顧客服務期望構成及影響因素分析

朱正浩　劉丁己

中圖分類號：F710 文獻標識碼：A

內容摘要：顧客的期望是服務傳遞的信念，是評估服務績效的標準和參考點，顧客將服務感知與這些標準相比較來評價服務質量的優劣。企業要提高或保持顧客滿意度，了解和管理顧客服務期望是十分必要的。本文在評析國內外相關文獻的基礎上，對顧客服務期望的構成以及影響因素進行探討，并提出相應的顧客服務期望管理建議。

關鍵詞：顧客 服務期望 構成 影響因素

在服務業競爭日趨激烈的今天，保持較高的顧客滿意度對企業而言有著十分重要的意義，而顧客滿意是顧客的感知與期望相比較的結果。如果顧客感知大于顧客期望，則顧客滿意；相反則顧客不滿意。顧客的感知與顧客期望的比值越大，顧客的滿意度越高。

顧客的期望是服務傳遞的信念（Bitner，2000)，是評估服務績效的標準和參考點，顧客將服務感知與這些標準相比較來評價服務質量的優劣。理論上，改善顧客感知和降低顧客期望都能實現顧客滿意；但實際上，大多數服務企業忽視了后者，主要采用的是通過單方面提高服務質量來改善顧客感知，這種方法是相對不經濟，也是有極限的，因為企業的服務水平也受成本制約。所以在現在的客服投入水平下，企業要繼續提高或保持顧客滿意度，了解和管理顧客服務期望十分必要。

文獻回顧

Woodruff (1997)認為顧客在購買前有一個對產品預評價的過程，在預評價的基礎上產生購買，購買后對產品做出評價，同時形成下一次購買前的預評價。當預評價階段的價值認知為正向價值時，顧客才會購買；而由于在購買過程中要支付費用或成本，因此顧客價值認知可能為負向價值。Woodruff所說的預評價過程就是顧客期望價值的形成過程，而購買后的評價則形成了顧客感知價值。因此可以提出如下兩個概念：顧客期望價值（Customer Expected Value）就是顧客在購買產品之前對某產品可能為其帶來的價值的期望；而顧客感知價值（Customer Perceived Value）則指顧客在購買和使用某具體產品之后對其價值的實際感受。Woodruff根據“手段—目的鏈（Means-end chain）”的原理，構建了由屬性到結果到最終目標的顧客價值層級。利用一系列定性的方法對屬性、結果和最終目標進行揭示，并將發現的重要變量放入顧客滿意測量問卷進行量化。

Woodruff的價值層級很好地體現了顧客對價值認知的心理過程， 研究的局限在于：沒有明確區分顧客期望價值和顧客感知價值，從其探測的過程來看，側重于顧客感知價值的研究，而忽略了對顧客期望價值的研究；基于一定的假設事先對顧客價值的構面（Dimension，維度）進行了劃分，但是還沒有形成可以操作的方法和工具；研究的課題主要針對的是產品而不是服務的顧客期望。

Parasuraman等人（1993）把研究重心放在服務營銷上，認為核心產品是服務的組織（如銀行、旅館、醫院、專業服務等）有賴于通過服務質量來發展強有力的顧客關系，依賴于卓越的服務取得競爭優勢。Parasuraman等人把顧客行為、期望和感知作為服務營銷的戰略焦點，把顧客的期望服務分為：理想的服務（Desired service)、適當的服務(Adequate service)和預測服務(Predicted service)三種，其中又以前兩者為主要的部分。

國內對于顧客服務期望的研究起步較晚，迄今為止，主要有：徐薇（2005）從動態管理的角度強調顧客期望在服務營銷中的重要性，提出了企業應在服務體驗之前、中、后各階段對顧客期望進行動態管理，并進一步提出建設性的管理方法；施娟、于洪彥（2008）則認為顧客期望是影響顧客滿意的重要變量。在顧客期望構成因子和顧客期望驅動因子之上建立了理論分析模型，對顧客期望影響顧客滿意相關性開展實證研究。本文在評析相關文獻的基礎上，對構成顧客服務期望的要素以及影響顧客服務期望的因素展開討論，并提出相應的服務期望管理建議。

顧客服務期望的構成

顧客服務期望可以定義為顧客在購買服務之前對某種服務可能為其帶來的價值的期望。其構成包括以下方面：

（一）顧客理想服務期望

顧客對服務有幾種不同水平的期望，最高水平級稱之為理想服務，定義為顧客希望的績效水平。理想水平是顧客認為“可能是”與“應該是”的結合物（C.Gronroos，1982 ；U.Lehtinen等，1982；Brown and Swartz，1989)。期望反應了消費者的希望和愿望，沒有這些可能被滿足的期望、愿望和信念，他們也許不會購買某項服務。

（二）顧客可接受的服務期望

顧客希望達到其服務期望但又常常承認這是不可能的。因為這個原因，他們對可接受的服務門檻有另一個低水平的服務期望，這個低水平的期望被命名為適當服務——顧客可接受的服務水平（WoodruffandCadotte，1987）。適當服務代表了“最低的可接受的期望”（Miller，1977）。

（三）容忍域

服務具有異質性，不同的服務提供商，同一服務提供商的不同服務人員，甚至相同的服務人員，服務績效都會產生差別，顧客承認并愿意接受該差異的范圍叫做容忍域。假如服務降到適當服務水平之下—被認為可接受的最低水平，顧客將感受到挫折并對公司的滿意度降低。假如服務績效超過了容忍域的上限—績效超過理想服務水平，顧客會非常高興并可能非常吃驚。顧客的服務期望是用介于理想服務和適當服務之間的一個范圍內的水平，而不是以單一水平來表示的。理想服務的水平比適當服務的水平穩定，容忍域介于這兩者之間。容忍域隨顧客不同而不同，即使對同一顧客，容忍域也可以擴大或縮窄。

影響顧客服務期望的因素

（一）影響理想服務的因素

對理想服務水平影響最大的兩個因素是個人需要和關于服務的理念。個人需要，即那些對顧客的生理或心理健康十分必要的狀態或條件，是形成理想服務水平的關鍵因素。個人需要受到很多因素制約，Hofstede(1991)把可能影響到顧客服務期望的普遍價值觀維度分解為：權力的差距、對不確定性的規避、個人主義、男性和女性的性別角色的認知、長期導向與短期導向。研究者發現（Donthu，Yoo， 1998）：其一，在權力差距低的文化中的消費者對服務有較高期望，并且特別期望積極和信賴的服務；其二，個性化的消費者對整體服務質量有較高期望，并且特別期望服務提供商具有移情性并提供保證；最后，在不確定性避免方面程度較高和短期導向的顧客對整體服務質量有較高期望。

另一個持久服務強化因素是個人服務理念——顧客對與服務的意義和服務提供商恰當行為的一般態度。持久服務是對個人需要的強化，該因素是獨立的、相對穩定的因素，提高了顧客對服務的敏感性。如果顧客有一定程度的關于服務提供的個人理念，那么他們對服務提供商的期望將會加強。此外，派生服務期望是最重要的因素之一，當顧客的期望隨另一個人群驅動時，該因素就產生了。

（二）影響適當服務水平的因素

顧客可接受的服務水平，即適當服務水平，受一系列不同的決定性因素的影響。一般說來，這些影響在本質上都是短期的，并且比那些影響理想服務的穩定因素波動大一些。影響適當服務的5個因素包括：暫時服務強化因素；顧客自我感知的服務角色；可感知的服務替代物；環境因素；預測的服務。

暫時服務強化因素是暫時性的，通常是短期的、個人的因素，這些因素使顧客更加意識到對服務的需要。迫切需要服務（如因意外事故而需要汽車保險，或在繁忙期間辦公設備出事故）時的個人緊急情況會提高適當服務期望的水平，尤其在認為所需要的是可以接受的反應水平時。

第二個影響適當服務水平的因素是顧客自我感知的服務角色，本文將其定義為顧客對所接受的服務水平施加影響的感知程度。換句話說，顧客的期望部分地通過他們認為自己在服務接觸中對服務角色表現的好壞而形成。顧客的任務之一是說明期望的服務水平，一個對餐廳服務員解釋清楚他的牛排應該盡量鮮嫩的顧客比那些沒有講清楚期望做成什么樣的顧客，可能對送到桌上的牛肉更為不滿。顧客確定其角色的最后方式是，當服務差時，有進行投訴的責任。一位抱怨、不滿意的顧客比一位不言不語的顧客有更少的容忍性（Zeithaml，Berry，Parasuraman，1993）。而當顧客感受到他們沒有履行自己的角色時，其容忍域會擴大。另外，當顧客認識到他們在服務傳遞中的作用時，會提高對適當服務的期望。

第三個影響適當服務水平的因素—可感知的服務替代物是顧客可以獲得服務的其它服務提供商。假如顧客有許多服務提供商可供選擇，或者他們自己可以提供服務，其適當服務水平就比那些相信在別的地方不能得到更好服務的顧客要高。顧客可感知的服務替代物的存在提高了適當服務水平，縮小了容忍域。

第四，適當服務的水平也受環境因素的影響，環境因素即顧客認為在服務交付時不由服務商所控制的條件。環境因素暫時降低了適當服務的水平，擴寬了容忍域。例如在大地震過后的保險公司理賠，由于同時對很多人造成了損失，可能會降低人們對其服務的期望。

影響適當服務期望的最后一個因素是預測服務，即顧客相信他們有可能得到的服務水平。這種服務期望可以看作是顧客對即將進行的交易或交換中可能發生事件的預測。預測服務績效表明了對服務活動可能性的一些客觀考慮或預期的服務績效水平的客觀估計。如果顧客預測服務好，他們的適當服務水平就有可能比其預測服務差時高。預測服務是顧客對一次單獨交易中將要接受的服務的估計和考慮，而不是對服務商總體關系的估計。

結論

研究顧客服務期望的構成和影響因素的意義在于：揭示了顧客服務需求的內在動因，顧客在消費服務產品的過程中，總要將其感知價值與其期望價值對比，對比的結果直接影響了顧客對企業的滿意感。顧客服務期望是顧客做出購買服務決策的依據，不同性別、年齡、收入、愛好的顧客以及同一顧客在不同情境下對同一服務的期望都會有所不同，其構成要素也會有所差異，探究顧客期望價值構成要素的目的就是揭示這些差異，從而為市場細分和其它營銷決策提供依據。

此外，研究顧客服務期望的構成和影響因素還有助于企業轉換視角。一般來說，企業管理者保持和提升顧客滿意度總是習慣從服務產品的功能和質量、價格的高低、銷售網絡的布局等角度入手。但是，顧客滿意度有賴于顧客自己的判斷，其角度自然與企業不同。企業要對其提供的顧客價值進行客觀的、準確的評價，就必須轉換視角，從顧客的心理感受著手，了解顧客對于服務的期望構成要素和影響因子，從而可以對企業服務與顧客期望的差距做出評價，找出不足和缺陷，并進一步制定改進策略。當然，明確了顧客期望價值的構成要素和影響因子只是邁出了顧客服務價值研究的第一步，仍需研究顧客期望價值構成要素與顧客感知價值構成要素之間的異同、各要素相互作用的機理以及量化的問題。

參考文獻：

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