２００８年，囧！

“囧”的成功,代表了一種成功的營銷理念，創造80后喜歡的符號并融入產品研發和傳播策略中，讓文化真正為品牌所用。

2008年最火爆的網絡流行語是什么？囧 ！

囧字，十分戲劇化地表現出人們面對窘境時的表情。即便不認識這個字，只一眼，便能感同身受窘迫時的心情。這樣戲劇化的視覺效果，給予了讀的人充分的直接的視覺想象。這也迎合了網絡時代的文本閱讀的一大特點。

如果我們的產品包裝也可以像這個漢字一樣充滿了戲劇化的表演力，讓消費者在終端一眼看見，就能主動想象產品背后的故事，那不僅節約了傳播成本，更拉近了目標受眾的距離，李寧2008年順勢推出的囧鞋，屢屢遭遇賣斷貨的“囧境”，就證明了很囧很強大。

誰是囧字傳播的主力軍?80、90后們給了我們最好的答案。

“囧”就像現在大部分80、90后的一種生活狀態的寫真：學歷遭遇貶值，有工作卻仍感失落；生活不算貧窮但內心十分渴望暴富；親歷經濟危機，沒錢沒房中，事業欲求永遠不滿；頗有上進心但又受到60、70年代的打壓；不時感到一種對未來莫名的失落。他們發現自己的狀態和那張沮喪的“囧”字臉極相似，于是“囧”的流行如同當年的 “郁悶”一詞，成為一個時代的情緒?！皣濉庇米钪苯拥谋砬檎Z言，迎合了他們心中的“需求”，無需多言，只要一個字，一個表情，就足以得到他們的認同。

80后也好，90后也好，他們都是極其獨立的消費個體，他們都渴望成為這個時代的意見領袖。他們希望表達個性，希望得到真正有自我印記的商品：就好比李寧的囧鞋，很大程度贏得了他們的情感共鳴，仿佛一種自我塑造在里邊，好像這款鞋子是為他們量身定制的，所以說，贏得消費群最好的方式便是契合他們的需求，而不要擅自妄想改變他們。

21世紀什么傳播最便宜？恐怕就是網絡與口碑了！剖析“囧”現象的背后，實質是近年來草根文化借助網絡的快速崛起。當這個符號得到認同后，有無數的人主動成為播種者和傳播者，迅速在網絡這個免費而廣大的平臺上傳播火種，致使“囧”一舉成為2008年最強大最流行的字眼。

如何利用網絡和口碑幫助企業營銷，也成為企業和廣告公司都在思考的問題。而英特爾近期推出的囧營銷，也很好地切合了2008年最火的網絡營銷趨勢。作為全球芯片制造老大，英特爾利用“囧”文化改變著正統、呆板的形象，通過囧營銷向目標受眾群灌輸這樣一種理念——科技能改變人們的工作和生活，從而拉近與億萬網民的距離。

成功皆有原因。2008年，“囧”的成功，代表了一種營銷理念的成功：當我們面對80后們這一新生群體，必須深入發掘他們喜愛的符號、元素及行為心理，甚至創造他們喜歡的符號并融入產品研發和傳播策略中，引領流行。就像麥當勞的“M”一樣，不僅從一個普通的字母成為麥當勞文化符號，更是消費者心目中好吃快餐的潛在品牌形象標識，是麥當勞招徠顧客的不二法寶。

在借助流行文化營銷的同時，我們也要牢記文化營銷只是借力，經營品牌需要長期的精心積累與傳播，我們不能妄想一個文化元素短時間賦予品牌多大的力量，“囧”字鞋產生和推出也是基于一場時機完美的借勢，沒有網絡人氣積累，沒有口碑傳播，沒有病毒式營銷，就沒有這場精彩的文化符號戰役。在借力的同時，更要牢記信息時效性與更替速度使得所謂的“熱點”與“流行”的周期大大縮短，不恰當的借勢和造勢會損害品牌的長期發展。對大多數中小企業來說，真正需要做的是深入挖掘并持續塑造一種情感文化。

如何讓文化真正為品牌所用，讓品牌變得“更好更強大”，我們一直在路上。

作者

葉茂中：資深營銷策劃人、品牌管理專家