堅持“三貼近”增強親和力

劉曉麗

胡錦濤同志2008年6月20日在人民日報社發(fā)表重要講話時強調指出，新聞宣傳工作“必須堅持以人為本，增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力。”同時他還強調“堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確導向和通達社情民意統(tǒng)一起來。”胡錦濤同志的講話為新時期媒體增強新聞報道的親和力提出了要求并指明了方向，媒體應通過堅持“三貼近”增強親和力。

所謂“親和力”，在新聞傳播學上是指報道與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動性、關注度和接受度。也就是說，如果一家媒體所報道的信息和觀點在不知不覺、自然而然的情況下能被受眾接受，那么這個媒體就已具有了較高的親和力。而報刊的親和力需要通過編輯工作來實現(xiàn)，增強親和力具有如下意義：

首先，增強親和力有利于更好地宣傳黨的政策和主張，實踐黨全心全意為人民服務的宗旨。黨在任何時候都把群眾利益放在第一位，堅持權為民所用、情為民所系、利為民所謀。體現(xiàn)在黨的媒體工作中，則表現(xiàn)為媒體日益走上平民化道路，愿意“蹲下來”看世界，把黨的政策和主張用人民群眾喜聞樂見的形式表現(xiàn)出來，更加關注普通群眾的生存狀態(tài)，更加愿意傾聽人們的呼聲和要求，讓人們愿意親近媒體。黨也可據(jù)此增進對人民群眾各方面的了解，不斷調整方針、政策，真正做到想人民之所想，急人民之所急。憂人民之所憂，實踐好人民公仆的角色，把為人民服務的宗旨落到實處。只有擁有了良好黨群關系，才更有利于我國社會主義和諧社會的建設。

其次，增強親和力有利于媒體實行輿論監(jiān)督和輿論引導。媒介的一個重要功能是形成輿論、引導輿論，尤其是在國家政策方針和重大事件的宣傳上，輿論導向正確則利國利民，輿論導向錯誤則禍國殃民，而媒介擁有較高的親和力則有利于形成正確輿論監(jiān)督和導向的氛圍。在剛剛過去的抗擊雪災和汶川地震重大災害事件中，新聞記者和救災官兵一樣是打勝這場戰(zhàn)役的功臣，一方面，記者深入一線，及時準確地以親臨者的視角報道災區(qū)現(xiàn)狀，引起全國人民對事件的關注和支持，形成一方有難、八方支持的良好局面；另一方面，給災區(qū)人們帶來外部信息，參與營救活動，與災民打成一片，建立起共同抗擊災難的信心和勇氣，營造了一個我們終將戰(zhàn)勝災難的輿論環(huán)境。正是有了內外兩方面的共同努力，再舉全國之力，才取得了抗擊災難的最終勝利。

再次，增強親和力有利于實現(xiàn)媒介自身的科學發(fā)展。現(xiàn)今的媒體大戰(zhàn)實際上是受眾爭奪戰(zhàn)，只有擁有了足夠多的受眾，才能給媒介帶來社會影響和經濟效益。這就要求媒體放下身段，深入到生活之中，充分了解人們的現(xiàn)實需求。隨著經濟、社會的日益發(fā)展，人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，對媒體運作也提出了更高的要求。如為適應人們不斷加快的生活節(jié)奏、減輕社會高速發(fā)展給人們帶來的巨大壓力，短、小、軟的新聞寫作手法應運而生；為提高人們的閱讀效率，催生了導讀欄的產生，使人們在很短的時間內便能找到最想獲知的信息；為降低人們獲取信息的腦力因素，直白醒目的標題和表達意思明確的圖片成了報紙版面不可或缺的元素；為滿足不同專業(yè)領域受眾的信息需求，媒介形式和內容都越來越細分化和專業(yè)化……總之，只有在受眾中獲得了較高的關注度和接受度，媒體才能良好有序地發(fā)展下去。

那么，究竟怎樣才能增強媒介親和力呢?媒體應該通過如下“三貼近”來實現(xiàn)：

第一，貼近實際，保證版面或欄目的質量，堅持不斷改革創(chuàng)新。對于紙質媒體而言，在做到版面整潔、顏色清新、線條柔和、墨色均勻、標題突出、圖片醒目和受眾易于接受的基礎上，作出創(chuàng)新，擁有自己的特色，例如廣州日報創(chuàng)辦大洋網后，率先實現(xiàn)了報網合一，報網共享新聞資源，共同策劃熱點議題，刊登網友意見，為后來網絡報的興起開了個好頭，取得了不錯的效果；對電視媒體來說，則要保證畫面清晰、信號穩(wěn)定、主持人要注意語調和表情、邏輯嚴密、表意清楚，更重要的是從一個播報員向交流者轉變，以平民化的視角報道，使節(jié)目更有人情味。

第二，貼近生活，積極策劃輿論熱點和專題，形成自己的獨特影響。等待事情的發(fā)生多少有些被動，在事件初露苗頭的時候抓住并進行組織策劃，主動權就掌握在自己手中了，并且容易形成獨家新聞。《楚天都市報》在年初組織策劃了一起“良心債”系列報道，講一名郵政職員多年前由于家境實在貧寒而截取了一筆未找到收款人的匯款，臨終前因不堪良心折磨叮囑兒女找原收款人賠罪、還款的故事。其女兒向報社求助，報社立即意識到這是一個絕佳的議題，加上匯款地址所在省河南《大河報》的參與，共同發(fā)起了歷時一個多月的尋找良心債主人的系列報道。報道取得了圓滿的成功，不僅取得了良好的社會效應，也提高了報紙的關注度。

第三，貼近群眾，加強與受眾互動，增進與受眾的緊密度。受眾永遠都不會是一味接受的被動主體，他們需要表達自己的意見，也有參與媒體的需求。事實上，大多數(shù)媒體已經意識到這個問題并已進行了嘗試，只是許多限制因素使這一步走得步履維艱。比如國內大多數(shù)節(jié)目采取的錄播形式，使事后的反饋并不及時，對觀眾而言則缺少了參與的現(xiàn)場感。另外參與的費用較高，目前最常見的互動形式是熱線電話、短信和網絡參與，168聲訊是一般通話資費的好幾倍，而短信普遍也是1元／條，相對于1角／條的普通短信是很昂貴的，而在許多發(fā)達國家，這些參與資費與普通資費是一樣的，至于網絡參與，我國的經濟大環(huán)境并不允許每個人都能隨時隨地上網。盡管如此，加強與受眾互動扔然是增強媒介親和力不可忽視的一個方面。只有讓受眾參與進來，才能讓受眾更貼近媒體。