公交移動電視發展前瞻

黃　鶴

[摘要]公交移動電視的出現，是電視媒介在后信息時代主動向網絡靠攏的結果，同時也是媒介之間的競爭、借鑒和融合的結果。它不僅意味著電視傳播技術的變革，更是電視傳媒業在傳輸方式、內容生產、傳輸功能和媒介文化上的變革，它的發展也會引發了新一輪的“媒介融合”。

[關鍵詞]媒介形態公交移動電視

一、媒介形態變化的理論闡釋

媒介形態即媒介的生存狀態、生存依據、媒介的傳播方式方法以及由此展開的媒介功能與特征。迄今為止，人類經歷了三次大的媒介形態變革：印刷媒介、電子媒介以及數字媒介。隨著媒介形態變革的深入，相關的理論研究也相繼展開。

美國新媒介技術專家羅杰·菲德勒從可感知的需要、競爭和政治壓力、社會和技術革新的復雜相互作用多個層次的角度，來思考媒介形態變化的過程。認為傳播媒介的形態變化，通常由于社會需要，新技術才會慢慢被接納和采用，加上競爭和政治壓力，才促使媒介形態發生慢慢的變化。因此，他總結出了考察傳播媒介形態變化的六條主要原則：

——共同演進與共同生存。一切形式的傳播媒體走在一個不斷擴大的、復雜的自適應系統以內相處和共同演進。每當一種新形式出現和發展起來，它就會長年累月和程度不同地影響其它現存形式的發展。

——形態變化。新媒體決不會自發和孤立的出現，他們都是從已有媒體的形態變化中逐漸脫胎出來的。當比較新的形式出現時，比較舊的形式就會適應并且繼續進化而不是死亡。

——增殖。新出現的傳播媒體形式會增加原先各種形式的主要特點。這些特點通過我們稱之為語言的傳播代碼傳承下去和普及開來。

——生存。一切形式的傳播媒體及媒體企業，為了在不斷改變的環境中生存，都被迫去適應和進化。他們僅有的另一個選擇就是死亡。

——機遇和需要。新媒體并不是僅僅因為技術上的有時而被廣泛的采用的。開發新媒體技術總是需要有機會，還要有刺激社會的、政治的和經濟上的理由。

——延時采用。新媒體技術要想商業成功，總是要花比預期更長的時間。從概念的證明到普遍采用往往至少需要人類一代人(20～30年)的時間。

從羅杰，菲德勒的媒介形態變化理論，我們可以看出技術革命帶來媒介形態變化，是從一種舊的媒介形態逐漸積累、轉化，進而產生一種比較新的媒介。在這種變化當中，舊的媒介不會消亡，而是繼續“演進和適應”，是某種媒介較早形式的延伸，并逐漸演變到自身獨特的存在形態當中。這種變革和適應的連續性，實際上在許多方面是一個堪與物種演變相媲美的復雜過程。新媒介的成功形式就像新物種那樣、并不是無中生有地突然冒出出來的，它們與過去有著千絲萬縷的聯系，新媒體和傳統媒體將共同形成一種“共生共存的現實”。

二、公交移動電視對媒介形態的推進

移動電視的出現，既是電視媒介在信息時代主動向網絡靠攏的結果，更是媒介之間的借鑒和融合，舊媒介在新技術的推動下煥發生機的結果。作為一種媒介新形態，公交移動電視的出現融合了傳統電視媒體和戶外媒體的特征，具有時空移動性的優勢和獨特的受眾價值。它不僅意味著電視傳播技術的變革，更是電視傳媒業在傳輸方式、傳播內容、傳播功能上的變革，并由此引發了新一輪的“媒介融合”。

(一)傳播方式的改進

公交移動電視采用的是以數字方式發送、傳輸和接收圖像信息。其傳播終端是移動的，可以一改只能在固定場所收看的傳統接收形式，使受眾相對自由的選擇性接收成為可能，彌補了傳統電視的缺陷。

(二)傳播內容的改變

公交移動電視為了適應受眾的分散性及短暫接受的特征，其節目根據自己的特定要求從各種渠道集納節目資源，慢慢使得公交移動電視向內容集納者轉變。他們采取滾動播出的形式，滿足不同的人群在不同場合的需求。節目以短小精悍、及時實用為特征。采取“化零為整”的傳播形態，使得信息更易為受眾接受。

(三)傳播功能的擴展

公交移動電視除了能讓受眾獲取及時新鮮的資訊，得到輕松愉快的休閑和享受以外，還具備“疏導人群，指導避險城市應急信息發布”的功能。公交移動電視每個時段都有較大規模及范圍的流動人群在收視，播放的及時性新聞能夠得到有效的傳播。

(四)新媒介文化的產生

移動電視消減了傳統電視的客廳休閑性，其移動觀賞心態，所帶來的短、頻、快文化消費方式，不是休閑享受，而是為了打發暫時的無聊時間以獲得短暫的信息滿足。而公交移動電視利用人群被動空間集結和公交車的封閉性“罐頭”文化傳播的特點，使得影院的強迫觀賞得以回歸。此外，公交移動電視作為以公交車廂為移動載體的電視傳媒，在其傳播過程中慢慢形成了一種移動的公交文化，反映受眾對公交文明的訴求。

三、公交移動電視發展前瞻

“傳播的歷史是‘越來越多的歷史”，“作為一種新媒介，公交移動電視不可避免地處在與傳統媒體的共同演進和共同生存中。面對不斷改變的復雜的媒介環境，它需要與傳統媒體在不斷競爭與合作中自適生存和進化。在媒介文化的塑造中，將顯示出重構、整合的趨勢。而這些也將是公交移動電視求得生存和發展的必經之路。對于其目前的情況而言，筆者認為需要從以下方面進行改進和發展：

(一)改進現有的技術系統，求得生存

一切形式的傳播媒體及媒體企業，為了在不斷改變的環境中生存，都被迫去適應和進化。媒介形態變化的生存原則告訴我們，應該充分發揮移動電視的技術優勢。去適應和進化不斷變化的媒介市場環境，在激烈的競爭中贏得生存，否則僅有的另一個選擇就是死亡。因此，作為以移動為優勢出現的公交移動電視，需要從技術本身尋求突破，求得生存。

技術瓶頸的突破。移動電視在傳輸技術上有插卡傳輸和無線傳輸兩種方式。插卡傳輸，在電視信號上具有高畫質、高音質、多頻道、高性能等獨特優勢，畫面清晰、接受穩定，但這種技術無法做到信息傳輸的時效性，一旦有突發或緊急的信息需要發布，無法做到在第一時間內反應。無線傳輸是通過無線數字信號發射、地面數字設備接收的方法進行數字節目的播放與接收的一種現代化系統。作為比較新興的移動技術。其本身還不夠成熟。遇到樓群、高架橋等建筑物阻擋，移動電視在公交車行駛中會出現黑屏和信號中斷的現象。所以技術瓶頸的突破和改進，保證較高的好屏率，是目前移動電視發展的當務之急。

加強輔助技術系統的開發。移動電視除了要從根本上解決技術瓶頸的制約，還要加強輔助技術系統的開發。上海東方明珠移動電視開發的“延時技術”，就是過渡時期很好的辦法。該技術是改電視直播為分段直播。把精華節目進行融合。雖然在時效性比傳統電視直播稍遜一籌，但是基于受眾

流動性的特點，很多人不可能看滿30分鐘的直播，相反犧牲一兩分鐘的時效性，卻換來了資訊的最新整合，滿足了廣告插播的要求，也使得移動電視更有效地利用了電視直播。

(二)融合可資借鑒的媒介形態，求得增殖

每當一種新的形式出現和發展的時候，它就會長年累月地和程度不同地影響一切其它現存形式的發展，是共同演進與共同生存，而不是相繼進化和取代。作為新媒體的公交移動電視更是如此，它與現有的傳統電視不能彼此獨立的存在，而只能是共同演進與共同生存，在復雜系統中自適生存。公交移動電視作為傳統電視的延伸和補充，起到的是電視媒介“二次傳播”的作用。因此，它的發展需要融合各種媒介形態，借鑒其他媒介的優勢，來求得自身的增值。

1明確渠道商的定位，與傳統媒體變競爭為互補

面臨自身有限節目制作條件和經驗，傳統內容商不可比擬的內容制作優勢，公交移動電視更應該做內容的渠道商，而不是內容提供商。因此，采取與傳統內容商連橫的方式，來變競爭為互補，對公交移動電視來說是一個不錯的做法。所以，明確了渠道商的定位后，公交移動電視可以在以下方面進行實現與傳統媒體互補：

幫受眾向內容商“定制”節目。公交移動電視運營商可以根據受眾需求，制定出自己的節目標準。然后向傳統內容商定制“符合標準”的節目。在這中間，運營商在內容選擇、節目形態選擇、播出方式的選擇上，要充分考慮到觀眾的收視環境和收視心理，和自身以移動為載體的特點，圍繞該定位進行傳播。

打造傳統電視的“搜索頻道”。公交移動電視可以充分利用自身巨大的受眾市場優勢，和自身以移動為載體的特點，對傳統電視的節目進行融合，對電視臺的節目精加工。可以通過把電視臺的節目進行預告的方式，把自己打造成傳統媒體的“搜索頻道”，實現與電視臺的互補。這樣不但可以提高節目的收視率，還可以帶動自己的品牌建設，改變在受眾心中僅是“廣告播出器”的印象，提高受眾的滿意度。

利用“時間差”捕獲受眾的“近因效應”。由于公交移動電視的收視時間與傳統媒體有明顯的互補性，所以可以引進電視臺黃金時間以后的節目，進行整合加工，放到第二天自己的黃金時段播出。這種“打時間差”的辦法，不但豐富了自己的節目內容，并且可以捕獲受眾的“近因效應”，在“第一時間”與受眾進行接觸，滿足受眾的信息需求，從而提高自身的美譽度。

2借助網絡、手機等互動平臺，加強受眾互動

移動電視可以聯合網絡和手機等互動性較強的媒體，實現互動，來彌補自己單向傳播的缺陷，這里不僅包括受眾的反饋信息，還包括設置更多的互動節目。這樣可以提高受眾的卷入度，也可以提升品牌的知名度。比如公交移動電視可以和手機結合，提前公布哪幾路車上會有什么信息，抽獎，提前讓受眾在乘車的時候去關注。通過與受眾的互動，形成情感上的交流，進而為媒體形成品牌形象，促進信息傳播的有效進行打好基礎。

3借鑒其他媒介優勢，跳出盈利模式單一化的局限

公交移動電視的商業發展模式相對簡單，主要是依靠廣告投放。但是公交汽車嘈雜、擁擠、顛簸、人員構成復雜的傳播環境，使得其廣告效果無法獲得監控評估，在一定程度上也就影響了廣告商投放的積極性。所以公交移動電視應當跳出廣告創收單一的模式，從產業的角度考慮移動電視可能具有的潛力，可將頻道作為信息網絡傳播渠道和平臺來開發，收取頻道的租用費或使用費；也可與傳統媒體或手機移動電視等媒體合作，打造廣告媒體共同體，實現廣告傳播的最佳效果。

(三)塑造移動電視媒介文化，求得創新

羅杰·菲德勒站在媒介技術與社會互動的角度來審視媒介形態變化，承認技術革新與社會因素的重要作用。從這個角度上來說，由技術變革產生的新媒介，其生存和發展離不開社會宏觀因素的影響。新技術帶來的信息革命，引發的是電視傳媒領域中關于人們觀念形態、思維方式、生活交流方式等方面全新的社會文化革命。面對這樣的社會宏觀環境，作為新文化媒介的移動電視，不僅要使得其媒介文化與傳統媒介文化在自適中融合演進，更需要塑造自身獨特的媒介文化，在新的媒介環境中求得生存和發展。

1注重打造高品位的節目內容，提高公交移動電視節目文化內涵

根據公交移動電視的傳播特點，資訊和娛樂類的節目應加大信息量，新聞節目播放應該更加及時，廣告比例要適當，制作上追求精良和優美，依據移動的特性特別制作。在制作上應盡量安排有地方特色的節目，并且可嘗試方言節目，突出地域特色。原汁原味的節目不僅使觀眾產生對品牌的親切感，而且提升了公交移動電視的文化內涵。

2加強信息服務，做好公益宣傳，提高移動電視的美譽度

樹立“綠色傳播”理念，做好公益宣傳，發揮城市應急服務功能。隨著移動電視的進一步發展，加強信息傳輸方面的服務意識，充分發揮其城市應急信息發布的獨特功能。這些對提高移動電視的美譽度，提升其電視文化內涵都起到了推動作用。

3營造溫馨的公交文化氛圍，形成獨特的流動媒介文化景觀

移動電視作為一種文化媒介，不應該僅滿足于用所謂“快餐文化”和游戲娛樂去充斥觀眾的休閑時間，更應當承擔一種文化使命，提高自身的文化內涵。應該結合傳播環境的特點，營造歡愉的受傳氣氛，形成一種用心關愛，以人為本的公交文化為特點的流動媒介文化景觀。在公交移動電視節目內容上，要注重情感的營造。引起受眾的注意和感知，使乘客建立比較清晰的“角色認同”與“自我價值認同”，在此基礎上實現移動電視與乘客之間的“深度心理溝通”。

作為一種剛剛發展起來的新型傳播媒體，公交移動電視雖然有它的一些缺點，但它實現了人們在移動狀態中收看電視的愿望，給人類的傳播活動、城市居民的生活方式帶來不可低估的影響。相信只要能夠解決發展中的一系列難題，在與其他媒介的竟合中求得生存、增值和創新，公交移動電視會有更加美好的未來。