品門”接踵而至，失范的商業倫理下，沒有人能幸免于難。非正常的商業手段和非理性的商業競爭，不僅讓對手陷入困境，最終也會讓自己和整個行業受到傷害，不遵循商業道德的商戰，只能是一場“傷戰”……

“水之戰”十年仇怨深

瓶裝水行業內互相拆臺式的競爭，讓越來越多的消費者正在對這個市場產生懷疑。最近流行的關于“凡是用塑料瓶子裝的水都不安全”的段子就充分說明了這一點。

2009年6月，網絡上《康師傅水源門事件再調查：誰在毀掉瓶裝水》一文中揭露了一個令人驚訝的消息：千島湖——農夫山泉的水源地之一，已被列入第Ⅳ類。也就是說，千島湖的水只能作為工業用水，不能和人體接觸。

農夫山泉的千島湖水源，正是其得以成功的王牌和關鍵。這樣一篇文章，順理成章地讓農夫山泉也陷入了康師傅曾經所遇到的“水源門”事件中。

一波未平一波又起

6月15日，農夫山泉在接受記者采訪時，稱該事件背后是業內人的惡意炒作。在矛頭直接指向康師傅后，農夫山泉宣布不再接受任何媒體參訪。“該說的我們都說完了。”農夫山泉公關部相關負責人如此向記者表示。

康師傅總裁室公關部協理余國雄向記者表示，康師傅絕對不會去做這樣的事情。“我們知道這樣做，其結果只會損害整個消費者的信心，把整體市場做壞”。

去年的“水源門”事件，讓康師傅失去了包裝水行業老大的位置。康師傅礦物質水從2008年8月起銷量一路下滑，9月份開始從盈利變為虧損，全年虧損高達3000萬元。

不過事情并未就此結束。就在浙江省環保廳6月16日出面稱千島湖水質總體良好后不久，在各大門戶網站和天涯、西祠等人氣論壇上相繼出現了題為《農夫山泉四大原罪》、《農夫山泉水源門反思：天然水，有點甜?不安全!》、《千島湖水質起底你還喝“天然水”?》等文章，并被網友廣為轉貼。這些文章普遍使用了“記者”和“本報記者”的說法，但是經本刊利用百度和谷歌搜索后，并未發現有平面媒體曾經刊載過這些文章，搜索的結果最終都指向了江蘇新聞網。《農夫山泉水源門反思：天然水，有點甜?不安全!》、《農夫山泉四大原罪》這兩篇文章分別錄入于6月22日11點04分49秒和6月22日11點08分40秒，相差僅4分鐘，并且這兩篇文章都是由署名為“翔鳴”的編輯錄入。

一時間，“水之戰”再次撲朔迷離，而市場卻迅速對此作出反應。在多家媒體紛紛報道農夫山泉“水源門”的文章后，農夫山泉的經銷商開始接到超市下架的通知，而據新華網報道，6月12日，農夫山泉董事長鐘啖啖甚至親自接到深圳某經銷商要求退掉1萬箱水的電話。

十年“水之戰”冤家易結難解

瓶裝水行業的恩怨由來已久。而農夫山泉長期以來都是在行業內發表不同聲音最多的企業，早就被視作行業中的“另類”。“這次事件背后，可能存在農夫山泉被行業內有關企業排擠的問題。”一位不愿意透露姓名的飲用水行業人士說。

2000年4月，農夫山泉以廣告的方式來演示純凈水和天然水的對比實驗，并在得出純凈水對健康不利的結論后，農夫山泉旗下公司“養生堂”宣布停止生產純凈水，就此揭開中國包裝飲用水的水源之戰。

從2002年到2006年，農夫山泉牌瓶裝飲用水連續五年列同類產品市場銷量第一位，2006年，農夫山泉飲料總產量、銷售收入、利稅、利潤的增幅在中國飲料工業“十強”企業中均名列第一。

而2004年進軍瓶裝水領域的康師傅，通過方便面和茶飲料的領先地位積累下的優質渠道，再加上價格優勢，到了2008年7月，其市場份額達到了25％，大大領先于娃哈哈和農夫山泉。

2008年，康師傅與農夫山泉的競爭白熱化。先是農夫山泉開展測試PH值活動，指責康師傅礦物質水“偽健康”，再是有網友探秘的帖子稱“康師傅礦物質水的水源來自自來水”，最終在媒體的大肆渲染后演變為康師傅“水源門”危機。

王老吉的保衛戰

經歷2008年地震“豪捐”之后，加多寶旗下的王老吉已由偏安廣東一隅的區域品牌，不折不扣地成為飲料行業的一匹“黑馬”。然而，僅僅相隔一年，王老吉就從“民族英雄”變成了“健康罪人”。面對強烈的反差，很多人不禁提出疑問，為什么會這樣?

從“英雄”到“罪人”

在《食品安全法》正式實施之前，王老吉開始深陷“添加門”。

2009年4月14日，杭州消費者、32歲的職業策劃人葉征潮在其博客上公布了其對王老吉的訴狀：自己長期飲用王老吉涼茶以后出現胃潰瘍，醫生診斷說他是胃寒，而罪魁禍首可能就是王老吉涼茶配方中的夏枯草。夏枯草會造成胃寒的人病情加重，王老吉侵犯了自己的健康權以及消費者的知情權。

這在媒體上被稱為王老吉的“添加門”事件。在此次“添加門”事件發生之前的2005年和2007年，職業打假人劉殿林和法律工作者況力彬都曾先后狀告過王老吉。更早之前，知名獨立學者方舟子也曾質疑過王老吉。

但這些并沒有撼動王老吉。2005年，衛生部監督發(2005)169號文件《關于王老吉涼茶有關問題的批復》，同意了王老吉的《關于普通食品添加夏枯草有關問題的請示》。衛生部這一批復意見，成為王老吉中添加夏枯草的“保護傘”，并被某些媒體冠以“免死金牌”。

此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業，成功將涼茶列入中國非物質文化保護遺產目錄。從2003年到2007年，王老吉的銷售額增加了80多億元，并在2008年超過了百億元市場規模。

不過，此次“添加門”事件來得更為兇猛，“免死金牌”的能力似乎正在減退。5月11日，國家疾控中心營養與食品安全所常務副所長嚴衛星公開表態，王老吉中的有些成分和原料，不在《食品安全法》已經規定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著王老吉涼茶涉嫌違法添加非食用物質和濫用食品添加劑。5月14日，葉征潮在浙江省杭州市江干區人民法院提起針對王老吉的訴訟。6月4日，被稱為“職業打假人”的北京消費者趙建磊亦以“違法添加藥物”之名，將王老吉銷售方北京華聯超市股份有限公司告上法庭。

低調保衛戰

盡管遇到了種種詰難，加多寶集團傳訊部相關負責人在接受記者的采訪時卻樂觀地表示，“添加門”事件由于衛生部、廣東省食品行業協會及時澄清，對市場銷售并無影響。“2009年上半年，紅罐王老吉繼續保持了較好增長勢頭”。

與此同時，廣藥集團旗下的廣州王老吉藥業股份有限公司(簡稱“綠盒”王老吉)從4月份起，開始加大了“落地”營銷，在北京的各個生活型小區，聘雇了相當多的大學生進行促銷。

事實上，夏枯草有消暑、利尿、祛濕、下火等功效，在涼茶中應用得很廣，幾乎大部分涼茶都需要用到這種中草

藥。因此，當討伐王老吉“添加門”之聲充斥于各大媒體上時，也有人開始追尋背后的原因。

從2006年開始，加多寶集團仿效可口可樂的成長方式，在國內各地市場分區域開設罐裝廠。根據廣東省食品行業協會的數據顯示，廣東涼茶銷量從2007年突破500萬噸后，以超過30％的速度在增長。廣東省食品行業協會會長張俊修預測，2009年涼茶銷量將達1200萬噸，這將和可口可樂全球銷量持平。屆時，涼茶鋪數量也將達到2萬家，超過星巴克全球門店數，成為全球最大飲料品類產業。

面對涼茶業火箭般的躥升，同行的艷羨之情可想而知。可口可樂于2007年在香港收購傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌“健康工房”，進入草本飲料市場，不過并未取得成功。

所以，中國民俗學會副理事長葉春生更愿意從商業道德層面來解讀該事件，“槍打出頭鳥，是人的道德陋習”。也有人把這次的“幕后黑手”指向可口可樂。在天涯論壇上，一位名為“一言九鼎”的網友發表了題為《可口可樂，你要把王老吉怎么樣?》的帖子，并引發了網友的熱議。

加多寶集團傳訊部相關負責人沒有對上述觀點進行評價，只是對記者表示，盡管包括可口可樂、百事可樂在內的跨國飲料企業都在積極計劃重振茶飲料產品，但“這都是正常的商業競爭，我們一直是鼓勵行業進行良性競爭，也愿與同行們一起探討交流整個涼茶行業的未來發展，共同把市場做大”。

實際上，在“綠盒”王老吉對大學生促銷員的培訓中就明確指出，王老吉面臨的競爭對手很多，任何飲料都可能是競爭者。“我們被要求理性地向消費者解釋，不能詆毀任何競爭對手。”中國傳媒大學參與促銷督導的大四學生小新告訴記者。

對于記者質疑“添加門”事件后王老吉危機處理比較滯后的說法，加多寶并不認可，“我們團隊的整體表現是非常專業的，這一點從市場銷售穩定的表現可以看出來”。

事實上，加多寶集團處理“添加門”事件時，除了借助衛生部和廣東省食品行業協會的正面澄清外，還加強了媒體公關，由專人負責發出更多的正面帖子，以達到“淹沒”負面帖子的效果。與此同時，加多寶集團還在7月11日于北京蟹島度假村舉辦了一場“媒體答謝會”，邀請了眾多的京津、東北地區媒體記者。

施恩“去媒體化”

今年6月9日，一則關于施恩奶粉被消費者投訴的新聞，再次攪亂中國奶制品行業。自2008年全行業爆出三聚氰胺事件后，施恩奶粉以“100％純進口奶源”作為主打廣告詞，受到了消費者熱捧。這則關于“洋施恩含三聚氰胺”的新聞，立刻引發了人們的更多關注。鳳凰網上開始有網友懷疑施恩的身份。

6月lO日，網上出現了《施恩奶粉100％壘進口奶源實際來自山西》的報道，媒體于6月11日指出所謂施恩的美國公司其實是“假洋鬼子”。由此將施恩推入“奶源門”漩渦中。

不過，被媒體引作消息源的廣東省奶協前任理事長王丁棉向記者表示，“我說的施恩問題，是指2008年的事情，關于施恩2009年的事情我一個字都沒提過。某些記者可能是曲解了我的意思”。

不管是曲解還是誤解，王丁棉開始受到莫名的壓力。據某知情人士透露，在媒體將施恩事件曝光的第二天，有關方面曾多次登王的家門“公關”。

在上海和北京的媒體頻頻對施恩發出質疑的報道后，施恩開始通過廣東媒體澄清。廣州市委機關報《廣州日報》引用廣州市質監局食品處處長李紅兵的話說，從2008年9月中旬開始，廣州市乳制品企業均沒有發現含有三聚氰胺。

但到了6月16日，施恩董事長張利鈿終于公開承認：“施恩公司包括施恩品牌完全由華人擁有。”不過，從被消費者投訴到質疑“奶源門”再到施恩公司出來正式道歉，追蹤報道多來自非施恩企業(或工廠)所在地的媒體。王丁棉相信在報道這類負面新聞時，媒體自身也承受著壓力。“以前我曾給某報社提供稿件、觀點等，結果稿子還沒上版，相關企業就花錢將版面買下來做廣告，甚至聽說有些報刊將已經看完小樣的報紙版面撤掉。但也存在少數為了利益而說假話或者不說話的媒體”。

令人訝異的是，在施恩道歉后，南方媒體上卻出現了為施恩正名的報道。6月20日，廣東省委機關報《南方日報》發表題為《廣東工商局證實施恩奶粉身份合法》的報道；6月24日，羊城晚報集團旗下都市報《新快報》稱：“廣東工商局稱施恩不是假洋鬼子，虛假宣傳不成立。”

記者6月23日晚收到一則同行的消息，內容是某部門“關于禁止追蹤報道施恩的通知”。巧合的是，搜狐財經曾在6月24日發表了一篇題為《雅士利與施恩疑違法添加回溶粉》的稿件，結果不到一個小時便被撤掉。追蹤施恩“奶源門”報道似乎到此結束了。記者在網上能搜到關于施恩的最新一篇批判類稿件，是發表于7月1日《中國質量萬里行》的《施恩奶粉從含毒到進口奶源造假，拷問商業倫理》。

(編輯張本科)