英語廣告中雙關語的翻譯

黃　堅　崔瀟妹

[摘要]雙關語是英語廣告中常見的修辭方法，其語言幽默風趣，能使廣告產生很好的效果。本文以奈達的“功能對等”理論為指導，認為在廣告雙關語的翻譯中，譯文應能產生與原文接近的廣告效果，以譯文接受者與原文接受者能獲得相近的感受為目的。本文試圖總結雙關語的主要類型，介紹幾種關于雙關語的主要的翻譯方法及其效果。

[關鍵詞]英語廣告；雙關語類型；雙關語翻譯

廣告是現代社會一種不可或缺的宣傳手段。一則成功的廣告應具備以下五個要素：“吸引注意(attract attention)，引起興趣(arouse interest)，確立信度(create credibility)，激發欲望(stimulate desire)和促成購買(get action)”。[1]為了達到銷售目的，廣告制作者常常運用各種修辭方法使其廣告標新立異，得到人們的關注。雙關語是他們最常用的修辭手段之一。雙關(pun)，是指利用一個詞或一句話來表達雙重意思，往往一個是表面的，一個是隱含的。英語廣告中較為常見的雙關可分為諧音雙關、語義雙關和語法雙關。英文廣告雙關語的翻譯直接影響外國商品的銷售和吸引力，因此這種廣告的翻譯顯得尤為重要。筆者通過對大量廣告實例的學習，擬對廣告中各種雙關語的特點及其翻譯方法作一初步探討。

一、雙關修辭的主要類型

1.諧音雙關

諧音雙關（homophonic puns）是利用語言中的語音相同、語意不同現象將兩個語義不同但讀音相同或相近的詞語(同音或近音異形異義詞)穿插在句子中而產生的雙關。這種雙關俏皮滑稽、內涵豐富，深受廣告制作者的青睞。

例如：

1）Forget hot taste.

Only Kool, with pure menthol has the taste of extra coolness.

Come up to Kool.[2]

譯文：忘掉辛辣的感覺。只有“酷”牌，純正的薄荷口味帶給你特別清涼的感受。

想“酷”你就來。

這是Kool牌香煙的廣告，廣告中Kool與cool諧音，既說明了香煙的牌子，也突出了香煙清涼的特點。同時cool與首句hot形成鮮明的對比，進一步說明香煙的清涼口感。

2.語義雙關

語義雙關(homographic puns)是利用一詞多義在特定環境下形成的雙關，在字面上只有一個詞語，而實際上同時關顧著兩種不同的意義，在廣告中對該詞的不同理解可使句子產生不同意思,從而造成一種含蓄委婉，耐人尋味的意境。

2）Spoil yourself and not your figure.[3]

盡情享受,永保體形。

這是Weight-Watcher冰淇淋的廣告。“spoil your figure”意為“破壞體形”，但“spoil yourself”意為“enjoy yourself to ”，可譯為“盡興、盡情”。

3.語法雙關

語法雙關(grammatical puns)是指通過省略結構、詞語或詞組的雙重或多重語法功能造成的雙關。這種雙關也常使用一詞多義的詞語，但通常將這些詞或詞組置于特殊的語法結構中，使其產生雙關。

3) Coke refreshes you like no other can.

沒有什么能像可口可樂那樣令您神清氣爽。

此廣告為省略句，全句應為Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refreshes you).句中的can可以理解為名詞“聽”又可理解為情態動詞“可以”。句子通過使用省略和一詞多義達到雙關效果。

二、英語廣告雙關語的翻譯

作為一種信息的傳遞手段，廣告用語本來就十分精煉含蓄，不易翻譯。雙關語在廣告中的使用使得翻譯更為復雜。雙關語本身有明義和暗義，在翻譯時有時不得已只能有所取舍。奈達提出的“功能對等”原理可應用于雙關語的翻譯，他認為“接受者與譯文信息之間的關系，應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本相等”。[4]將其理論應用于廣告翻譯可理解為：廣告譯文接受者所得到的信息與原文接受者所得到的信息相等或相似就算是等效或基本等效。因此在翻譯廣告時首要考慮的是譯文的廣告效果，其次才是忠實度。也就是說，功能對等、效果優先是廣告雙關語翻譯的基本原則。在此基礎上，我們可以將英語廣告雙關語的翻譯方法分為以下幾類：契合譯法、分別表義譯法、側重譯法和增譯法。

1.契合譯法

契合譯法指原文的雙關語在譯語中有相對應的詞，可以譯為同類型或不同類型的雙關語，保留原文雙關語的兩層意思，使譯文與原文達到最大限度的近似。這種翻譯方法的基礎是雙語偶合，這是雙關語翻譯的最理想狀態。例如：

4)The Self-made woman. She's living better all the time.[5]

《自我》造就的女性，生活總是這么稱心。

這是一則雜志的廣告，譯者保留了self的兩層意思：一是將雜志名譯為《自我》，二是將self-made譯為“自我造就”。譯者用“《自我》造就”一詞把原文的雙關意思完美地表現出來，從而實現了語義上的功能對等。

5）Money doesnt grow on trees, but it blossoms on our branches.[6]

樹上是長不出錢來的，但它會在我們的分支上開花結果。

這是英國勞埃德銀行的廣告，其中“branches”一詞具有雙層含義——樹枝和分支結構，既與前面的“trees”相呼應，也指勞埃德銀行的分行

2. 分別表義譯法

分別表義譯法是指在翻譯雙關語時，因為在目的語中無法找到偶合的雙關語，只能把原雙關語的兩層意思拆至兩個獨立的詞或語句來表達的翻譯手法。這種方法能較好地表述出雙關語的雙重含義，但譯語不如原雙關語簡潔。例如：

6) Which Lager can claim to be truly German? This can.

哪種大罐啤酒能稱得上是地道的德國貨?這罐能。

實際廣告中“this can”旁邊立著一瓶Lager啤酒, “can”在此有——名詞“罐、聽”和情態動詞“能夠”之意。譯者用“罐”和“能”分別把原文的意思表達出來。

7）Make Time for Time.[7]

用時代節奏讀《時代》雜志。

這是美國《時代》雜志的廣告標題，原文中的兩個“time” 都是既指時間也指雜志名，譯文將第一個Time譯為“時代”，第二個Time譯為——《時代》，用分別表義達到了雙關效果。

3．側重譯法

在廣告雙關語的翻譯中，有時原文的雙重意義在譯文中無法重現，功能對等不可能實現時就通常放棄表層意義，守住深層寓意，以使翻譯最大程度上接近“功能對等”。在這種情況下，如果牽強地把兩層意思都翻譯出來則容易使廣告難以理解，無法達到廣告所要的預期效果。例如：

8）Trust us.Over 5000 ears of experience. 相信我們吧，我們歷經了5000多只耳朵的長期檢驗。

這是一則助聽器廣告。廣告中ears與years諧音雙關，廣告包含了經受多次檢驗和多年檢驗的雙層語義，如譯成 “相信我們吧。我們歷經5000多只耳朵的檢驗，有著5000多年的經驗。”會使原文顯得累贅且不合常理。

9）Behind that healthy smile, there s a Crest kid.

健康笑容來自佳潔士。

佳潔士牙膏的廣告，句中Crest既是其商標名又有“頂級，最好”的意思，原文要表達的是牙齒刷干凈了露出笑容，因此不譯“聰明的小孩”。

4．增譯法

增譯法是在翻譯時通過增加其它詞語（意義）或除文字外增加其他媒介（如圖像、聲音及造型設計等）以達到更好翻譯效果的翻譯方法。這種方法一般用于兩種情況，一是把只有一種意思的原文譯成有雙關意思的譯文；二是通過補償把雙關語中未能譯出的意思表達出來。如例6）中lager啤酒的翻譯在旁邊立著一瓶酒就屬于增譯法的范疇。

10) OIC.[8]

哇，我看見了!OIC!

這是OIC的眼鏡廣告，三個簡潔的大寫字母形狀像眼鏡，諧音“oh, I see”。譯文在譯出諧音意義的同時補充OIC商標名來達到雙關。

雙關語因能使廣告語言凝練、幽默而深受廣告制作者的青睞。在廣告中運用雙關語還能引起消費者的注意和興趣，刺激消費者的購買欲，從而達到商家宣傳的目的。翻譯好雙關語對英語翻譯的學習和商品信息的傳播都有積極意義。以上所介紹的翻譯方法只是幾種主要的翻譯方法，在翻譯中，要靈活變通，具體問題具體分析，有時同一個廣告可以用不同的翻譯方法，有時需要同時使用幾種方法，有時可能還要使用其他本文未列出的方法，以便達到與原文相同或相近的廣告效果，即奈達所強調的功能對等。同時在翻譯中還應堅持忠實、簡練、傳神的原則，仔細推敲，使譯文讀者得到最完全的信息和審美享受。

參考文獻：

①梁 婷 夏..英文廣告實用手冊[M]. 西南財經大學出版社，2003.

②顧維勇. 《實用文體翻譯》[M]．國防工業出版社，2005.

③王春燕.廣告英語中的雙關語的翻譯[J].江蘇工業學院學報，2008.(1):106-108

④ Eugene A. Nida. LANGAGE CULTURE AND TRANSLATING. 上海外語教育出版社. 1993

⑤崔 剛. 廣告英語 [M].北京理工大學出版社，1993.

⑥吳然菊.淺談英語廣告中雙關的使用及翻譯.安徽工業大學學報(社會科學版) [J]，2008.(3):98-99

⑦黃 潔. 英漢廣告中雙關語的翻譯[J]. 《江漢大學學報(人文科學版) 》，2004.(3):107-109

⑧劉 瑤 鄧育艷. 英語廣告中雙關語的運用及翻譯[J]. 《株洲師范高等專科學校學報》，2003.(6):68-71

作者簡介：黃堅 （1988—），男，廣西桂平人，漢族，中國地質大學（武漢）外國語學院2006級經貿英語專業本科生,主要從事經貿英語和外語文化研究。