關于常州動畫受眾及產業的調查分析

孫欽榮，于新淮

(常州工學院，江蘇常州213002)

一、研究背景

進入新世紀以來，中國動漫產業呈現出迅速發展趨勢，據國家工商總局對27個省、自治區、直轄市的不完全統計，截至2006年10月，全國有動漫企業5 473家。國產電視動畫片的產量從2003年的12 000分鐘，增至2007年的10萬分鐘，今年更有望突破12萬分鐘。國產動畫電影也從每年的1至2部，發展到現在的每年10部左右。動漫教育的發展更加迅猛，全國開設動漫專業的大專院校從2005年的237所增加到2007年的447所，在校研讀動畫專業的學生達到了50萬人，遠遠超過美國、日本等動漫發達國家。長三角是這一新興產業的勃發之地，在廣電總局批準建立的28個國家動畫產業和教學研究基地中①，長三角地區就有10個。

“長江三角洲動漫走廊”正在構筑。常州作為首批國家動畫產業基地之一，抓住了極好的發展機遇，確立了發展動漫名城的戰略目標。幾年來，憑借深厚的文化底蘊和市政府的大力支持，動漫產業發展很快，2007年動畫片創作生產數量位居全國十大城市之列，有卡通公司80多家(目前已達131家),其動畫產業也已步入國家甚至國際動畫產業鏈。如今，國內已經有20多個省市將動漫產業作為新興產業大力扶持，發展策略多樣，但前提是文化為人所消費，市場為人所集聚。

本文從市場人口細分視角，以常州動畫受眾與產業的調查分析為基礎，試為中國動畫產業創意把脈，為提高文化產業質量與效益提供市場坐標。

二、調查設計和實施

2007年10月我們對常州市的小學、初中、高中、大學的在校學生及成年人、老年人年齡組就人口統計、心理傾向、行為特征等方面進行了抽樣調查，以反映相銜接的不同年齡層情況，樣本年齡區間是7～75歲。另外，還對常州國家動畫產業基地管理中心以及常州國家動畫產業基地的動畫企業進行了調查。

調查方式主要采取現場發放問卷法、訪談法及網絡資源內容分析法。關于動畫市場人口細分狀況調查的抽樣方案：大學生40名(文理各20名)、中學生90名(高中生40名，初中生50名)、小學生50名；成年人20名；老年人20名。樣本框主要是常州市天寧區與新北區的大中小學生。另外利用中國(常州)國際動漫周活動，到展覽現場對成年人進行隨遇問卷調查，同時進行個別訪談。對“常州國家動畫產業基地與其管理的企業”進行實地訪談與問卷調查，對常州國家動畫產業基地的管理機制采用半結構的訪談。

調查共發放各類問卷230份，其中10份為企業問卷調查，收回有效問卷220份，其中有9份是企業調查問卷，回收率為95.7%。

三、調查結果與分析

(一)常州受眾調查結果與分析

1.人口特征分析

1)年齡結構(見表1)

表1 調查對象的年齡結構

2)性別構成

青少年組的男女比例為1∶1；成年人組的男女比重各占41.2%與58.8%；老年人組的男女比重各占43.8%與56.2%。

3)職業構成

老年人組的職業基本都是國家機關、企事業單位負責人，或專業技術人員，占93%。成年人組的職業也以國家機關、企事業單位負責人，或專業技術人員為主，占69%。

2.觀賞行為分析

1)觀賞動畫已經是各個年齡層都涉及的行為

青少年中有70%以上喜歡、非常喜歡觀看動畫片，高中生此比例最高，占80%；談不上喜歡還是不喜歡的占25.7%；只有很少一部分青少年不喜歡觀看動畫片。成年人中有37.5%喜歡觀看動畫片，處于中立態度的占56.3%，只有12.5%的人表示不喜歡看動畫片。各有43.8%的老年人喜歡或處于中立態度。但訪談中也發現有一種共同的思想：很多成年人與老年人，尤其是市郊農村老人，認為動畫片是給小孩看的。

經?？磩赢嬈那嗌倌瓯壤桓?，計14%，且各年齡組有很大差異，小學生、初中生、高中生與大學生該比例分別是12%、2%、26%和23%。而周末和假期觀看、偶爾觀看動畫片的比重合計占86%，小學生、初中生、高中生與大學生各年齡組該比重分別為88%、98%、74%和71%。不能經?？吹脑蛑饕校?1)學習緊張，作業較多，沒有時間看。該比例小學組計55%、初中組計60%、高中組計68%；(2)家長限制。尤其是小學組，計40%，初中組、高中組主要是住校，沒條件。家長當中(包括父母、祖父母輩)有34.5%愛看動畫片，有93.8%的(主要是小學組)家長會陪孩子看動畫片。

總之，動畫不再是兒童的專屬，動畫觀眾很廣泛、龐大，其市場需求之旺盛可想而知。

2)消費模式上各年齡組有所不同

調查發現，電視仍然是受眾觀片的主要渠道，老年人組計82.3%，青少年組計55%。青少年組中，隨著年齡的增長，觀賞渠道有明顯改變，通過電腦網絡了解動畫片的比例也逐步提高，由16.4%到19.7%、29%，再到37%。圖書成為第三途徑，計12%。由于青少年主力軍是學生，尤其是中小學生不僅喜歡購買正版動畫碟片，而且更喜歡租借動畫片看，高中生、大學生則是購買進口盜版片的主體，大學生則是網絡下載觀看的主力軍。

調查表明，青少年對國產片的興趣隨著年齡增長呈現降低的趨勢。小學生、初中生、高中生、大學生觀看國產動畫片的比例各是34%、21%、15%與12%。而觀看日韓動畫片的比例各是37%、63%、64%與70%。觀看歐美動畫片的比例差別不大，基本處于12%的水平。對國產片冷淡的人，則是日本動漫消費主力，見表2。

表2 年級組最喜愛的10部動畫片

表2顯示，前十位中絕大多數是日本片，尤其是初中以上學生，選擇同質性很高，表明日本動畫已經征服了青少年觀眾。這也許是因為相對于歐美文化，日韓文化同中國文化比較接近，加之其文化融合能力與創新能力較強，所創作的形象比較接近于青少年的欣賞需求，因此深受中國青少年的喜愛。但小學生還是對國產動畫情有獨鐘，占喜愛動畫的一半。調查顯示，成年人比較喜歡國產片，該比例是75%，老年人更喜歡中國戲曲與相聲動畫片。

美國動畫片《貓和老鼠》在各年齡層的觀眾里都較有市場，說明他們更能欣賞這類合理但有些惡作劇性的節奏飛快的動畫片。

3)各年齡層都喜歡觀看動畫短片

調查還發現，無論青少年、成年人，還是老年人，都喜歡觀看富有哲理的動畫短片。尤其是后二者，各計有68.8%和93.8%的人愛看動畫短劇，如，周末的“輕松十分鐘”電視動畫，就比較受他們的歡迎。

4)觀看時間多集中于晚飯前后

觀看電視動畫時間，由于高中生、大學生多住校，受條件限制，而初中以下學生有一半是在晚飯前后觀看動畫片，老年人中更是有高達93.6%的人在晚飯前后看動畫片。

5)對動畫片衍生商品的喜愛態度差異很大

玩具、文具與畫報等動畫片衍生商品，喜歡、很喜歡的計28.5%，一般的計51.4%，沒興趣的居然超過20%。動畫服飾在動畫游戲中受到青少年的喜愛。

3.欣賞心理傾向分析

1)喜愛的故事類型，不同年齡排序不同。(見表3、表4)

表3 最喜愛的動畫故事頻次分布

表3、表4表明，青少年對動畫故事的喜愛有著共同的特點，在提供選擇的七種故事中，偵探故事是最受歡迎的，其次是冒險故事，科幻、魔幻故事也很受青少年喜愛。同時，還看出不同年齡組對故事的喜愛排位順序是很不同的，體現出不同年齡組的身心特點不同，對動畫片的欣賞需求也有很大差異。其中，大學生已基本接近成人心理，其特質是具有學成預下山，干出一番事業的沖勁，所以將偵探與冒險放在最前。高中生處于少年后期、青年前期，其探知欲望還是很強的。初中生除具有青少年的好奇、探奇心理外，他們正處于青春期，身心都發生急劇而明顯的變化，對成長中的許多問題都想知道，所以對成長故事的動畫片很是喜愛。小學生最富有想象力，所以他們把科幻、魔幻的動畫故事排在最前面。

表4 各年齡組最喜愛的動畫故事排位

另外，有62.5%的成年人喜歡看相聲、戲劇和生活動畫。而老年人喜歡看的首推相聲動畫，其次是科幻動畫，而后是生活動畫、冒險動畫。而市郊農村老人不喜歡看動畫，他們認為那是小孩子看的。

2)動畫角色形象的選擇上，不同年齡組既有一致，也有差異。

在“你喜歡哪一類形象作為動畫片的主角”的問題回答中，青少年不同年齡組選擇“人類”的頻次最高，遠遠高于其他各項。初中生與小學生選擇動物、虛構生物、機器的頻次也很高，而小學生對機器形象格外鐘愛(見表5)。此外，對老年人的調查顯示，有68.8%的人喜歡動物形象。

表5 動畫角色形象選擇的頻次分布

在動畫片的制作材料上，超過60%的青少年選擇電腦合成，這也不足奇怪，因為他們都是伴隨電腦時代成長起來的。對動畫形象的性格特點，無論哪個年齡組，快樂逗趣是第一選擇，其次是有活力、樂觀開朗、活潑可愛，接著是英勇善良、有正氣、多智幽默、講人緣，還不乏冷峻，總之希望這種形象具有豐富的性格，并不是好的極好、壞的極致的中國傳統欣賞形象。

3)欣賞動畫對青少年的成長是有幫助的。

調查表明，欣賞動畫，除了帶來快樂、放松身心之外，有72%的青少年認為對自己的成長有幫助，尤其是初中生該比例高達90%。認為沒有幫助的比例也占到了20%，尤其是小學生，該比例高達32%。對成年人的調查也顯示，有68.8%的人認為觀看動畫片會對孩子的思想與行為產生作用。有56.25%的家長認為看動畫片可能會影響學習，但也有32%的家長認為不會影響孩子學習。

對“幫助”的理解主要表現在三個方面：性格、思維敏捷和身心健康。除了小學生組外，其他各年齡組認為幫助較大的方面排序是性格、思維敏捷和身心健康。大學生認為有利于自己合作精神的培養；高中生認為有利于培養敢于挑戰的精神；初中生認為有助于他們語言表達能力的提高，可以豐富情感、增加信息、增強防范意識、學會做人；小學低年級學生認為能增加童年樂趣、豐富想象力、增長生活知識，這也許與他們的理解能力有限有關，小學高年級學生認為有啟發作用，能學習其中的精神。

4.受眾對常州動畫的評價

1)發展很快，但為青少年喜愛的精品較少。

常州國家動畫產業基地建立三年多來，被國家廣電總局批準立項的動畫題材已有86部，共有12部動畫片制作完成，20部動畫片正在制作，8部動畫片在中央電視臺及省級電視臺播出?！犊铸埞任米哟篁}動》、《四個超級插班生》、《叢林奇遇》等7部動畫片在國內外評比中獲獎。《奇奇顆顆歷險記》、《王家四寶》、《叢林奇遇》、《四個超級插班生》、《翠星草》五部動畫片被國家廣電總局評為優秀動畫片。又有《叢林奇遇》、《小蟲三寶》、《小卓瑪》、《時空少年》4部動畫片已與中央電視臺少兒頻道簽訂了播放合同，有的已經播出。但調查中極少有青少年寫出較喜歡上述某一個動畫片的名字。

2)就動畫片本身的要素上，具有國產動畫片共同的不足處。

故事低幼、簡單說教、畫面不美、動作僵硬、虛假造作，是各個年齡組認為國產動畫的共同問題。他們還提出了“提高動畫片可看性因素”的建議：(1)動作逗趣，順暢自然；(2)情節引人入勝，有懸念；(3)畫面漂亮，場面精彩；(4)加強細節設計，富有真實感；(5)人物有性格，個性鮮活；(6)音樂優美，聽覺愉悅；(7)對話幽默，富有思想；(8)要有原創故事，且內涵深刻。

大學生更注重原創，注重片子的深刻內涵，對細節處理較敏感，具有一定的歸納性，同時在逗趣、好玩的需求上絲毫不讓少年。中學生較注重故事情節的跌宕起伏，人物性格的完善，以及漂亮的畫面。小學組雖然對動畫人物的外表更為敏感，但如今也“廣覽群片”，對故事、情節、造型、幽默各個方面的要求實際上也面面俱到。見表6。

表6 動畫片最需改進的五大問題及排序

5.受眾對動畫片宣傳的了解

調查顯示，中學以上學生認為，學校沒有播放過動畫片，只是有少數老師簡單地介紹過。小學給學生播放或介紹過動畫片。在對“你知道以下我國動畫片(美術片)的大獎嗎？”中國電影華表獎最佳美術片獎、中國電影金雞獎優秀美術片獎、中國電影百花獎優秀美術片獎與中國電視藝術家協會動畫短片獎，幾乎很少有學生全部知道，多數只知道1～2個。大學生組中竟有16.7%的人一個都不知道。這說明：他們對動畫是大眾化般的了解，缺乏社會各主體對其欣賞動畫的傳播和指導。

(二)常州動畫企業調查結果與分析

2004年12月，常州被批準為全國首批國家級動畫產業基地，至2007年9月基地集聚境內外企業80多家，注冊資本3億多元人民幣。我們隨機抽樣調查了9家公司，調查結果如下：

1.業務上以動畫創作、制作為主

在被調查的企業中,企業主要業務有40.7%是進行動畫創作或以動畫創作為主，有18.5%的業務是進行動畫衍生產品開發及經營，有14.8%的業務是關于動畫傳播服務。年生產規模差別也較大，從幾十分鐘到幾千分鐘不等。

2.動畫制作人員、規模參差不齊，教育水平以專科為主

調查的各公司動畫制作人員規模從15人到200余人不等，大到幾百人的制作公司，小到十幾個人的工作室團隊。動畫制作人員性別比基本持平，教育水平以大專為主，有少數公司本專科人員持平，研究生幾乎沒有。因此，在對當前面臨的困難調查中，人才缺乏居首，其次是文本創作。

3.動畫受眾定位上仍以青少年、兒童為主

調查顯示，90%的企業將動畫受眾定位于青少年、兒童。只有兩家企業，一個是定位于20～30歲的新上班一族，一個是定位于所有年齡層，包括老年人。之所以這樣，是因為動畫片制作人本身也認為：動畫片是給小孩子看的。因此，雖然題材廣泛，但主題上偏重于教育。見表7。

表7 常州國家動畫基地入駐企業創作動畫題材類型分布

教育是動畫題材的主要選擇，視動畫這種新文化形式為社會化途徑。從2005年至今，國家廣電總局共推薦了15批139部優秀國產動畫片，絕大多數都是希望對青少年有所教育，培養他們勇敢、善良、愛國等品格。這些動畫片歷史題材、童話與神話題材較多，其中尋找、爭斗等題材故事很多②，科幻題材也不少，但故事情節類似。

4.年生產規模差別較大

年生產規模從幾十分鐘到幾千分鐘不等。

5.基地動畫企業間一半有合作關系

合作領域主要是動畫的制作(劇本、音樂、配音等)，其次是動畫游戲、衍生產品開發經營領域。仍然有45%的公司間沒有合作。

6.公司當前面臨一些困難

公司當前面臨的最大困難依次是：人才、原創文本、資金及市場運作與回報率。

對動畫基地管委會工作人員的訪談表明，政府在用地、企業引進、環境建設、政策扶持、服務平臺等外部環境建設方面都給予了最大重視與支持，充分體現了動畫發展的政府主導機制。但對基地內各企業間的協調與合作還缺乏產業鏈意義上的戰略規劃及導向。

四、討論及建議

(一)轉變觀念，拓展動畫的受眾市場

調查結果表明，受眾與動畫生產公司的動畫觀賞主體定位是一致的——少年兒童。正是因為這一點，禁錮了創作者的思維方式、創作領域與創造力，同時也自我限制了動畫產業的域限。其實，隨著工作之余閑暇時間的增加，伴隨動畫成長的那批人已步入成年。由于20世紀50年代后三次生育高峰出生的人口會在今后陸續進入老年，未來中國老年人口規模在相當長時期內將以極快的速度擴張③。據有關調查顯示，當前老年人最大的服務缺口是精神慰籍，而且老年人是最有時間看電視的，我們要動態地看待成年人與老年人，未來的成年人與老年人對動畫都不會陌生，成年尤其是老年動畫市場將是很有潛力的。日本、歐美動畫是分級制的，但對老年市場的開發還很少見。所以，無論受眾，還是動畫制作人員，都需要改變觀念，動畫并非青少年專屬，它是一種新的精神生活方式。生命周期社會化理論認為，由于壽命的延長，老年人的社會化日益重要，積極開發動畫的社會化功能，對于老年人意義更大。

(二)人口細分，戰略性發展主體市場

研究結果還表明，不同年齡組受眾的欣賞模式與心理不同，這與動畫制作方在故事創作、形象設計、內涵創意、語言表述等方面的單一模式不相一致，可以從文化市場人口細分中找到突破口。小學生比較好奇并富于想象，初中生更多的是對成長中的問題存有疑惑，高中生的創造力最強，大學生更富于探索精神，成年人善于總結歸納生活，老年人既惑新又懷舊，所以應針對他們的不同特點設計創作不同題材動畫片。而且應以“人類”作為動畫片的形象設計，這樣更富真實感與親切感。同時，應依據不同年齡組工作、學習、生活方式的不同，開發不同的動畫載體與傳播途徑。

(三)明確目標，走企業集團發展策略

就動畫企業的調查結果看，一是各企業業務趨同，缺乏錯位發展戰略；二是規模不大；三是題材類同比例大，缺乏創意，技術可以移植，但創意無法復制；四是人才結構單一，需要打破只有動畫專業人才才可以做動畫的觀念，其實動畫片的創作與制造是個綜合而復雜的藝術整體，需要各方面人才的共同努力，調查也顯示，比較缺乏專業寫手、創意人才及市場運作人才。針對以上不足，可以采取以下措施：一是可建設企業集團，這方面的管理，常州也比較有經驗和能力；二是企業內部人才資源的多元化配置，方式可靈活多樣；三是動畫基地管理中心除了提供服務平臺，加強政策引導之外，更需要促使各企業間的戰略合作與規劃，以及參與高校人才培養方案的制定與實踐工作。另外，高校必須加強動畫人才培養中的文化課教學。

需要說明的是，由于本研究的樣本不是嚴格意義上的隨機抽樣，而且是2007年10月做的調查，因此，研究結果的代表性和概括性顯然受到一定限制。今后將做進一步研究。

注釋：

①國家動畫產業基地20個：上海美術電影制片廠、中央電視臺中國國際電視總公司、三辰卡通集團、中國電影集團公司、湖南金鷹卡通有限公司、杭州高新技術開發區動畫產業園、常州影視動畫產業有限公司、上海炫動卡通衛視傳媒娛樂有限公司、南方動畫節目聯合制作中心、深圳市動畫制作中心、大連高新技術產業園區動畫產業園、蘇州工業園區動漫產業園、無錫太湖數碼動畫影視創業園、長影集團有限責任公司、江通動畫股份有限公司、重慶市南岸區茶園新區動畫產業基地、南京軟件園、北京市文化創意產業集聚區、廈門軟件園影視動畫產業區、沈陽高新技術產業區動漫產業園。國家動畫教學研究基地8個：中國傳媒大學、北京電影學院、吉林藝術學院動畫學院、中國美術學院、浙江大學、浙江傳媒學院、廣播電影電視管理干部學院、西安美術學院。

②例如：《天上掉下個豬八戒》、《小小律師》、《童話動物園》、《小恐龍尋根歷險記》、《唐詩故事》、《大英雄狄青》、《寶貝女兒好媽媽》、《十天學會ABC》、《圍棋少年》、《五子說》、《中華美德》、《中國民間傳說故事·濟公》、《虹貓藍兔總動員》、《小虎還鄉》、《游擊神兵》、《環保劍》、《科學常識寶葫蘆》、《三毛流浪記》、《抗日小奇兵》、《精靈世紀》、《中國男孩》、《八仙尋寶記》、《快樂小勇士》、《馬蘭花》、《帽兒山的鬼子兵》、《魔盒與歌聲》、《奧運知識大百科》、《花枝的故事》、《奇奇顆顆歷險記(第一部)》、《詩歌訓練營》、《渴望藍天》、《古語新說》、《消防大本營(第一部)》、《火星娃勇闖魔晶島》、《戲曲動畫集粹》、《小青天司徒公》、《小紅軍長征記》、《少年狄仁杰》、《中國古代科學家》、《豬豬俠勇闖未來之城》、《小卓瑪》、《淘氣包馬小跳》、《神娃學交通》、《寓言新一族》、《家有兒女》、《探索地球村》、《時空少年》、《小布吉》、《藍貓健康特攻隊》、《西母霸龍家族》等等。

③根據“國家人口發展戰略研究報告”，我國60歲以上老年人口已達1.43億，占總人口的11%；到2020年將達到2.34億人，比重從2000年的9.9%增長到16.0%。到2023年，老年人口將增加到2.7億，與0～14歲少兒人口持平。預計21世紀40年代后期形成老齡人口高峰平臺，60歲以上老年人口達4.3億人，比重達30%。屆時每3～4人中就有1名老年人。

[1]廣東動漫游戲產業研究中心.2008中國動漫行業統計數據公布[EB/OL].(2008-12- 08)[2008-12-12].http://www.gdcg.net/onews.aspid=665.

[2]張京成.中國創意產業發展報告[R].北京：中國經濟出版社，2006.

[3]國家人口發展戰略研究課題組.國家人口發展戰略研究報告[J].人口研究，2007(1):1-10.

[4]孫永超.人口細分在電視節目策劃中的應用[M]//《藝術學》編委會.藝術：視像與后現代思潮.上海：學林出版社，2005.

注：本文亦為常州工學院哲學社會科學研究項目《基于文化市場人口細分的常州動畫產業發展研究》(項目編號：YN06031)的階段成果。