房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略探討

中圖分類號(hào)：F724.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在“以消費(fèi)者為中心”已取代“以產(chǎn)品為中心”的時(shí)代，面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及顧客需求的變化，房地產(chǎn)商應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。本文從體驗(yàn)營(yíng)銷及房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵著手，闡述了房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的組合策略：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)和事件體驗(yàn)，并重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品體驗(yàn)策略展開探討，期望對(duì)房地產(chǎn)商有所指導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 體驗(yàn)營(yíng)銷 產(chǎn)品體驗(yàn)策略

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了以消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇日益縮小，開始在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷層面上競(jìng)爭(zhēng)。由于市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范化和售樓信息透明化，房產(chǎn)商間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快。目前，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求不再那么迫切，轉(zhuǎn)而愈加重視心理上的滿足。所以，在“以消費(fèi)者為中心”已取代“以產(chǎn)品為中心”的時(shí)代，房地產(chǎn)商應(yīng)該進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。于是，領(lǐng)悟顧客感性行為，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求，提升產(chǎn)品附加價(jià)值，滿足顧客精神需求的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷備受青睞。

體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵

約瑟夫?派恩指出：“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上個(gè)性化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)光，并從中獲得一系列值得回憶的事件?！辈ǘ魈?施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》中認(rèn)為：“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?，體驗(yàn)是一種無(wú)形的、有價(jià)值的、使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。

而體驗(yàn)營(yíng)銷(Experiential Marketing)，則是站在消費(fèi)者感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)、關(guān)聯(lián)(relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過(guò)去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念，它崇尚實(shí)踐體驗(yàn)，讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體，營(yíng)造一種“無(wú)法遺忘的感受”，使其精神需求得到最大程度的滿足，從而贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼具的，消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的引入

目前，體驗(yàn)營(yíng)銷已在旅游業(yè)、IT業(yè)、體育產(chǎn)品推廣等領(lǐng)域得到普遍運(yùn)用。近年來(lái)，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的趨同性和市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣州、北京、天津、杭州等地一些房地產(chǎn)商或營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開始在產(chǎn)品規(guī)劃和營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的理念與模式。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，就是把客戶購(gòu)房的全過(guò)程“體驗(yàn)”視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度，重新定義、設(shè)計(jì)房地產(chǎn)項(xiàng)目，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn)，從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。良好的營(yíng)銷環(huán)境迎合了現(xiàn)代人文消費(fèi)的需求；富有美感的產(chǎn)品外觀和更加完美的產(chǎn)品質(zhì)量，更易使顧客在視、聽、聞、觸的過(guò)程中產(chǎn)生愉悅的感受，從而做出購(gòu)買決策?！拔腋吲d，我買”正是對(duì)這一消費(fèi)傾向的通俗表達(dá)。因此注重挖掘客戶的潛在需求，并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn)升華為客戶的忠誠(chéng)，將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

房地產(chǎn)行業(yè)流行這樣一句話：“人來(lái)不來(lái)看廣告，動(dòng)不動(dòng)心看環(huán)境，掏不掏錢看戶型，滿不滿意看物管，房子賣不賣看營(yíng)銷”。盡管大家都在說(shuō)“產(chǎn)品決定一切”，但是擁有產(chǎn)品并不意味著一切，房產(chǎn)商必須要有好的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品的最亮點(diǎn)發(fā)揮到極至，以吸引目標(biāo)客戶。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的核心就是要挖掘和提煉產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和外延，以銷售人員為“導(dǎo)游”，引導(dǎo)顧客置身其中，從而使顧客獲得切身的美好體驗(yàn)。從現(xiàn)場(chǎng)銷售到電話聯(lián)系、網(wǎng)上交流，在與顧客接觸的每一個(gè)點(diǎn)，房產(chǎn)商都有機(jī)會(huì)最大程度地滿足顧客的體驗(yàn)。

馬連福(2005)認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷組合應(yīng)包含六個(gè)要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engaging）、印象（Effect）、延展（Expand）。由于這六要素的英文單詞都以E開頭，所以將稱其為6Es組合策略。

要達(dá)到有效的體驗(yàn)營(yíng)銷效果，需要把目標(biāo)群體的某種生活態(tài)度和潛在期望放大后表現(xiàn)出來(lái)，本文認(rèn)為可以通過(guò)以下四種主要策略來(lái)表現(xiàn)：產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、情境體驗(yàn)、事件體驗(yàn)。通過(guò)以上四種策略的整合，營(yíng)銷人員不再孤立地思考一件產(chǎn)品（外觀、質(zhì)量、環(huán)境、功能等），而是通過(guò)各種手段（產(chǎn)品、人員、服務(wù)、情境、主題活動(dòng)等）來(lái)創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以達(dá)到顧客體驗(yàn)品牌化。不僅如此，還要跟隨社會(huì)文化消費(fèi)方向，思考消費(fèi)所表達(dá)的內(nèi)在價(jià)值、文化內(nèi)涵和生活意義。在這里，產(chǎn)品只是一種道具，真正提供的是“生活方式”。

房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的產(chǎn)品體驗(yàn)策略

在消費(fèi)個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受房產(chǎn)商的誘導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)提出很多要求。開發(fā)商不能再?gòu)摹肮δ堋鄙蠈徱暜a(chǎn)品，必須時(shí)刻為消費(fèi)者考慮，要特別關(guān)注對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)有特別意義的屬性：物理屬性，即組成產(chǎn)品的各個(gè)部件的特性；美學(xué)屬性，即產(chǎn)品的外觀如何影響消費(fèi)者的感官；心理屬性，如某一品牌、某一公眾人物、某一情境、某一事件甚至某一形象等，都可能使消費(fèi)者憶起某一產(chǎn)品。如果一件產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感，那么這種產(chǎn)品僅僅是產(chǎn)品而已。因此，在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，開發(fā)商需要十分重視產(chǎn)品的品位、個(gè)性、情調(diào)等的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客需求相一致的心理屬性，幫助其完成某種期待的體驗(yàn)。

在住宅產(chǎn)品的戶型、建材等越來(lái)越規(guī)范的今天，生態(tài)環(huán)境和配套設(shè)施成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。當(dāng)前，購(gòu)房者早已不再局限于傳統(tǒng)的地段、面積等因素，而愈加看重住房本身的舒適程度和社區(qū)環(huán)境。

（一）人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品分類的依據(jù)不是價(jià)格，而是生活方式。因此，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊扣“以人為本”，融入文化理念。面對(duì)不同的消費(fèi)群體，控制好戶型的大小、比例和布局，同時(shí)兼顧私密性。同時(shí)，材料采用綠色建材，以減少污染，提高居住質(zhì)量。

此外，還要日益注重內(nèi)部分區(qū)問題，給喜歡“DIY”的消費(fèi)者預(yù)留一定空間，以便于他們根據(jù)其品位需求對(duì)室內(nèi)空間作出調(diào)整，給消費(fèi)者二次裝修留有發(fā)揮的余地。如今，房產(chǎn)商日益重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)的房屋多種多樣，內(nèi)部多了可移動(dòng)的墻，消費(fèi)者可自我設(shè)計(jì)、裝修，這給消費(fèi)者帶來(lái)了新的體驗(yàn)，使他們盡展個(gè)性。

（二）生態(tài)化的小區(qū)環(huán)境

近年來(lái)房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面做文章最多的就是大力提倡生態(tài)化，給人以回歸自然的感覺，力求達(dá)到自然、建筑和人三者的和諧統(tǒng)一。比如，水景概念是現(xiàn)今的熱門，景觀湖、河濱是房產(chǎn)營(yíng)銷界炒得最多的賣點(diǎn)之一。此外，大面積的綠地，花園，景觀林木，中庭廣場(chǎng)輔以假山、噴泉，給人以生機(jī)盎然的感覺。房產(chǎn)商通過(guò)對(duì)小區(qū)環(huán)境的大力渲染，讓購(gòu)房者體驗(yàn)到在這樣的小區(qū)里生活的感受。

（三）完善的配套設(shè)施

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，完善的配套設(shè)施是最基本的要求。因此，房產(chǎn)商會(huì)將遠(yuǎn)期規(guī)劃中的市政基礎(chǔ)設(shè)施、交通干道以及環(huán)保工程納入宣傳中。例如，上海西部的一些房產(chǎn)項(xiàng)目，不管是在建的還是規(guī)劃中的，都打著軌道交通延伸線的招牌。蘇州河的治理，懸磁浮線路的建設(shè)，周邊環(huán)境、市政配套的改善，催生了大量新樓盤和老樓盤的升值。完善的配套設(shè)施給人們帶來(lái)便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。在配套設(shè)施上，房產(chǎn)商不僅追求數(shù)量，而且日益注重強(qiáng)化自身特色，實(shí)現(xiàn)差異營(yíng)銷。

（四）定價(jià)體驗(yàn)

價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開發(fā)商來(lái)說(shuō)一直都是很敏感的話題。即使再市場(chǎng)低迷的時(shí)候，開發(fā)商迫于壓力，總是不敢徹底降價(jià)，市場(chǎng)需求還是有的，只是房?jī)r(jià)還沒有到合理的價(jià)位。開發(fā)商不敢降價(jià)的重要原因之一，就是怕已購(gòu)房的業(yè)主要求退房或者補(bǔ)差價(jià)。

那么房產(chǎn)商如何在確保自身利益的基礎(chǔ)上，從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?？比如，北京一樓盤就首先做了嘗試——自己房子自己定價(jià)，這令一向忌諱“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”的房產(chǎn)界吃驚不小?！皟r(jià)格秀”是受到了2005年“超女”風(fēng)暴的啟發(fā)。在房產(chǎn)商看來(lái)，超女最核心的權(quán)力是裁判權(quán)，而房產(chǎn)的核心權(quán)力是定價(jià)權(quán)。超女把核心權(quán)力“下放”給觀眾，取得了巨大的成功，房產(chǎn)商把定價(jià)權(quán)“下放”給購(gòu)房者，目的是為了更快地回籠資金。據(jù)悉，此項(xiàng)目前期曾接到36000多個(gè)咨詢電話。其對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行了調(diào)查：81％的人對(duì)5000元／平方米的價(jià)格表示了認(rèn)同。最終，該樓盤以此價(jià)開盤，而周邊項(xiàng)目的售價(jià)是6000-9000元／平方米不等。從表面上看，價(jià)格回報(bào)率低，實(shí)際上追求操盤速度的開發(fā)模式，其回報(bào)不低。原因在于啟動(dòng)資金小。也就是說(shuō)過(guò)去這么大的盤需十多億的啟動(dòng)資金，而此情形下只需5億。從資金回報(bào)率上講，已經(jīng)非常高了。

從企業(yè)的角度看，合理的定價(jià)意味著快速回籠資金；而對(duì)購(gòu)房者的體驗(yàn)而言，企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使其得到了實(shí)惠，從而雙方找到了共同點(diǎn)和平衡點(diǎn)。

（五）樣板房

某些產(chǎn)品離開了使用環(huán)境就很難想象其作用和優(yōu)點(diǎn)，最明顯的是房產(chǎn)中的樣板房。特別對(duì)于期房而言，購(gòu)房者根據(jù)樓盤模型和房型圖，只能憑空設(shè)想入住后的感覺，唯有通過(guò)樣板房才能獲得大致的體驗(yàn)。當(dāng)前房產(chǎn)商都非常注重樣板房的布置，因?yàn)閹Ыo購(gòu)房者體驗(yàn)的好壞，直接影響其決策。

為了給看房者更多的入住體驗(yàn)，房產(chǎn)商推出了主題樣板房這一創(chuàng)意產(chǎn)品。其是裝飾藝術(shù)與房產(chǎn)展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)房屋特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房。其設(shè)計(jì)來(lái)源于客戶的點(diǎn)滴生活體驗(yàn)，而非機(jī)械地根據(jù)戶型所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間，因而更接近真實(shí)生活，更貼近目標(biāo)客戶，也更能引起客戶共鳴。如2004年五一期間，某樓盤在即將推向市場(chǎng)之際，打出了“全景體驗(yàn)”的概念：不但在銷售現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了精裝、簡(jiǎn)裝的樣板間，還設(shè)置了工程樣板間、裸房樣板間，還有樣板園林、樣板物業(yè)……購(gòu)房者不僅能看到硬件標(biāo)準(zhǔn)、工程質(zhì)量、房屋結(jié)構(gòu)，還能體會(huì)到入住后的物業(yè)服務(wù)、家居景觀。這種真切的感受刺激了購(gòu)房者的購(gòu)買沖動(dòng)。

綜上所述，本文從房地產(chǎn)項(xiàng)目人性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生態(tài)化的小區(qū)環(huán)境，完善的配套設(shè)施，讓購(gòu)房者參與定價(jià)的定價(jià)體驗(yàn)以及溫馨的、富有真實(shí)感的樣板房設(shè)計(jì)等方面對(duì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷中的產(chǎn)品體驗(yàn)策略做了探討，期望對(duì)房地產(chǎn)商有所指導(dǎo)和幫助。

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作者簡(jiǎn)介：

王安琪（1981-）,女,河南永城人，鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院講師，管理學(xué)碩士。研究方向：戰(zhàn)略管理與決策支持，營(yíng)銷管理。